관심 끌려면 이들처럼··· 소셜 마케팅 성공 사례 10선

CIO

스타벅스, 레드불, 아비스, 초바니 등이 2016년 트위터와 페이스북, 유튜브를 통해 거둔 소셜 미디어 마케팅 성공 사례를 살펴본다.

소셜 미디어에서 '마음'을 사려면 어떻게 해야 할까? 여성 점퍼를 고용해 산 정상에서 뛰어내려 비행며 제품을 움켜쥐게 하고 이를 360도 동영상으로 촬영하면 될까? 던킨 도너츠(Dunkin' Donuts)가 시도했었던 것처럼 말이다. 이 밖에도 마케팅을 위해 소셜 미디어를 창의적으로 이용한 사례들은 얼마든지 있을 수 있다. 다음은 2017년 한 해 소셜 미디어를 활용할 때 참고할만한 지난해의 성공 사례 10가지이다.



던킨 도너츠(Dunkin' Donuts)의 #WTFast
주목을 끌기 위해 극단적인 방법을 사용할 만한 때가 있다. 던킨 도너츠는 새 모바일 주문 서비스를 홍보하면서 이 방법을 썼다. 이 도넛과 커피 판매 체인은 세계에서 가장 빨리 낙하 비행할 수 있는 여성 윙수잇(Wingsuit) 베이스 점퍼를 고용했다. 그리고 2,400m 높이의 산 절벽에서 뛰어내려 비행하는 도중 하늘에 매달린 던킨 도너츠 커피잔을 잡도록 했다.

이 회사는 TV 광고와 함께 소셜 미디어(해시태그 #WTF) 홍보를 병행했다. 페이스북이나 던킨 도너츠 웹사이트에서 360도 비디오를 시청할 수 있도록 했는데, 이 비디오는 소비자들이 TV 광고에 더 큰 관심을 갖도록 만들었다.

소디어 분석 서비스를 제공하는 소셜베이커스(Socialbakers)의 모세스 벨라스코 최고 제품 홍보 책임자는 "새로운 콘텐츠 형식으로 청중의 더 큰 관심을 이끌어 낸 아주 좋은 사례 중 하나"라고 평가했다. 던킨 도너츠의 해당 영상은 페이스북에서만 700만 뷰 이상을 기록한 것으로 추산된다.

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리들(Lidl)의 소셜 가격 인하
유럽의 식료품점 체인인 리들은 지난 11월 트위터에서 소셜 미디어 팔로워들이 할러데이 시즌 동안 일부 상품의 가격을 결정할 수 있도록 하는 ‘소셜 가격 인하(Social Price Drop)’라는 독창적인 판촉 캠페인을 실시했다.

4주 동안 4종의 제품을 대상으로 실시된 이 캠페인은 트위터에서 자주 언급이 될수록 가격을 인하하는 캠페인이었다. 예를 들어, 크리스마스 바닷가재가 자주 언급되면, 이 제품의 가격을 인하했다. 게임화 성과 관리 플랫폼인 라이즈(Rise)를 창업한 토비 베레스포드 CEO는 "소셜 공유를 유도하는 인센티브를 제공해 큰 성과를 일궈낸 캠페인"이라고 평가했다.

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아비스(Arby's)의 트위터 계정
패스트푸드 체인인 알비스는 2016년 자사의 음식 사진과 대중문화 이미지를 결합해 사람들의 시선을 사로 잡았다. 인터랙티브 게임인 "라스트 가디언(The Last Guardian)", HBO의 TV 시리즈 드라마"웨스트월드(Westworld)", 팀 버튼(Tim Burton)의 애니메이션 영화 "크리스마스의 악몽(The Nightmare Before Christmas)" 등이 사용됐다.

모바일 마케팅 플랫폼인 애드콜로니(AdColony)의 조나단 하로프 소셜 미디어 마케팅 매니저는 "'너드(Nerdy)' 계층이라 할 수 있는 15-35세 젊은 층을 중심으로 큰 관심을 끌었다"라고 말했다.



초바니(Chobani)의 #NoBadStuff 캠페인
요거트 브랜드인 초바니는 2016년 리오 올림픽 기간, 브랜드 정체성을 강조하기 위해 #NoBadStuff 소셜 해시태그를 만들었다. 여기에 올림픽에 참가한 애쉬튼 이튼(Ashton Eaton) 같은 유명 스포츠 스타들이 등장한 광고를 병행했다.

심플라이 메저드 블로그는 "통합적으로 여러 채널을 이용했다. 또 영향력 있는 계정을 활용한 방식도 돋보였다"라고 평가했다. 애드콜로니의 하로프는 "초바니는 메시지 전달에 자신들의 제품을 이용했으며, 이는 캠페인 홍보에 도움을 줬다. 사람들이 소셜 미디어에 참여, 직접 콘텐츠를 생성하도록 유도한 것이다. 초바니는 자신의 제품으로 올림픽 정신을 강조하면서, 올림픽 기간 내내 캠페인이 계속되도록 만들었다"라고 설명했다.




나이키의 'Time is Precious(소중한 시간)' 캠페인
최고의 광고 캠페인은 감동적이면서, 기억에 남아야 한다. 나이키가 소셜 미디어에서 추진한 'Time is Precious' '텍스트' 비디오 광고가 여기에 모두 해당된다.

스포츠 및 엔터테인먼트 마케팅 회사인 차지(Charge)의 제시 지오지 브랜드 전략 담당 디렉터는 "사람들에게 일상이 얼마나 단조롭고 공허한지 일깨운 광고였다. 검은색 배경에 시간은 소중합니다. 오늘 운동하실 계획입니까?'라는 강렬한 흰색 텍스트의 문구로 사람들에게 화두를 던졌다"고 설명했다.

