데이터 개방과 공유, 마케터에게 왜 중요한가

CMO

기업 대차대조표 어디에도 데이터는 자산 항목에 들어 있지 않다. 하지만 기업이 제3자에게 데이터를 빌려주거나 타사의 데이터를 빌릴 수 있게 되면서 얻게 되는 가치를 인식하면서 데이터는 가장 쟁점이 되는 자산이 되었다.



데이터 공유는 데이터 세트에서 가치를 더 쉽게 추출할 수 있도록 기능을 확장하고 있는 세일즈포스와 오라클 등의 업체가 제공하는 데이터 관리 툴의 핵심 기능이 됐다.

데이터 공유 제휴 사례는 정기적으로 나타나고 있다. NCA(News Corp Australia)는 표적화 및 시청자 통찰을 제공하는 역량을 개선하기 위해 자사가 보유한 1,200만 호주인들의 행동, 거래, 콘텐츠 소비 데이터를 realestate.com.au가 보유한 600만 호주인들의 행동 및 콘텐츠 데이터와 공유할 계획이라고 발표했다. 또 퀀텀(Quantium), 데이터 리퍼블릭(Data Republic) 등도 이러한 흐름에 가세했다. 데이터 리퍼블릭의 경우 2016년 웨스트팩(Westpac), NAB, 콴타스 로열티(Qantas Loyalty)로부터 1,050만 달러의 투자자금을 확보하기도 했다.

데이터 리퍼블릭의 공동 설립자 겸 CEO 폴 맥카니는 데이터 공유의 개념이 새로운 것은 아니지만 지금까지 이를 관리하거나 데이터의 가치를 판단하기 위한 시스템이 없었다고 지적했다.

메카니는 “데이터 개방 움직임, 그리고 특히 유럽의 GDPR과 관련해 목격되고 있는 많은 문제의 핵심은 그 누구도 어떤 데이터가 가치 있는지 모른다는 점이다. 왜냐하면 그 누구의 대차대조표에도 적합하지 않기 때문이다”고 말했다. 이어서 “그 이유는 [동일한 클래스의 단위들 사이의 등가를 판단하는 능력인] 대체 가능성을 현시점에서 적용할 수 없기 때문”이라며 다음과 같이 설명했다.

“현재 미국에서는 5개 대기업이 해당 데이터의 공급 및 광고 시스템 또는 추천 엔진의 판매와 관련해 협력하고 의도를 파악하는 방법을 찾아냈다. 그리고 이 사람들은 해당 데이터 시트에 접근할 수 있기 때문에 그들이 원하는 아무 산업이나 취할 수 있다.”

따라서 많은 조직이 자사 데이터를 통한 수익 개선에 관심을 보이고 있다.

법률기업 NRF(Norton Rose Fulbright)의 파트너이자 APAC 기술 활동 책임자 닉 아브라함스에 따르면, 써드파티 데이터를 ‘정제’할 수 있는 조직에는 직접적인 가치가 있다.

아브라함스에 따르면, 사람들은 NRF가 고객들을 개인적인 수준에서 파악하는 방법에 대한 훌륭한 통찰을 추구하고 있다. 아브라함스는 “우리가 가진 정보로 그것이 가능할까? 아니면 외부 데이터를 통해 확인할 수 있을 때 좀 더 전체적인 관점을 가질 수 있을까?”라고 질문을 던진 후 “많은 조직은 자신들이 보유한 데이터를 더욱 잘 파악하고 활용하기 위해 많은 시간과 노력을 들이고 있다”고 이야기했다.

특히 NSW 정부는 데이터 리퍼블릭 및 퀀텀과의 협력을 포함하여 획득한 데이터로부터 더 큰 가치를 파생시키는 공공 부문 기관으로서 이를 주도했다. NSW의 수석 데이터 과학자 겸 DAC(Data Analytics Centre)의 CEO인 이안 오퍼만 박사는 익명의 데이터 공유가 자신의 팀과 고객 및 NSW 정부가 문제를 다른 관점에서 파악하는 데 도움이 된다고 전했다.

