인터뷰 | 호주 이베이 신임 CMO "이베이 가치 제안의 핵심은 마케팅"

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호주 이베이 CMO 팀 맥키논(Tim MacKinnon)은 온라인 쇼핑 공간의 경쟁은 좋은 것이며 혁신을 주도할 것이라고 전제하고 아마존(Amazon)의 호주 진출을 두려워하지 않는다고 자신했다.

그는 인터뷰에서 “아마존은 경쟁에 긍정적이며 시장 혁신을 주도하게 될 것이다. 단, 개인적으로는 아마존의 호주 진출에 대한 기대가 지나치게 부풀려졌기 때문에 아마존이 이에 실제로 부응하기는 어려울 것으로 본다”라고 말했다.

스티브 브레넌(Steve Brenna)이 우버(Uber) 최고 마케팅 책임자로 이직함에 따라 올 1월에 호주 최고의 마케팅 직에 선임된 맥키논은 2011년부터 이베이에서 근무해 왔으며 신규업체 입점을 담당한 바 있다.

그는 “현재 이베이에는 4만 여 호주 업체가 입점해 있다. 100대 업체 중 80곳이 포함되어 있기도 하다. 어떤 면에서 이베이는 호주 최고의 업체가 엄선되어 있다”라고 말했다.

맥키논은 이어 “아마존이 처음부터 이와 같은 성과를 거두기는 어려울 것이다. 이베이 사이트에는 6,000만 점에 달하는 호주 물품이 등록되어 있다. 이 정도의 공급량을 확보하기란 정말이지 어렵다. 따라서 초기에 아마존은 이베이에 비해 기대만큼 다양한 제품을 확보하지 못할 것이다”라고 덧붙였다.

이베이는 또한 온라인 시장의 핵심인 마케팅 역량으로 차별화된다고 맥키논은 강조했다. 글로벌 팀, 대행사, 유료 검색에서부터 제휴활동에 이르는 마케팅의 모든 부분을 담당하는 약 50명의 현지 인력, 소셜, 브랜드 팀, 창의적 서비스 팀 등이 모두 마케팅에 업무에 투입되고 있다는 설명이다.

오늘날 월 1,100만 명이 넘은 사이트 방문자를 보유한 이베이는 1억7,000만 명의 해외 구매자를 비롯한 고객층에게 기업들을 연결해 주고 있다. 맥키논의 설명에 따르면 이베이는 구체적으로 “기업을 대신한 마케팅 활동, 사이트를 통한 홍보 활동, 유료 검색 및 소셜 제휴 활동 등을 벌이고 기업 자체적으로는 불가능할 목표 설정, 데이터, 기술 등을 제공한다.”

그는 “마케팅이야말로 이베이가 제안하는 가치와 기업 활동의 핵심 요소다”라고 말했다.

다양성과 개성 찬양
현재 맥키논은 다가오는 호주 이베이 18주년 기념일에 집중하고 있다. 광고 대행사 세븐티투앤써니(72andSunny)와 손잡고 만든 새 광고를 통해 거대 온라인 쇼핑 업체답게 국내 소비자에게 제공하는 다양하고 개성 있는 제품을 대대적으로 홍보하고 있다.

맥키논에 따르면 “이베이를 차별화하는 핵심은 독특하고 흥미로운 다양한 품목들과 호주 국민들에게 전적으로 힘입은 이베이 커뮤니티의 힘이다. 이베이를 찾는 쇼핑객들은 이제 그 어느 때보다도 자신이 좋아하는 것을 정확히 찾을 수 있고 자신을 표현할 수 있다.”라고 말했다.

9월 3일 TV와 영화, OOH(out-of-home), 디스플레이, 디지털, 소셜 채널을 통해 새롭게 시작된 ‘장바구니를 색깔로 채우세요’ 캠페인은 이베이의 다채롭고 역동적인 커뮤니티를 강조하고 있다. 광고 속 주인공들은 시장에서 쇼핑하는 방식을 통해 자신의 개성을 표현한다.

“개성은 이베이 브랜드의 중심에 있으며 이베이의 전략은 개성을 살리는 것이다. 이베이는 쇼핑객들이 자신을 표현하고 독특한 고급 물건과 최저가를 찾는 곳이다. 운동화 수집가에서부터 소기업에 이르기까지 이베이 커뮤니티의 다양성이 이베이를 독보적으로 만든다는 것을 이 캠페인은 보여준다”라고 맥키논은 전했다.

9월 10일부터 시작될 예정인 2단계 캠페인에서는 전국 소비자에게 “이베이를 확인해 보셨나요?”라는 직설적인 질문을 익살스럽게 제기하는 내용이 추가될 예정이다.

맥키논은 “지난 12개월간 호주인 5명 중 3명은 이베이에서 물건을 구입한 경험이 있다. 그러나 우리의 야망은 이보다 더 크다. 이번 캠페인은 여러 면에서 그러한 비전의 일부이다” 라고 말했다.

신선한 혁신을 통한 미래 대비
작년 이베이는 마이어(Myer)와 제휴하여 세계 최초의 새로운 VR 쇼핑 경험을 발표했다. 호주 고객들은 이베이가 새롭게 내놓은 시선 인식 기술인 사이트 서치(Sight Search)를 이용해 12,500개 이상의 제품을 둘러볼 수 있게 됐다. 맥키논에 따르면 이번 혁신은 앞으로 고객 경험을 신장시키기 위해 이베이에서 준비 중인 새롭고 신나는 프로젝트 물결의 시작에 불과하다.

“우리는 상거래의 미래를 예측하고 만들어가기 위해 항상 노력해 왔다. 그것이 음성, 이미지 인식이든 VR, AR이든 사람들은 납득이 가는 맥락에서 쇼핑을 하기 원한다. 고객이 있는 곳에 우리가 있어야 한다. 사람들이 이베이에서 물건을 파는 이유는 고객이 거기에 있기 때문이다. 그러나 우리는 또한 고객들이 FB이든 메신저나 앱 내부에서든 다른 여러 맥락에서 쇼핑을 계속하고 있다는 점도 인식하고 있다. 앞으로 더 신나는 일을 많이 보게 될 것이다”라고 말했다.

CMO의 경험
맥키논은 이번에 처음으로 CMO 역할을 맡게 되었지만 최고 마케팅 책임자로 지내는 동안 마케팅의 힘과 계속 진화하는 마케팅의 속성에 대한 매력을 재확인할 수 있었다고 전했다.

그는 “처음으로 최고 마케팅 책임자로 일하면서 마케팅이 매력적인 분야임을 재확인했다. 본인은 데이터와 창의성을 좋아할 뿐만 아니라 마케팅이 어떤 역할을 해야 하는지에 대한 양극화된 의견과 모호성도 좋아한다. 개인적으로는 데이터를 중시하지만, 데이터가 모든 해답을 주지는 않는 세계에 살고 있다는 사실도 좋아한다. 그래서 매우 어려우면서도 재미있다”라고 말했다.

온라인 쇼핑 공간에서도 하루 하루가 역시 어렵지만 그래서 재미있다는 의견도 덧붙였다. 그는 “변화의 속도가 너무 빠르기 때문에 고객의 기대치와 변화하는 기술에 계속해서 적응하고 따라잡아야 한다. 쇼핑 분야에서는 작년에 했던 모든 것과 그 이상을 해야 한다. 계속해서 성장을 추진해야 하고 새로운 모습을 보여주어야 하며 새롭게 더 많은 고객에게 다가가야 할 새로운 방식을 찾아야 한다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr