"고객 분석, CEO 주도형 디지털 전략 일부 돼야" 포레스터

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아시아태평양의 많은 기업들이 여전히 고객 행동을 들여다보기 보다는 고객 확보를 위한 데이터 분석에 의존하는 것으로 조사됐다.



데이터가 고객 차별화와 고객 참여의 초석이 됐지만, 고객 분석은 여전히 아시아태평양 지역의 많은 기업들에게 상대적으로 미숙한 분야로 남아 있다고 포레스터는 지적했다.

포레스터가 최근 발표한 ‘아시아태평양 지역 기업이 고객 분석을 강화한다’는 보고서는, 회사 안에서 부서별로 운영하며 디지털 마케팅 전략에 대해 기존 서비스와 기능에만 집중하고 고객 행동 매핑 기술이 발달하지 못해 많은 기업들이 자사 고객 참여를 끌어들이지 못하고 있다고 밝혔다.

포레스터는 고객 통찰력 전문가들이 일반적으로 고객 세분화와 캠페인 성과 측정 등에 주력하고 있으며 이 활동을 디지털 마케팅 전략으로 확대했다고 지적했다. 하지만, 이들 대부분은 신규 고객 유치에 대한 것이며 고객 생애주기 전체를 들여다 보는 것에 대한 중요성을 간과하고 있다.

"신규 고객을 유치하는 세계 최고 수준의 디지털 기술을 갖는 것만으로는 충분하지 않다"라고 이 보고서의 작성자는 언급했다. "우수 고객들은 브랜드와 모든 상호작용을 할 때 다양한 세션의 동일한 채널뿐 아니라 다양한 채널과 다양한 세션에서 원활한 경험, 개선된 효율, 높은 응답률 같은 유형의 것들을 기대한다"라고 이 저자는 말했다.

포레스터가 말한 핵심 이유 중 하나는 웹 분석 전략이 디지털 채널을 통한 전환율과 상호작용을 최적화하는 데 집중돼 있고 기존 비즈니스 인텔리전스 기능, 캠페인 관리, 프론트엔드와 백엔드 플랫폼 전체로 고도화된 분석 툴 확대에 관심을 보이지 않는다는 것이다.

일부 지역 기업들은 고객 경험 개선과 데이터 중심의 고객 통찰력 간에 강력한 내부 연결을 개발했다고 포레스터는 밝혔다. 영업, 서비스, 제품별로 마케팅 전략을 따로 가져가는 기존 조직 구조 때문에 많은 기업들이 비즈니스 중심의 고객 전략보다는 제품에 초점을 맞추게 한다고 포레스터는 지적했다.

2014년 초 포레스터의 아시아태평양 마케터 조사에서 회사의 BI 애플리케이션의 데이터 품질과 분석 결과를 신뢰한다는 응답자는 절반 이하였으며 거의 신뢰하지 않거나 전혀 믿지 못하겠다는 마케터는 17%로 집계됐다.

포레스터는 아시아태평양의 성장 시장에서 고객 분석의 고도화가 부족한 구체적인 이유가 있다며 이 기업들이 핵심 과제를 극복하고 고객 분석 접근 방식을 고도화할 수 있도록 몇 가지 조언을 전했다.

• 고객 중심의 전략을 추진하기 경영진을 참여시켜야 한다.
• 데이터 품질 문제와 적절한 관리의 부재를 이해하고 극복해야 한다.
• 조사 결과를 확인하고 효과적인 측정 기능을 구현해야 한다.
• 고객의 전 생애주기에 걸친 문제와 기회를 파악하기 위해 디지털 전략 및 고객 경험 팀과 협력해야 한다.
• 투자 우선순위를 정해야 한다.

포레스터는 “효과적인 고객 분석 전략은 고객 이해 접근방식을 강화하는 CEO 주도형 디지털 변혁의 일부가 될 것”이라고 전했다.

"하지만 고객 통찰력 전문가는 자신의 조직이 개선된 경험을 요구하는 영향력 있는 고객들에게 효과적으로 서비스를 제공하는 진짜 디지털 인텔리전스 기능으로 현재의 고객 분석 전략을 확대하도록 도와야 한다”라고 이 보고서는 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr