'고객 로열티를 어떻게 확보할까?' 한 외식 기업의 성공담

CIO

보스턴 소재 외식 체인 기업인 비굿은 12년 전 이메일을 통해 고객 로열티 프로그램을 시작했다. 가장 큰 이유는 다른 마케팅 전략을 실행할 예산이 없었기 때문이었다. 이후 기업이 성장을 거듭하면서 리워드 정책까지 도입할 수 있었다. 이 회사는 현재 키카드와 스마트폰 앱을 통해 접속하는 5만 3,000여 명의 ‘패밀리’ 회원을 보유하고 있다.

비굿(b.good)은 12년 전 첫 레스토랑을 열었다. 이미 고정 자산에 투자를 너무 많이 한 상황이었기에 마케팅에 쓸 예산이 거의 남아 있지 않았다.

'Real. Food. Fast'라는 로고를 내걸고 영업을 시작한 비굿은 현재 메사추세츠, 메인, 코네티컷에 12개 레스토랑을 운영하고 있으며, 올 봄에는 뉴저지와 로드아일랜드에 새 레스토랑을 개장할 예정이다.

이 외식 체인 기업이 브랜드를 알린 방법 중 하나는 고객 로열티(충성 또는 보상) 시스템이다. 처음에는 이메일 뉴스레터와 쿠폰으로 시작했고, 지금은 비굿을 좋아하는 고객 5만 3,000여 명에게 앱과 키카드(keaycard) 서비스를 제공하고 있다.

비굿을 공동 창업한 존 올린토는 외주 업체의 모든 사람들과 관계를 구축한다는 생각을 갖고 창업을 했다고 말했다. 그녀는 "채소를 재배하는 사람들, 소를 키우는 사람들, 치즈를 만드는 사람들, 스무디에 들어갈 요거트를 만드는 사람들"이라고 설명했다. 그리고 이 아이디어가 고객으로까지 확대되어 만들어진 개념이 '비굿 패밀리(b.good Family)’다.



IDC의 CRM 및 엔터프라이즈 애플리케이션 부문 마리 와들리 프로그램 부사장은 "과거에는 고객들에게 '주입'을 하는 방법을 많이 사용했다. 그러나 우리는 이를 변화시켜 두 가지를 중시한다. 고객의 목소리를 듣고 싶어하는 장소, 고객에게 도달할 수 있는 장소, 존중을 할 수 있는 장소를 찾는다. 우리는 고객과 접촉할 때 진정성을 갖출 필요가 있다"라고 말했다.

다음은 비굿의 고객 로열티 프로그램이 진정성을 바탕으로 고객과 대화와 상호접촉해온 방법들이다.

이메일 프리비(경품)로 시작된 고객 로열티 프로그램
비굿은 레스토랑을 처음 개업했을 때, 이메일을 홍보 수단으로 활용했다. 이렇게 한 이유는 단순했다. 예산, 다시 말해 돈이 없었기 때문이다. 광고에 많은 투자를 할 수 없었다. 라디오나 TV 광고는 두 말할 필요도 없다. 하지만 광고에 많은 투자를 하지 않더라도 레스토랑을 홍보해야 했다.

올린토는 "고객과의 접촉 채널로 이메일을 활용할 수 밖에 없다는 현실을 알고 있었다. 이메일 홍보에는 돈이 들지 않기 때문이다. 또 고객에게 들려 줄 '이야기'를 갖고 있었다"라고 말했다.

비굿은 레스토랑에 비치한 노트북 컴퓨터와 인쇄 홍보물을 통해 고객들의 이메일 주소를 수집했다. 그리고 이 이메일 주소로 '이야기'를 공유하고, 회사에 대한 인지도를 높이기 위한 방편으로 무료 음식을 제공하는 쿠폰을 배포했다.

올린토는 고객들이 비굿의 이야기를 경청하고, 그 개념에 동참하면서 브랜드를 공동으로 만들어간다면, '가족 구성원'의 일부로 무료 음식을 제공한다는 생각을 처음부터 갖고 있었다고 말했다. 또 이른바 '인포메이션 스트리트 팀(Information Street Team)'을 형성해, 저렴한 가격에 레이토랑이 제공하는 서비스에 대해 인지도를 높여나갔다고 그녀는 덧붙였다.

고객 개개인과 친밀하게 접촉을 하는 데 도움을 준 데이터
비굿은 고객 로열티 프로그램을 시작한지 5년째 되던 해, 이메일 쿠폰 시스템 덕분에 레스토랑을 찾는 고객이 늘기는 했지만, 정확한 효율성은 알지 못한다는 사실을 깨달았다. 올린토는 "캠페인과 판촉 활동을 통제할 수 없었다. 시스템에 단점이 있다는 사실을 알았다. 효과를 평가할 수 없었고, 누가 레스토랑의 브랜드를 알려주는 고객인지 알 수 없었기 때문이다"라고 말했다.

이를 파악하기 위해서는 판촉 활동과 우수 고객에 관한 데이터를 활용할 수 있어야 했다. 와들리는 데이터 활용은 브랜드 홍보에 중요한 일부라고 강조하며, "모든 고객을 대상으로 우수한 고객 경험을 창조하는 것이 중요하다. 그러나 이 고객들 가운데 최고의 고객이 회사를 홍보하는 역할을 한다"라고 설명했다.


