온라인 개인정보, 어떻게 보호할 수 있을까?

CIO
개인 정보를 거래하는 데이터 브로커(Data broker)들의 행태가 공개되고 이에 대한 인식이 높아지기 시작하면서, 자신의 온라인 신원(identity)을 되찾으려는 이들이 증가하고 있다. 연결된 세상이 확대되고 있는 한편에서는 기묘하게도 가능한 자신에 대한 정보를 적게 또는 아예 공유하지 않고 싶어하는 새로운 욕구가 부상하고 있는 것이다.

10대와 20대로부터 시작되었지만 급속도로 성장해온 소셜 미디어는, 좋으면서도 나쁜 현대 문화를 반영하는 방대한 디지털 저장소로 부각했다. 최근에 들어서야 더 '꼬치꼬치' 따지고, 경계하는 쪽으로 대중의 여론이 이동하기 시작한 상태이다. 몰상식하게 보일 정도로 개인사와 마음 속 생각을 공유하는 행동을 경계하는 움직임이 커지고 있다.

물론 소셜 미디어가 이런 변화에 대한 책임 전부를 져야 하는 것은 아니다. 상업, 커뮤니케이션, 교육, 기타 일상에 변화를 가져오는 서비스들이 온라인으로 이동했다. 어쩌면 소비자들은 이런 변화에 맞춰 행동을 하면서, '편리함'을 얻었을 뿐이다.

"스스로를 어떻게 보호할지를 걱정할 필요 없다. 우리는 기업들이 항상 올바르게 일을 하도록 만전을 기하고 있기 때문이다." -- 레이첼 토마스, 다이렉트 마케팅 협회


사실 스마트폰과 광고 덕분에 무료로 이용할 수 있는 서비스를 기꺼이 포기할 소비자는 극소수에 불과할 것이다. 그러나 이런 광고들이 불합리할 정도로 프라이버시를 침해함에 따라, 광고의 범위와 한계에 질문을 제기하기 시작한 소비자들도 증가하고 있는 추세다. 게다가 정부의 지나친 감시 사실이 밝혀지면서 사회적 정당성에 의문을 제기하는 미국인들이 크게 증가했다. 이에 이런 생각과 대응들 또한 확산되고 있다.

'탈퇴'하기까지의 혼란… 한 기자의 경험담
현대 사회에서 '프라이버시'가 보장되는 삶을 살기 위해서는 참을성, 연구, 독창성이 필요하다. 최근 자신의 신원을 되찾고 누구와도 공유하지 않기로 결정한 탐사 보도 전문 기자 줄리아 앵그윈이 실감하고 있는 부분이다.

CBS의 뉴스 프로그램인 60분(60 minutes)에 소개된 내용에 따르면, 앵그윈은 자신의 정보를 갖고 있는 200여 데이터 브로커를 찾아 탈퇴하기 위해 1달을 투자했다. 그런데 탈퇴를 위해 자신에 대한 더 많은 정보를 제공해야만 한 경우도 많았다.

그녀는 CBS와의 인터뷰에서 "나에 대한 정보를 되찾기 희망하면서 또 다른 정보를 줘야 했다. 일종의 뇌물 같은 생각이 들었다"라고 말했다.

엡실론(Epsilon) 등의 몇몇 대형 데이터 수집 업체는 앵그윈과 관련된 데이터를 삭제하는 데 몇 달이 소요될 수 있으며, 다른 데이터 브로커에도 정보를 제공한 경우라면, 해당 업체에 직접 연락을 해야 한다고 그녀에게 말했다.

자신의 정보를 없애는 과정에서 직면한 어려움은 새로운 방법을 강구하게 만들었다. 그녀는 데이터 브로커들이 자시을 추적할 수 없도록 가짜 정보와 1회성 신원을 제공하는 새로운 전략을 도입했다.

최근 <저인망 국가: 잔인한 감시 아래 놓은 세상에서 프라이버시와 보안, 자유를 추구하는 여정(Dragnet Nation: A Quest for Privacy, Security and Freedom in a World of Relentless Survellance)>이라는 책을 출간한 앵그윈은 현재 가짜 신원 아래 등록된 수십 개의 온라인 쇼핑 계정과 신용카드를 소유하고 있다.

그녀는 "이것이 우리가 바라는 세상은 아닐 것이다"라고 했다.

앵그윈은 또 최근 구글의 온라인 서비스 사용을 중단했다. 그리고 여러 대안을 발굴했다. 검색에는 덕덕고우(DuckDuckGo)를, 온라인 브라우징에는 화이트햇 에비에이터(WhiteHat Aviator)를 사용하기 시작했다.

그녀는 소비자들에게 디스커넥트(Disconnect)를 설치해 사용할 것을 권장하고 있기도 하다. 사이트 방문 기록과 검색 쿼리 등 온라인상에서 개인 데이터를 수집하는 수천 데이터 브로커의 정체를 확인하고, 접근을 차단하는 앱이다.

그녀는 그러나 CBS와의 인터뷰에서 자신의 스마트폰을 보관하는 금속 소재의 가방을 보여준 후 "나 같이 살면 아주 불편하다"라고 말했다. 그리고 프라이버시를 보호하면서 삶을 살기 위해서는 무언가를 포기해야만 한다고 덧붙였다.

60분의 제작자인 마리아 가빌로비치는 "모든 데이터 브로커들이 '악마'는 아니다. 나쁜 짓을 하는 회사가 있지만, 당신을 돕기 위해 노력하는 회사도 있다. 또 대부분의 사람들이 많은 할인 쿠폰과 할인 정보를 얻고 싶어할 것이다. 그러나 '선택권'이 문제가 된다. 사람들이 분노하는 가장 큰 이유는 '선택권'이 없기 때문이다"라고 말했다.

'악당'들을 공개
지금은 데이터 마케팅 업계가 자체적으로 데이터를 수집하는 주체, 수집하는 방법, 수집하는 시기, 데이터를 공유할 대상 등을 결정하는 구조다. 이런 구조에서 가장 중요한 부분은 '자율 규제'다.


미 의회와 연방 거래 위원회(Trade Commission)는 현재 데이터 수집 활동과 관련, 크게 경종을 울리는 사건 가운데 일부를 조사하면서 투명성 재고 노력을 기울이고 있으며, 보호 대책의 입법화를 추진하고 있다.

그러나 현실에서는 디렉트 마케팅 협회(DMA: Direct Marketing Association) 같은 산업 단체들이 자율적으로 데이터 수집 활동을 규제하고 있다. 이들은 자신들이 심각한 문제들에 대한 우려를 없애고 있다고 주장하고 있다. DMA는 광고나 마케팅 목적에 온라인 데이터를 사용하는 기업 및 조직 수천 개로 구성된 단체다.

DMA에서 정부 관련 업무를 담당하고 있는 레이첼 토마스 부사장은 CIO닷컴과의 인터뷰에서 회원사들이 정기적으로 윤리적인 기업 활동을 위한 가이드라인을 업데이트해 적용하고 있다고 강조했다.

그는 DMA 회원사들의 경우 소비자들이 온라인이나 이메일을 통해 수신하는 광고를 선택 및 통제하도록 하고 있다면서, 자신들의 컴플라이언스 관련 업무, DMAChoice.org와 YourAdChoices.com 등을 소개했다.

그녀는 "우리는 데이터 관련 산업의 자율적 규제를 책임진 단체다"라며, DMA가 회원들이 준수해야 하는 규칙을 제정해 집행하고 있다고 강조했다. 특정 회원사가 규칙을 위반했을 경우, DMA는 윤리 운영 위원회를 소집해 이를 바로잡는 노력을 기울인다고 덧붙였다.

토마스에 따르면 회원사의 약 90%는 DMA가 제시한 규칙을 준수한다. DMA는 회원사가 가이드라인을 지키지 않으면, 보도자료를 통해 회사 이름을 공개해 창피를 준다. 그리고 법을 위반했을 경우, 이를 관련 당국에 인계하고 있다.

CIO닷컴은 소비자들이 온라인에서 스스로를 보호하려면 어떻게 해야 하는지 물었다. 그러자 토마스는 별로 할 말이 없다고 대답했다. 개인 데이터를 순수하게 마케팅과 광고에만 이용했을 경우 나쁜 일이 발생할 경우가 없다는 것이 이유였다.

그녀는 소비자들이 직면할 수 있는 가장 나쁜 일이래봤자 상관이 없는 광고를 수신하게 되는 것일뿐이라고 말했다.

토마스는 "스스로를 어떻게 보호할지 걱정할 필요가 없다. 우리가 기업들이 항상 올바르게 일을 하도록 만전을 기하고 있기 때문이다. 자율 규제가 효과적인 이유는 회원사들 또한 올바른 일을 해야 보상이 있기 때문이다"고 설명했다.

그러나 DMA는 매년 소비자들로부터 2만 건의 불평불만을 접수하고 있다. 현실에는 분명히 문제가 있다.

어머니가 뭐라고 말씀 하실까?
소셜 미디어에도 다른 마케팅 채널과 동일한 원칙이 하나 있다. 데이터 브로커가 소비자에게 수집하는 데이터가 무엇인지 통보해야 한다는 것이다. 그리고 이를 마케팅하는 방법을 선택할 수 있도록 선택권을 주고, 마케팅 목적에만 활용되도록 만전을 기해야 한다. 토마스는 "소비자에게 100% 설명을 하지 않았을 때가 문제다"라고 말했다.

허브스폿(HubSpot)의 마이크 볼프 CIO는 소셜 미디어에서 프라이버시에 주의할 필요가 있다고 강조하며 몇 가지 팁을 전했다. 그는 "소셜 네트워킹을 이용하면서 개인 정보의 비밀을 유지하고 싶다면, 페이스북과 링크드인을 주로 이용하면서 프라이버시 관리 기능을 적절히 활용할 것을 권한다"라고 말했다.

볼프는 또 "기업들이 소셜 미디어에서만 개인 정보를 수집하는 것은 아니다. 브라우저에서 프라이빗(시크릿) 모드를 사용해 검색을 하는 것이 가장 현명한 방법이 될 수 있다. 그러나 마케터로서는 '동전의 양면'과도 같은 측면이 있다. 즉 당신이 스스로에 대한 정보를 제공해야 회사와 브랜드, 웹사이트에 대한 더 풍부한 경험과 개인화를 제공할 수 있는 것이다. 일종의 쌍방향 도로다"라고 설명했다.

또 "사실 소비자들은 과거 어느 때보다 큰 통제력을 갖고 있고, 여러 다양한 툴을 이용해 자신에 대한 정보 및 회사와 브랜드와의 관계를 관리할 수 있다 . 현재는 소비자가 더 많은 통제력을 갖는 쪽으로 트렌드가 형성되고 있다. 마케터들은 여기에 맞서는 것을 멈추고, 수용해야만 한다"라고 강조했다.

DMA의 토마스는 걱정이 되는 소비자들은 '엄마의 충고'를 소셜 미디어에도 적용할 수 있다고 말했다. 그녀는 "온라인에서 무언가를 공개할 때 '어머니가 뭐라고 말씀하실까?' 생각을 해보기 바란다. 공개를 해도 될까? 그렇다면 그 데이터에 관해 걱정을 할 이유가 없다"라고 말했다. ciokr@idg.co.kr