서브스크립션 비즈니스는 이렇게··· 10가지 조언

CIO
서브스크립션(가입)에 기반을 둔 비즈니스 모델은 그리 새롭지 않다. 그러나 이커머스와 모바일 커머스가 부상하면서, 이 수익화 모델이 다시금 주목 받았다. 소프트웨어 서비스에서 앱 공급, 버치박스(Birchbox)와 바크박스(BarkBox) 같이 가입자를 대상으로 선물 상자에 상품을 담아 공급하는 색다른 서비스까지 매년 수십 개의 가입형 비즈니스가 등장하고 있다.

서브스크립션 사업은 (특히 마케팅에 능숙하다면) 새 고객을 쉽게 유치할 수 있다. 그러나 수 개월 이상 고객을 붙잡아 두는 것은 별개의 문제이다. 계속해서 수익이 발생해야 한다. 그래야만 수익성이 유지되는 사업체가 된다.

서브스크립션 모델을 이용하고 있거나, 도입할 계획이 있는 사업체가 고객 이탈을 막으면서, 지속적으로 수익 흐름을 유지하려면 어떻게 해야 할까? 다음은 고객 획득 및 유지 전문가, 현장의 임원들이 권하는 10가지 팁이다.

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1. 자신의 사업에 서브스크립션 모델이 적합한지 조사한다. 고객에게 맞춤형(개인화된) 염색제를 공급하는 e살롱(eSalon)을 공동 창업한 프란시스코 기메네즈 CEO는 "비즈니스의 모든 부분이 가입형 모델에 적합해야 한다. 먼저 고객이 원하는 제품을 보유하는 것이 중요하다. 이를 지속적으로 공급해야 한다"고 말했다.

그는 이어 "그런 후 스스로 물어야 할 질문이 있다. 사업을 지탱할만한 큰 시장이 존재하는가? 비슷한 제품이나 서비스를 공급하는 경쟁자가 있는가? 고객들에게 지속적으로 제품을 공급할 수 있는가? 자신의 서브스크립션 서비스가 고객의 일상에 가치를 창조하거나, 문제점을 개선하는가? 이런 질문을 해야 한다"라고 말했다.

2. 킥스타터(Kickstater)나 인디고고(Indiegogo)에서 아이디어를 테스트한다. 아동용 프로그래밍 교육 상품을 공급하는 가입형 서비스인 비츠박스(Bitsbox)의 스콧 리닝거 CEO는 "크라우드펀딩으로 시장을 테스트하는 것이 좋다. 우리는 비츠박스 창업 전에 킥스타터 캠페인을 통해 시장이 우리 제품을 실제 원하는지 확인했다. 이는 생산량을 예측할 수 있도록 해줬으며, 아주 재미있었다. 또 주식 배당 없이 자본을 유치할 수 있다는 장점이 있다"라고 말했다.

3. 고객들이 구매 전에 테스트 할 기회를 제공한다. 어반시터(UrbanSitter)의 크리스 범가너 CTO는 "제품을 판매하기 전에, 고객들이 이를 테스트 할 기회를 줘야 한다. 무료 트라이얼을 테스트로 생각해야 한다. 또 요금 체계를 단순화시켜야 한다. 우리는 처음에는 첫 달에 25달러, 이후 10달러를 받는 모델을 도입해 적용했다. 그러나 고객들이 혼란스러워했다. 이에 일률적으로 매달 15달러를 부과하는 모델로 바꾸자, 가입률이 증가했다"라고 설명했다.

4. 장기 가입 고객에게 할인을 제공한다. 각종 양식과 탬플릿을 만들어주는 조트폼(JotForm)의 채드 레이드 커뮤니케이션 디렉터는 "두 종류의 고객이 있다. 회사의 제품을 계속 사용하려는 고객, 시험 삼아 사용하려는 고객이다"고 설명했다.

다양한 가입 옵션을 제공하고, 선불을 내고 6개월 이상 가입하는 장기 가입 고객에게 할인된 요금제를 적용하면, 고객을 더 많이 유치하면서 매출을 높일 수 있다고 그는 조언했다.

5. 고객을 철저히 파악하고, 쉽게 또는 자동으로 갱신할 수 있도록 만든다. 리텐션 사이언스(Retention Science)의 제리 자오 CEO는 "우리는 어니스트 컴퍼니(The Honest Company), 달러 쉐이브 클럽(Dollar Shave Club) 등의 리텐션(고객) 마케팅을 대행하면서 고객 이탈율 감소와 유지율 증가에 가장 중요한 요소 중 하나가 개인화된 커뮤니케이션이라는 사실을 배웠다. 고객에 대한 데이터를 가능한 많이 수집하고, 개인화된 할인이나 특가, 정보를 제공해야 한다. 그러면 통상 3, 6, 12월인 이탈 기간 이전에 가입 자격을 갱신하게 만들 수 있다"고 말했다.

실시간 마케팅 정보 제공 업체인 인크라우드(InCrowd)를 공동 창업한 자넷 코슬로프 CEO는 "고객들이 자동으로 또는 아주 쉽게 가입 자격을 갱신할 수 있는 시스템을 구축해야 한다. 그러면 고객들이 가입 자격을 유지할 가능성이 높아진다"라고 설명했다.


6. 상품 외에 가치 있는 무언가를 제공한다. 집필가이자 마케팅 컨설턴트인 앤 잰저(Anne Janzer)는 "서브스크립션 비즈니스를 성공시킨 기업 중에는 콘텐츠나 커뮤니티를 통해 제공하는 상품과 서비스를 넘는 부가가치를 제공하는 사례가 많다”라고 전했다. 그에 따르면 버치박스, 달러 쉐이브 클럽, 블루 에이프론(Blue Apron) 같은 회사는 '상자에 든 것' 이상을 제공한다. 달러 쉐이브 클럽은 게임과 유머가 가득한 뉴스레터를 발송하고 있고, 버치박스에는 온라인 잡지가 있다.

잰저는 "다양한 방법으로 부가가치를 창출할 수 있다. 예를 들어, 콘텐츠와 커뮤니티, 스토리를 이용할 수 있다. 브랜드 정체성과 일치하는 방법으로 부가가치를 제공하면 된다"라고 말했다.

7. 포장에 투자한다. 수십 개의 가입형 상자 상품 공급업체의 배송을 책임진 풀필먼트(고객 주문 처리) 회사인 디렉트 아웃바운드(Direct Outbound)의 존 모나크 CEO는 "패키징이 중요하다. USPS의 '플랫 레이트 프리어리티 박스(정해진 규격의 상자에 담아 저렴하게 소포를 발송할 수 있는 서비스)' 서비스의 상자를 이용해서는 안 된다. 싸구려 제품이라는 인상을 줄 수 있기 때문이다. 프리미엄 비즈니스를 추구한다면 고급 패키징 재료를 사용해야 한다"고 주장했다.

그는 "저렴한 가격으로 높은 품질을 유지하면서 제품을 배달할 수 있는 방법이 많다. 이는 고객들의 제품에 대한 인식, 유지율에 큰 차이를 가져온다"라고 덧붙였다.
8. 풀필먼트(고객 주문 처리) 서비스를 이용한다. 리닝거는 "사업체를 대신해 제품 수령, 포장, 배송 등 힘든 일을 처리해 줄 회사들이 많다. 이런 회사와 제휴하는 것이 좋다. 제대로 선택해 활용한다면, 저렴하면서 편하게 이용할 수 있다"라고 말했다.

9. 우수한 고객 서비스를 제공한다. 뮤직테라피에드닷컴(MusicTherapyEd.com)을 창업한 캣 풀톤은 "고객 서비스 담당 직원들이 가입자 지원에 전력을 다하도록 만들어야 한다. 우리는 VIP 가입자에게 발송하는 이메일에 'VIP 회원님, 감사 드립니다!'라는 문구를 집어 넣도록 규정하고 있다. 우리가 속한 틈새 시장에는 열정적인 사람들이 많다. 이들의 열정에 감사를 표시한다. 동종 업계의 회원 가입 기간은 평균 3개월이다. 그러나 우리는 이런 노력을 통해 평균 가입 기간을 13개월로 늘렸으며, 이를 자랑스럽게 생각하고 있다"고 강조했다.

10. 애널리틱스(분석)를 활용해 문제점을 찾고, 이탈을 줄인다. 범가너는 "디지털 지출을 유도하는 속성과 대화 채널을 중심으로 모든 부분을 분석해야 한다. (획득 비용과 라이프사이클 가치 등) 중요한 성과 지표를 규정하고, 각 부서가 이를 정기적으로 검토하게 만들어야 한다"고 말했다.

엔터프라이즈급 서브스크립션 과금 서비스 공급 업체인 빈디시아(Vindicia)의 브라이타 슐츠 마케팅 담당 수석 부사장도 유사한 메시지를 남겼다. 그는 "도입한 모델에 따라 달라지겠지만, ARPU(Average revenue per user), ARPPU(Average revenue per paying user), ACLV(Average customer lifetime value), MRR(Monthly recurring revenue) 같은 매트릭스에 계속 관심을 기울여야 한다. 그런데 이는 수 많은 매트릭스 가운데 일부에 불과하다. 이들 매트릭스를 고객 획득 비용 등과 비교하고, 투자 수익 달성에 만전을 기해야 한다"라고 강조했다.

범가너는 또 "고객들이 이탈하는 이유를 파악하기 위해 탈퇴자를 대상으로 설문조사를 수행할 만 하다. 그리고 이를 바탕으로 제품을 개선하고, 고객을 대상으로 한 커뮤니케이션 방법을 바꿔야 한다. 유사하게, NPS(Net Promoter Score) 설문조사로 제품과 요금 체계를 개선할 수 있는 기회를 파악하는 정보를 얻을 수 있다"라고 말했다. ciokr@idg.co.kr