오퍼만은 “데이터가 세상을 보는 방법”이라고 강조했다. 그는 “모든 데이터 세트는 다른 관점을 제시하며 사물을 다르게 볼 수 있도록 한다. 분석 환경에 적용하면 상대적으로 저렴한 방식으로 파악하고 예측하며 여정을 따르고 가설을 세우며 실험할 수 있다”고 설명했다.

이어서 오퍼만은 “궁극적으로 계속해서 갱신할 수 있다면 참여 또는 서비스의 효과를 분석할 수 있다”고 전했다.

NSW의 교통부(Transport)를 위해 수행한 프로젝트는 해당 주의 화물 및 승객 철도 서비스 전반에 걸쳐 지연 확산을 살펴보고 다양한 기관의 데이터를 수집했다.

오퍼만은 “그 누구도 세상 전체를 볼 수 없다”며 “세입부(State Revenue), 교통부, 서비스(Services) NSW의 관점이 다르다”고 말하면서 다음과 같이 말을 이었다.

“다양한 출처에서 얻은 데이터를 통해 더 나은 정보를 얻을 수 있다. 다양성이 그 힘의 근원이며, 모든 데이터 세트는 현재의 문제, 서비스, 통찰 등에 대한 다른 관점을 제시한다. 때로는 상대적으로 장점이 약화되지만 다른 데이터 세트가 정말로 강력한 관점을 제시하는 경우가 많다.”
 

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오퍼만은 특히 사기 행동 등의 비정상적인 것을 파악하려고 대규모 데이터 세트를 다룰 때 데이터 공유가 힘을 발휘한다고 강조했다. 하지만 그는 인간적인 수준에서 한계가 있다고 지적했다.

오퍼만은 “집단행동이나 유사한 행동을 보이는 사람들은 상대적으로 예측하기 쉽다”며 “따라서 인간 서비스와 관련된 문제에 관해 생각할 때는 집단을 식별하는 특성을 파악할 수 있다”고 말했다.

“확실히 개인은 예측하기가 매우 어렵다. 개인의 행동을 설명하는 특성을 식별하기는 여전히 매우 어렵다. 즉, 집단 수준에서 특정 행동을 통해 식별한 사실을 개인에게 적용할 때는 매우 주의해야 한다”고 그는 덧붙였다.
 

 


데이터 공유를 향한 빠른 행보
데이터 공유에 적용할 수 있는 옵션이 빠르게 증가하고 있다. 오라클의 경우 2014년 써드파티 데이터 전문기업 블루카이(BlueKai)를 인수한 후 구축한 데이터 관리 플랫폼 개발에 주력했다.

오라클 제품 전문가 카메론 스트라찬에 따르면, 오라클의 모든 DMP 고객들은 데이터를 상용화는 방법을 문의하고 있다.

스트리찬은 “써드파티 시장이 모든 DSP, 모든 거래 사무소에 도달하게 되면서 고객이 원할 때 고객이 보유한 데이터를 손쉽게 상용화할 수 있게 되었다”고 말했다. 이어서 “그들은 당사자 마케팅 사용례부터 시작하지만 시간이 지남에 따라 공유할 수 있다는 사실을 깨닫는다. 그리고 우리는 기본적으로 이를 위한 기술 메커니즘을 제공한다”고 덧붙였다.

11월, 세일즈포스는 협력사인 맘마미아(Mamamia), SCA(Southern Cross Austereo)와 손잡고 데이터 스튜디오(Data Studio) 출범을 발표했다. 데이터 스튜디오는 P2P(Peer to Peer) 거래 플랫폼으로 데이터 소유자와 구매자를 연결하고 대상 발견, 공유, 활성화를 위한 새로운 기회를 창출하기 위해 개발되었다.

SCA의 데이터 및 분석 책임자 케빈 모렐은 자신의 회사가 18개월 전에 더욱 표적화된 대상 분류 모델을 구축함으로써 대상 참여도를 높이기 위해 세일즈포스의 DMP(Data Management Platform)를 도입했으며 그 이후로 그 역량을 활용하여 데이터 지향적인 광고 제품을 구축했다고 밝혔다.

그는 데이터 스튜디오가 광고주와 대상을 연결하는 또 다른 수단이라고 말했다.

모렐은 “데이터 공유를 통해 단순히 광고 표시에 집중하는 것이 아니라 두 번째 기회를 얻을 수 있다”고 말했다. “우리는 이런 고객들이 누구며 위치가 어디쯤인지에 대해 더 많은 것을 설명할 수 있다. 이를 통해 광고주들은 해당 고객을 완전히 파악할 수 있다”고 모렐은 전했다.

데이터 스튜디오를 통해 가능한 역량의 예로 배제 표적화가 있다. 모렐은 “휴대전화 요금제를 판매하고 있고 시장에서 1:1 수준으로 광고를 하고 있다면 이미 자사의 제품을 보유하고 있는 사람들에게 광고를 낭비하고 싶지 않을 것이다”고 이야기했다.

모렐은 해당 모델에서 고객들은 SCA의 데이터 사이에서 충분한 일치도를 확보하기 위해 대형 데이터 세트가 필요하면서 여전히 제 3자 데이터 작업을 통한 작업에 상당한 이점이 있다고 말했다.

모렐은 “엄청난 규모를 제공하는 써드파티 데이터는 많지만 꽤 모호하다”고 지적했다. 이어서 그는 “이를 통해 세컨드 데이터 시장에 진입할 기회를 얻을 수 있다. 써드파티 만큼의 규모는 아니지만 고객 수준에서 취급하고 있기 때문에 세그먼트(Segment)를 구성하는 방식과 입력되는 대상에 관해 매우 개방적이고 투명할 수 있고 필요에 따라 개선할 수도 있다. 우리는 처음부터 사람들을 세그먼트에 투입하는 방식에 관해 개방적이고 솔직하게 밝힘으로써 모든 것을 얻을 수 있다”고 설명했다.

SfA(Salesforce for Advertising)의 APAC 상무 조 게인즈는 P2P(Peer to Peer) 모델이 전통적인 시장 모델보다 데이터 소유자에 대한 더 큰 통제력을 제공한다고 말했다.

게인즈는 “퍼블리셔(Publisher)가 대상들에 대해 대규모로 거래할 수 있음을 입증하기 위해 브랜드와의 관계 유형을 바꾸고 있다”고 말했다. 이제 퍼블리셔는 데이터의 가치를 통제하고 파악할 수 있다는 자신감을 얻는 방식으로 처리할 수 있으며 이에 반하는 거래도 가능하다.

이어서 게인즈는 “때에 따라 데이터의 가치인 P&L과 거래 가능한 대상에 대한 새로운 라인을 구성한다. 투명하며 전면적인 단절이 아니기 때문에 퍼블리셔는 데이터의 진정한 가치를 파악할 수 있다. 그들은 구매자가 데이터를 위해 무엇을 제공할 수 있으며 실제 수요가 어떤지 정확히 파악할 수 있다”고 설명했다.

가치는 알려지겠지만 모든 데이터가 동일하게 구성되지는 않는다. 오퍼만에 따르면, 진정한 가치 정의 요소는 고유함이다.

“지구상의 그 누구도 갖지 못한 데이터를 갖는다면 정말로 특별한 자산을 보유한 것이다”고 오퍼만은 강조했다. 이어서 “많은 기업이 데이터를 다른 용도로 활용할 수 있다고 생각하지만 정작 실행에 옮긴 기업은 없다. 하지만 이런 생각이 빠르게 변화하고 있다. 사람들이 실제로 특별한 데이터 세트를 갖고 있음을 발견하는 경우가 많아지면 이를 통해 꽤 강력한 일을 할 수 있음을 더욱 신속하게 깨닫게 된다”고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr