"뇌리에 남게 하는 마케팅? 핵심은 2가지"··· 하버드 신경과학자의 팁

CMO
하버드 신경과학자 제레드 쿠니 호바스(Jared Cooney Horvath) 교수에 의하면, 브랜드가 ‘뇌리에 남게’ 만들려면 마케터는 예측을 깨야 한다. 또 소비자들이 관련 정보를 적극적으로 상기할 수 있는 수단을 마련해야 한다.



신경과학 교육 분야에서 연구해온 호바스는 회사가 뇌리에 남는 브랜드 경험을 어떻게 개발할 것이며 무엇이 방해 요소인지를 연구해 왔다. 그는 이제 자신의 연구와 통찰력을 사업 세계에 적용하고 있다.

호바스는 <CMO>와의 인터뷰에서 “관건은 단순히 정보를 제공하는 것이 아니라 사람들이 심화 정보를 직접 상기하도록 적극적으로 개입시키는 것이다. 일단 그 선을 넘어서 사람들이 스스로 정보를 상기하기 시작하면 그 다음부터는 수월하다”라고 밝혔다.

호바스는 이를 가장 간단하게 이해할 수 있는 사례가 있다며, 바로 ‘CM 송’의 힘이라고 말했다. “한 번 듣고 마는 것이 아니라 그 후 2주 내내 흥얼거린다면 그것이 바로 스스로 정보를 상기하는 것”이라고 설명했다.

“머릿속에서 되풀이할 때마다 더욱 심화되고 두터워지며 향후에 다시 떠올리기 쉬워진다. 따라서 [마케터들은] 강요할 필요가 없다. 소비자가 계속해서 떠올리고 싶게 만드는 방식으로 브랜드가 표현되었기 때문이다”라고 그는 설명했다.

호바스에 따르면 브랜드를 ‘뇌리에 남게’ 하기 위해 공략해야 할 두 가지 측면은 주의와 기억이다. 그는 “내재적인 수단을 통해 사람의 주의를 끄는 방법은 수없이 많지만 외적으로 사람의 주의를 끄는 가장 확실한 방법은 예측을 깨는 것”이라며, “누구나 자신의 예측과 실제가 다르다고 느끼는 순간 주의를 기울일 수밖에 없다. 말 그대로 의식적으로 통제할 수 없는 부분이다”라고 설명했다.

그에 따르면 마케터들은 기억을 누적적이라고 생각하는 경향이 있다. 무언가를 더 많이 보거나 들을수록 기억이 더 심화될 것이라고 여기는 것이다. “그래서 마케팅과 광고의 핵심에 흔히 반복이 존재한다. 그러나 안타깝게도 사실은 완전히 반대다”라고 호바스는 지적했다.

그는 단순히 반복한다고 심화 기억으로 이어지지는 않는다고 강조하며 상기를 시켜야 심화 기억으로 이어진다고 설명했다.

그는 “기억은 누적적(summative)이 아니라 건설적(constructive)이다. 우리의 기억은 적극적으로 떠올리면 떠올릴수록 더 심화된다”라며, “인간은 떠올리는 것을 생각하는 것이 아니라 생각하는 것을 기억한다고 보면 된다”라고 말했다.

호바스는 또한 반복의 개념에 관한 여러 가지 오해, 특히 교육 분야에서의 오해에 대해 언급했다. 그는 “뭔가 계속 귀찮게 쫓아다니면 기억에 남게 된다는 개념인데 사실 기억이나 사고는 전혀 이런 식으로 작동하지 않는다”라고 말했다.

그는 “좀더 중요한 것은 ‘상기’다. 누군가의 머릿속에 무언가를 집어넣는 것은 아주 쉽다. 중요한 것은 머릿속에 있는 내용을 실제로 다시 끄집어 내도록 하는 것이다. 그것이 심화된 기억과 심화된 개인화, 심화된 인식으로 이어진다”라고 설명했다.


호바스가 볼 때 성공적인 광고란 소비자의 입력 행동을 유발하는 것이다. 가령, 폰을 꺼내서 사진을 촬영하고 최근 사진 다섯 장을 보게 하는 식이다. 그는 “이는 일종의 활동이다. 내가 방금 한 행동이다. 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 기억을 심화시켰을 뿐만 아니라, 소비자의 개인 생활을 해당 브랜드에 연결시키게 된다”라고 설명했다.

공공 봉사 활동 상황 역시 성공적인 마케팅 전술이다. 호바스는 “해변가에서 청소를 하는데 ‘여기에 무료 쓰레기 봉투가 있고 내 브랜드가 찍혀 있는 상황’을 예로 들었다. 제품과 관련된 행동을 하고 있기 때문에 생각을 하지 않을 수 없다”라고 말했다.

그는 이어 “반대로 아마존(Amazon) 모델에서는 다를 수 있다. 소비자는 그냥 ‘구글, 속옷 한 벌 사줘’라고 말할 뿐이고 어디에서 또는 누가 만든 제품인지는 상관 없다. 활동의 주체가 본인인 한, 해당 회사에 대한 본인의 기억에 남는 것은 아무 것도 없게 된다”라고 덧붙였다.

호바스는 소비자들이 어떤 회사 제품에 대해 생각해 보게 만드는 마케팅 방식을 권장했다. 이를 통해 소비자들이 적극적으로 이야기의 일부가 된다는 설명이다. 그는 “대부분의 사람들은 마케팅 캠페인이 나오기도 전에 그 내용을 예측할 수 있다. 마케팅 캠페인이 워낙 넘쳐나다 보니 내용을 뻔히 알 수 있게 된 것”이라고 지적했다.

호바스는 “사람들이 기대하지 않고 있던 다른 무언가를 제공하라. 그 순간 그들을 주의를 끌 수 있다. 이를 과잉정정(hypercorrection)이라고 한다. 그 순간은 기억에 깊게 남는다. 불안함과 불편함을 느꼈고 그들 스스로가 관련되어야 했기 때문이다” 라고 말했다.

호바스의 연구가 교육에서 벗어나 광고의 세계에 적용된 것은 이번이 처음이다. 그는 마케팅과 교육은 전달하고자 하는 정보가 있다는 점에서 비슷하다고 말했다. 그는 “상대가 정보를 기억하고 이를 기반으로 행동하기를 원하는 것이다. 이제는 이 접근법을 교실 밖의 사업의 공간으로 가져가기 위해 노력 중”이라고 밝혔다.

그의 이론을 요약하자면 마케팅과 브랜딩을 단순히 ‘주기만’ 하던 것에서 ‘주고 받는’ 모델로 전환한다는 개념이다. 즉, 사람들이 브랜드와 실제로 상호작용을 하되 도움을 받는 방식으로 하는 모델이다. 호바스는 다음과 같이 설명했다.

“광고를 원하는 기업들이 워낙 많아서 다른 회사들보다 더 크게 소리지르지 않으면 안 된다고 흔히 생각한다. 그래서 나온 농담이 수백만 명이 소리지르고 있으면 오히려 조용한 사람이 다르다는 이유만으로 주의를 끈다는 것이다. 이러한 접근법이 바로 예측을 깨는 것이다”

“관건은 사람들이 기대하는 것을 알아낸 다음 반대 방향으로 가는 길을 찾아 내고 일단 그들이 주의를 집중하면 그것으로 무엇인가를 하게 만드는 것이다. 그 때쯤이면 사람들의 뇌리에 박히게 된다.”

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