애드위크 블로그(Adweek blog)는 "그 동안 나이키는 많은 돈을 들여 유명 스포츠 스타를 모델로 활용한 광고를 제작했었다. 이런 점에서 대조적이었다. 브랜드의 분위기를 쇄신한 광고였다"고 평가했다.


소셜 미디어와 인쇄 매체를 이용한 버즈피드(BuzzFeed)의 '테이스트(Tasty)'
뉴스 웹사이트인 버즈피드닷컴(BuzzFeed.com)은 레시피(요리법)와 짧은 요리 관련 동영상 등 음식에 초점이 맞춰진 테이스티(Tasty) 사이트로 큰 성과를 일궈냈다. 버즈피드 테이스티 페이스북 페이지도 인기를 끌었다. 팔로워가 7,700만 명을 넘어섰다.

인터넷 공급업체 검색 엔진인 브로드밴드서치(BroadbandSearch)의 케리 고이스 마케팅 디렉터에 따르면, 테이스티 비디오는 요리법을 재미있게 소개한 것이 주효했다.

원하는 레시피를 골라 요리책으로 인쇄할 수도 있었다. 이 회사는 사용자가 1,000여 레시피 가운데 자신이 좋아하는 요리를 골라 책으로 만들 수 있는 테이스티 북 웹사이트를 구축했다. 패스트 컴퍼니에 따르면, 첫 주 주문량만 2만 권에 달했다.

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크노르(Knorr)의 #LoveAtFirstTaste
유니레버(Unilever) 브랜드인 크노르를 음식 기호가 비슷한 독신자들의 데이트를 주선하고, 이들이 좋아하는 음식을 서로 먹여주는 동영상을 이용한 캠페인을 진행했다. 음식에 대한 기호를 퀴즈로 알아볼 수 있는 랜딩 페이지와 여러 소셜 비디오를 만들었다. 인기를 끈 유튜브 비디오의 경우 4월 이후 6,000만이 넘는 뷰를 기록했다.

디지털 마케팅 대행사인 와이어 스톤(Wire Stone)의 릴리 크롤 전략 담당 디렉터는 "크노르는 제품 중심적 마케팅으로 유명한 회사였다. 그러나 이 캠페인으로 '맛의 가시적인 힘'을 이용하는 브랜드로 유명해졌다. 사람들이 몰랐던 브랜드 이미지를 강조하고, 감정적인 동질감을 형성했다"라고 평가했다. 크노르의 사례는 브랜드가 기존 마케팅 전술을 벗어난 방법을 시험해야 하는 이유를 설명해준다.



3M 커맨드(3M Command)의 'Do No Harm'
3M 커맨드는 못 없이 벽에 접착 형태로 부착되는 고리 제품이다. 'Do Not Harm'이란 벽에 흠집을 내지 않는다는 의미이다. 3M은 유튜브, 트위터, 웹사이트에서 유명 가수인 MC 해머(MC Hammer)를 모델로 한 광고 캠페인을 계속 진행하고 있다. 'The Only Hammer Who Hates Nails(못을 싫어하는 유일한 망치)'라는 재미있는 문구를 내세운 광고다. 유튜브 비디오 광고는 지금까지 1,000만에 가까운 뷰를 기록했다.

크롤은 "90년대 대중 문화 아이콘이었던 MC해머를 모델로 기용해 향수를 불러일으켰다. 꽤 효과적인 방법이었다. 브랜드는 이런 캠페인을 이용해 유머러스 하면서도 가시적으로 제품을 홍보할 수 있다"라고 말했다.

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레드 불(Red Bull)의 '절벽 등반' 비디오
레드 불은 오랜 기간 에너지 드링크 제품 홍보 및 광고에서 '한계를 넘어서는 것'을 강조해왔다. 이번에는 클라이머들의 절벽 등반 경쟁을 담은 비디오를 통해 눈길을 끌었다. 브랜드 이미지에 딱 맞는 이 비디오는 레드 불 페이스북 페이지에서 7,100만 뷰를 기록했다.

소셜베이커스의 벨라스코는 "서스펜스와 경외가 청중을 몰입시켰다. 레드 불은 브랜드 정체성을 계속 강조하고 있다. 또 청중들이 좋아하는 콘텐츠를 계속 생산해낸다. 성공했다는 평가를 내릴 수 있다"라고 말했다.



인스타그램을 이용한 스타벅스(Starbucks)의 레드 컵(Red Cups) 캠페인
2015년, 스타벅스가 연말 홀리데이를 맞아 선보인 작은 빨간 색 종이 컵은 많은 논란을 불러 일으켰다. 사람들은 디자인이 무미건조하고, 홀리데이에 어울리지 않는다고 비판했다. 그런데 몇몇 스타벅스 애호가들이 스스로 컵을 장식하기 시작했으며, 이는 스타벅스가 레드 컵 캠페인이라는 아이디어를 생각해낸 계기가 됐다.

2016년, 스타벅스는 고객들에게 자신이 직접 장식한 컵 사진을 인스타그램(해시태그 #redcup)에 게시해 줄 것을 부탁했다. 그리고 미국과 캐나다, 한국 등의 고객이 제공한 13개 디자인을 최종 선택했다.

기술 마케팅 커뮤니케이션 대행사인 미디어 프렌지 글로벌(Media Frenzy Global)의, 케이트 컨은 스타벅스가 소셜 미디어를 창의적으로 활용, 고객을 참여시키고 언론의 관심을 유도하는데 성공했다고 평했다. ciokr@idg.co.kr