페이스북이 소니 영화 마케팅의 핵심인 이유

CIO
페이스북이 소니 픽처스의 영화 마케팅 전략의 핵심으로 빠르게 자리잡고 있다. 소니 픽처스의 전 세계 마케팅 및 배급 담당 대표 조시 그린스테인은 CES 2017 행사장 발표를 통해 "페이스북은 더 창의적이고 효과적인 캠페인 환경을 제공한다"라고 말했다.


소니 픽처스의 영화 '맨 인더 다크' (Image Credit: Sony)

오늘날 영화광들은 개봉 예정작 관련 소식을 더 빠르고 지속적으로 접할 수 있다. 페이스북은 이런 정보를 유통하는 데 있어 더 개인화된 환경을 제공한다. 그린스테인은 "소니의 영화 마케팅 예산 중 디지털 부문의 비중이 지난 18개월 동안 10%에서 50%로 높아졌다. 상황은 바뀌었고 우리에게는 오히려 유리한 조건이 됐다"라고 말했다.

소니 픽처스는 페이스북을 이용해 영화 캠페인을 더 많은 사람에게 노출하고 있다. 일부 관객을 대상으로 단기간에 광고를 집행해 그 결과에 따라 메시지를 수정하는 방법으로 전체 광고 효과를 극대화하고 있다. 그린스테인은 "관객이 원하는 것은 자유이다. 그들은 각자 여가를 이용해 콘텐츠를 소비하기 때문에 자신의 취향과 맞으면서도 더 쉽고 재미있고 흥미로운 것을 선호한다"라고 말했다.

소니 픽처스 영화 캠페인의 성공을 엿볼 수 있는 대표적인 수치가 페이스북이 제공하는 참여 지표이다. 업체는 페이스북과 메신저, 인스타그램에 맞춤 광고를 내보내 영화 캠페인에 대한 관객의 참여도를 2배 이상 높이기도 했다. 그러나 이러한 참여도는 현재 마케터 사이에서 심각한 논란에 휩싸여 있다. 집계가 부실하거나 정확하지 않다는 점을 페이스북이 사실상 시인했기 때문이다.

한편 소니 픽처스는 SNS를 활발히 이용하는 대표적인 영화사이다. 인스타그램에 광고를 집행한 첫 영화사이고 메신저에 광고를 넣은 것도 가장 먼저였다. 페이스북에 영화 예고편 전체를 광고로 게재한 첫번째 영화사이기도 하다. 지난해 8월에는 '맨 인더 다크(Don't Breathe)'라는 영화를 내놓으면서 역시 영화사 중 가장 먼저 스냅챗 360도 비디오 광고를 활용했다.

할리우드의 다른 영화사와 마찬가지로, 소니 픽처스도 오랜 기간 '포커스 그룹(focus groups, 영화에 대한 반응을 테스트하는 표본 집단)'에 의존해 왔다. 그러나 그린스테인은 "우리는 인터넷이야 말로 가장 훌륭하고 가장 거대한 포커스 그룹이라는 것을 깨달았다. 인터넷을 통해 관객의 반응을 확인하고 콘텐츠를 수정할 수 있다. 기존까지 절대 불가능했던 방식으로 관객과 대화할 수 있게 된 것이다"라고 말했다.

이처럼 목표로 한 관객층과 대화할 수 있다는 것은 소셜 미디어 마케팅의 가장 중요한 장점이다. 페이스북의 광고 담당 부사장 앤드루 보즈워스는 "이제는 전체 관객과 정형화된 방식으로 대화할 필요가 없다. 관객이 말하고 싶어할 때 다양한 방식으로 대화하면 된다. 예고편을 만들었는데 이것이 특정 관객층에서 반응이 좋지 않았다고 해도 괜찮다. 더 좋은 반응이 나올 예고편을 새로 만들어 배포하면 된다"라고 말했다. 실제로 소니 픽처스는 영화 1편당 40개에 달하는 페이스북 형식의 광고를 만든다.

그러나 결국 이러한 캠페인 활동의 목적은 영화 수익을 극대화하는 것이다. 그린스테인은 "페이스북에서 사람들의 관심을 끌 수 있는 다양한 방법이 있지만 결국 흥행 여부와 가장 관련 있는 지표는 비디오 재생수이다"라고 말했다. 영화 마케팅은 계속 발전하고 있지만 성공을 판단하는 핵심 기준이 영화표 판매량이라는 점은 변하지 않았다. ciokr@idg.co.kr