기술의 발달과 디지털 마케터의 등장

CIO
소셜 마케팅과 모바일 앱을 이용한 마케팅에 대한 이야기를 독자 여러분들도 들어본 적 있을 것이다. 마케터들은 이들을 활용해 더 많은 고객들과 접촉할 수 있고 데이터 분석 측정은 디지털 캠페인을 좀더 효과적으로 진행하도록 해준다. 하지만 마케팅 전문가들이 자신들의 창의성을 잃지 않고 이러한 기술들을 자유자재로 활용할 수 있을까?



마케터의 역할이란 직감적 결정으로 판매량을 늘리고 브랜드 인지도를 향상시키는 것으로 여겨져 왔다. 그런데 최근 들어 곳곳에서 ‘마케터의 위기'를 지적하는 목소리들이 들려오고 있다. 그들의 다채로운 창조력이, 1과 0으로 이뤄진 무채색의 디지털 데이터들에 의해 점령 당하고 있기 때문이다.

이번 주 샌프란시스코 리츠 칼튼에서 열린 애드 에이지 디지털 컨퍼런스(Ad Age Digital Conference)에 연사로 나선 라스베가스 팜스 호텔의 호텔 마케팅 및 전자상거래 사업부 간부급 중역인 에린 레브조우는 “우리는 이제 디지털 데이터를 측정하고 이해할 수 있어야 한다. 내 명함엔 전문라는 직함이 적혀 있지만, 개인적으로는 스스로를 ‘디지털 마케터'라 부른다. 앞으로 디지털 마케팅의 비즈니스 가치는 더욱 커져갈 것이다”라고 강조했다.

과거에 머무르지 말라, 모바일과 소셜을 이해하라
디지털 마케팅이라는 경향을 주도하는 핵심은 소셜 네트워크와 모바일이다. 이제는 페이스북 광고와 유튜브 비디오가 인쇄 광고와 빌보드 차트를 대체하고 있으며 지도 앱과 위치 기반 검색은 소비자들을 매장으로 이끄는 강력한 무기로 자리 잡고 있다. 광고 증폭자로서 트위터의 역할도 계속해서 위력이 커지고 있다.

애드 에이지 디지털 컨퍼런스에서도 참가자들의 관심은 역시 소셜 미디어와 관련한 마케팅 활동들에 맞춰져 있었다. 참가자들이 주목한 소셜 미디어 마케팅의 최대 장점 가운데 하나는 그것이 담보하는 추적의 용이성에 있었다. 광고사를 비롯한 전문가들이 보여준 확신은 디지털 마케팅이 단순히 하나의 유행으로만 치부할 수 만은 없는 존재임을 확인 시켜줬다.

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우리는 마케팅 가치를 유급 가치와 소유 가치, 그리고 획득 가치 3부분으로 나눠 생각해볼 수 있다.

● ‘유급 가치'는 기업이 잡지와 같은 타 미디어 채널에 광고를 실어 얻게 되는 효용을 의미한다
● ‘소유 가치'는 웹사이트 등 기업이 소유한 미디어 채널에서 광고를 진행하며 획득하는 효용을 의미한다
● ‘획득 가치'는 기업의 메시지가 소셜 미디어를 통해 공유되는 등과 같은, 고객 주도 활동을 통해 얻어지는 효용을 의미한다

컨퍼런스에 참석한 또 한 명의 전문가인 앤호이저 부시(Anheuser Busch) 북미 지사 디지털 마케팅 사업부 부사장 루카스 허스코비치는 “향후 마케팅 가치 간의 비중은 25%의 유급 가치와 25%의 소유 가치, 그리고 50%의 획득 가치로 구성될 것이다. 소셜 네트워크가 전달하는 효용을 측정함으로써 우리는 매출을 증진하고 브랜드 건전성을 향상 시킬 방법을 이해할 수 있을 것이다”이라고 설명했다.

마케팅 방법론은 데이터 과학에 길을 제시
예측 가능성 증대란 마케팅의 영역에서는 그야말로 거대한 변화다. 지금까지 마케팅이란 과학이 아닌, 일종의 마술로 인식되어왔다. 광고의 신이라고 하는 데이빗 오길비는 다음과 같이 이야기한 바 있다. “많은 업체들이 광고가 진정 자신들의 매출을 올려주는 것인지 조심스레 의문을 품는다. 그러면서 동시에 그들은 자신들이 광고를 중단할 경우, 경쟁자가 자신들을 뛰어넘을 것이라 우려한다.”

하지만 데이터 수집 및 분석 소프트웨어의 등장으로 기업들은 더 이상 이런 고민을 하지 않을 수 있게 되었다. 맥도날드, 비자 등 여러 기업들이 이번 컨퍼런스에서 그들의 디지털 마케팅 활동이 얼마나 효과를 발휘했는지를 일련의 통계 자료를 통해 명확히 소개할 수 있었다.

구글, 트위터 등의 업체들은 자신들의 플랫폼이 어떻게 고객에게 접근할 가장 적절한 시점을 분석하고 그들의 구매를 유도할 최적의 방법을 제시하는지를 홍보했다.

이제 마케터들은 디지털 전문가로 거듭나야 한다.

디지털 마케터는 ‘획득' 미디어 내부의 작동 원리를 이해해야 한다. 웹 상의 청중들은 타인(특히 소셜 네트워크 영향력자(influencer))들이 공유하는 개인적 이야기(6초 비디오 바인(Vine) 등)에 그 무엇보다 많은 영향을 받는다.

디지털 마케터는 또한 어떻게 적절한 마케팅 타깃을 발견하고 그에게 접근할 지 역시 이해해야만 한다. 모든 환경이 데이터 주도로 개편되며 기업들에겐 잠재 고객에 관한 정보가 그 어느 때보다 많이 쏟아져 오고 있다. 디지털 발자국과 위치 기반 검색의 확산은 이상적 타깃 발견의 과정 역시 용이하게 만들고 있다. 이러한 변화들로 인해 적절한 잠재 고객을 발견하는 과정은 용이해졌을지라도, 그들에게 가장 적절한 시점에 가장 적합한 채널을 통해, 가장 신속히 접근할 방법을 발견하는 것은 여전히 노력이 필요한 부분이다. 비자의 CMO 케빈 버크는 “당신이 소비자에게 영향을 미칠 수 있는 시간은 6초뿐이다”라고 말했다.

이것이 마케터의 창의력이 강조되는 부분이다. 버크는 “창의적 마케터의 가치는 사라지지 않았다. 이는 단지 ‘디지털화’ 될 뿐이다”라고 덧붙였다.

사례를 통해 생각해보자: 도쿄의 한 아쿠아리움이 있다. 여기에는 아쿠아리움 뿐 아니라 다른 유원시설도 많기에 주말이면 근처 지하철 역 출구는 인산인해를 이룬다. 그리고 그들 가운데 많은 이들은 카메라가 장착된 스마트폰을 보유하고 있다. 지하철 역에서 아쿠아리움까지의 거리는 약 1km, 아쿠아리움 측은 혼잡한 인파 속에서 찾아오는 길을 혼동하지는 않을까 걱정하고 있다.

이 문제를 해결하기 위해 디지털 광고 업체는 가상의 팽귄이 방문객들을 아쿠아리움까지 안내해주는, 증강 현실 앱을 개발하고 지하철 역의 벽면에 고객들에게 앱 다운로드를 안내하는 광고도 부착했다. 이 경우 아쿠아리움 측은 앱 이용자 수와 그들이 입구까지 도착하는 비율을 계산해 앱의 효율성을 파악하는 것이 충분히 가능할 것이다.

디지털 마케터란 기술적 지식과 마케터의 창의력 모두를 지녀야 하는 존재다. 데이터 애널리틱스를 통해 그들은 자사에 가장 적합한 플랫폼을 선택할 수 있으며, 비즈니스에게 마케팅의 실제적 효과를 설명할 수도 있게 될 것이다. 팜스의 레즈보우는 “디지털을 끌어안음으로써 마케터들은 자신의 가치를 보다 명확히 증명할 수 있게 될 것이다”라고 강조했다. ciokr@idg.co.kr