비굿은 캡처코드(CaptureCode)와 계약해 두 가지를 처리할 수 있는 시스템을 처음부터 개발해 나가기 시작했다. 누가 언제 무엇을 구매하는지 파악하는 것과, 비굿의 직원들이 고객 개개인과 친밀하게 접촉하는 데 도움을 주는 시스템이 목적이었다.

답은 키카드(Keycard, 열쇠에 달 수 있는 형태의 카드)였다. 고객이 자신의 키카드를 스캔하면 몇 비트의 정보가 표시된다. 성과 이름, 방문 횟수, 사용할 수 있는 판촉 쿠폰 등이다. 이른바 '펀 팩트'(fun fact)에 해당하는 땅콩 등 알레르기 여부, 애완견 이름 등의 정보도 확인할 수 있다. 계산대 직원은 화면을 통해 정보를 확인할 수 있으며, 고객의 주문서에도 인쇄가 된다. '서빙'을 하는 직원들이 볼 수 있도록 하기 위해서다.

키카드는 직원들이 고객의 알레르기 여부를 알 수 있는 것은 물론, 기업 입장에서는 중요한 고객을 이해할 수 있어 도움이 됐다. 이를 통해 타깃화된 판촉 및 경품 제공 활동을 펼칠 수 있었다. 무작위로 홍보를 하면서 '확률'에 기댈 필요가 없는 것이다.

올린토는 "우리는 고객 개개인을 파악해 선물을 주기 원했다"라고 말했다. 그에 따르면 이 시스템은 아주 구체적이다. 일례로 고객 개인에게 맞는 음식을 무료 경품으로 제공할 수 있다.

경품을 확인하고, 빨리 지불할 수 있는 '패밀리' 앱
비굿은 스마트폰을 갖고 있지 않는 고객들을 차별하고 싶지 않았기에 키카드를 이용하는 패밀리 프로그램을 먼저 시작했다. 그리고 스마트폰 사용자를 대상으로 비굿 패밀리 앱을 두 달 전 선보였다. 이 앱은 iOS와 안드로이드 플랫폼을 지원한다.

이 앱은 몇 가지 기능을 갖고 있다. 첫째, 키카드와 동일한 역할을 한다. 둘째, 경품을 더 쉽게 얻고, 공유할 수 있도록 해준다. 고객은 앱에서 바로 무료 경품 쿠폰을 사용할 수 있다. 또 다른 사람에게 선물로 줄 수도 있다. 심지어는 판촉 경품에 표시된 이름을 바꿀 수도 있다.

그리고 비굿은 고객들이 레스토랑의 음식을 기부할 수 있는 프로그램을 시작했다. 현재는 보스톤의 초등 학교가 기부 대상이다. 그러나 올린토는 고객 거주 지역에 위치한 단체에도 기부할 수 있도록 프로그램을 확대할 계획을 갖고 있다.

셋째, 비굿 패밀리 앱을 통해 음식 값을 지불할 수 있다. 고객들이 처음 신용 카드를 이용해 앱에서 요금을 지불하면, 계산대 직원이 이 신용 카드 정보를 앱에 기록해 다음 번에도 사용하는 방법이다. (키카드에는 이런 기능이 없다).

물론 키카드도 계속 사용할 수 있다. 와들리는 멀티 플랫폼 지원이 타당하다고 설명했다. 그녀는 "누구나 스마트폰을 사용할 것으로 생각하지만 사실이 아니다. 키카드를 생각해 보기 바란다. 자동차를 쓸 때면 키를 지참한다. 그러나 자전거를 탈 때는 전화기를 갖고 나간다"라고 설명했다.

그녀는 "비굿처럼 이메일, 키카드, 스마트폰 앱을 모두 활용해야 여러 채널에 걸쳐 고객과의 연결을 강화할 수 있다. 고객은 매번 편리함을 기준으로 여러 채널을 옮겨 다닌다"라고 덧붙였다.

고객 로열티 시스템의 성과
올린토는 고객 로열티 시스템이 큰 성공을 거뒀다고 강조했다. 현재 앱과 키카드를 사용하는 비굿의 패밀리 멤버는 5만 3,000여 명에 달한다.

올린토는 고객 로열티 프로그램이 이런 수치를 넘어서 '점착력'을 갖고, 고객들이 더욱 쉽게 참여하는 단계에 도달했다고 설명했다. 그녀는 "스마트폰을 이용해 음식 값을 지불하는 것은 중요한 부분이 아니다. 우리는 고객이 시스템을 사용하기 원한다. 그것도 매번 사용하기 원한다"라고 말했다.

고객 참여는 계산을 하면서 앱을 사용하는 데 그치지 않는다. 올린토는 "많은 고객들이 레스트랑에 있는 동안 우리와 '접촉'을 한다. 앱을 통해 창출되는 피드백의 수는 놀라울 정도다"라며, 매 20~30분 마다 고객의 경험에 관한 메시지를 받고 있다고 전했다.

와들리는 비굿의 사업 전략은 고객과 브랜드를 연결하는 데 도움을 줬다고 진단했다. 또 고객 경험을 레스토랑 밖으로 확대해 '건강한 음식' 문화와 지역 농가들을 지원하는 역할을 한다고 덧붙였다.

그녀는 "선택권이 많은 시장에서는 고객들이 음식의 질, 브랜드에 느끼는 호감도, 긍정도 등 여러 요소를 바탕으로 선택을 하게 된다. 비굿의 경우, 이 회사의 원칙에 호응하려는 로열티(충성도)가 있다. 경쟁이 불가피한 시장에서 이는 하나의 차별화 요소다"고 설명했다. ciokr@idg.co.kr