가트너 기고 | CIO가 고객의 의견을 ‘듣거나 무시해’ 혁신을 추진하는 방법

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CIO들은 영감의 원천을 얻기 위해 고객의 말에 귀를 기울여야 한다는 조언을 끊임없이 듣는다. 실제로, 대부분의 조직은 고객 중심의 혁신 접근방식을 추구해왔다. 이들은 고객조사, 고객인터뷰, 직원 피드백, 소셜미디어 등 다양한 방법을 통해 고객의 목소리(Voice of Customer, VoC)를 수집한다. 

그러나, 한편으로는 고객의 말을 듣는 것이 도움이 되지 않는다는 반대 의견도 있다. ‘자동차 왕’으로 불리는 헨리 포드(Henry Ford)는 “사람들에게 무엇을 원하는지 물었다면, 그들은 더 빠른 말(horse)이라고 답했을 것”이라고 말한 바 있다. 애플의 창업자인 스티브 잡스 역시 “포커스 그룹에 의지해서 제품을 만드는 것은 매우 어려운 일이다. 대부분의 경우, 사람들은 원하는 것을 보여주기 전까지는 자신들이 무엇을 원하는지도 모른다”라고 말했다.

이는 CIO들에게 혼란을 야기한다. CIO는 어떤 조언을 들어야 하는가? 그들은 고객의 말에 귀를 기울여야 하는가? 아니면 다른 곳에서 영감을 얻어 고객이 요구하는 것이 아닌, 필요한 것을 제공해야 하는가? CIO들은 다음을 참고해 인사이트를 얻을 수 있다. 

VoC 수집을 통해 효과적인 방법을 정의하여 고객 중심적 접근방식을 계획하라
스티브 잡스가 남긴 “고객은 아무것도 모른다”라는 말에는 일리가 있지만, 고객이 무엇인가를 알고 있다는 점은 인정해야 하는 부분이다. 고객이 기업의 혁신과 관련하여 알고 있는 가장 중요한 사항들은 다음과 같다:

- 고객은 자신의 욕구에 대해 알고 있다. 예를 들어, 그들은 향상된 운전경험, 보다 더 안전한 교통수단, 혹은 클래식한 모델을 수집하기를 원하기 때문에 자동차를 구매한다고 말할 수 있다. 일단 이를 기업이 이해한다면, 보다 나은 운전경험을 제공하거나 더 클래식한 요소를 갖춘 자동차를 만드는 등 고객들을 위해 더 좋은 제품 및 서비스를 설계할 수 있다. 또한, 기업은 때때로 자동차가 아닌 렌터카 서비스나 다른 교통수단을 제공할 수도 있다. 

- 고객은 자신의 경험에 대해 알고 있다. 고객경험은 공급업체의 직원, 시스템, 채널 또는 제품과의 일회성 상호작용 혹은 누적된 효과를 통해 형성되는 고객의 인식과 관련된 감정이다. 그들이 “더 빠른 말을 원한다”고 말할 때, 핵심 단어는 “말” 대신 “더 빠른”이라는 것이다. 따라서 기업은 느린 경험에 대한 고객의 피드백을 통해, 말보다 더 빠르고 다른 훌륭한 기능을 갖춘 자동차를 혁신할 수 있다. 

- 고객은 자신이 지불하고자 하는 금액에 대해 알고 있다. 고객은 특정 제품 및 서비스를 사용하기 위해 얼마나 많은 노력을 기울일 의향이 있는지, 그리고 제품 및 서비스를 얻기 위해 얼마나 많은 비용을 지불할 의향이 있는지 알고 있다. 

하지만, 스티브 잡스는 고객들이 모든 것을 다 아는 것은 아니라고 다음과 같이 지적했다:

- 고객은 자신이 미래에 무엇을 원할지 모른다. 다시 말해, 그들의 욕구는 자극될 수 있다. 애플의 아이폰을 보기 전에, 고객들은 터치스크린과 다양한 훌륭한 기능을 탑재한 스마트폰을 원한다고 말할 수 없다. 아이폰을 보고 나서야 비로소 그것을 원하게 되는데, 이것이 바로 스티브 잡스가 말한 고객들의 욕구를 자극한다는 것이다.

- 고객이 모든 잠재적 솔루션을 알고 있는 것은 아니다. 고객에게 원하는 것을 물었을 때 그들은 종종 답해주지 않는 경향이 있다. 그리고 “더 빠른 말” 사례에서 볼 수 있듯이 그들의 솔루션이 항상 옳은 것은 아니다. 고객들은 해결책을 알고 있다고 생각하지만, 실제로 많은 경우에 그렇지 않다는 것이다. 

- 고객은 차별화 요소에 신경 쓰지 않는다. 고객은 특정 기업이 경쟁업체와 차별화되는 것이 무엇인지 신경 쓰지 않는다. 고객들은 해당 기업과 경쟁업체들에게 같은 요구를 한다. 만약 기업과 경쟁업체가 모두 고객의 요구대로 동일한 작업을 수행할 경우, 해당 기업은 경쟁업체와 똑같아지면서 경쟁 우위를 잃게 된다.

VoC를 수집하는 것은 고객이 알고 있는 것을 이해하는 데 도움이 될 뿐, 고객에게 물어봄으로써 그들이 모르는 것이 무엇인지를 파악할 수는 없다. 따라서, 고객이 알고 있는 것과 모르는 것을 염두에 두고 고객 중심적 혁신 방식을 설계해야 한다. 그 이후에 VoC 수집의 필요성 여부와 VoC를 수집하면서 어떤 종류의 질문을 해야 하는지에 대한 결정을 내릴 수 있다. 

고객 중심적 접근방식이 기업의 혁신 목표에 부합하는지 확인하라
조직마다 비즈니스 목표가 다르기 때문에 혁신 목표도 다르다. CIO들은 고객 중심적 혁신 방식이 기업의 혁신 목표와 일치하도록 해야 한다. 이는 VoC 수집 여부에 대해 “두루 통용되는(one size fits all)” 정답이 없다는 것을 의미한다. 서로 다른 혁신 목표는 다양한 결정을 이끌어낸다. 조직에서 볼 수 있는 가장 일반적인 혁신 목표 중 일부는 다음과 같다:

- 새로운 비즈니스 모델 또는 주요 신제품 및 서비스 개발. 자동차나 스마트폰을 발명하는 것을 예시로 들 수 있다. 이러한 경우에는 고객의 말을 듣는 것은 큰 도움이 되지 않는다. 

- 기존 제품 및 서비스 개선. 예를 들어, 자동차 제조업체가 기존 자동차 모델에 몇 가지 새로운 기능들을 추가하려고 할 때, 고객에게 이러한 새로운 기능에 대한 비용을 지불할 의사가 있는지 물어보는 것은 도움이 될 수 있다. 

- 대담하고 새로운 아이디어의 구체화. 고객으로부터 몇 가지 유용한 아이디어가 나올 수 있지만 자주 일어나는 일은 아니다. 기업은 고객들의 생각에 전적으로 의지해서는 안 된다. 

일반적으로, 고객의 의견을 경청하는 것은 점진적 혁신(incremental innovation)에 효과적이다. 이는 파괴적 혁신(disruptive innovation)에는 적합하지 않다. 가트너는 혁신의 10~30%가 파괴적이라고 추정한다. 대부분의 조직에는 점진적 혁신과 파괴적 혁신이 모두 존재하므로, CIO들은 경청과 비(非)경청 접근방식을 겸비해야 한다. 

VoC 수집 시 잘못된 해석에 주의하라
약 70%에서 90%의 혁신은 점진적으로 이루어지며, 고객의 의견에 귀를 기울이는 것이 일반적으로 도움이 된다. 그러나 경청의 장단점을 이해하지 못한다면 VoC 수집의 이점을 취할 없다. CIO들은 고객들의 의견을 경청하는 동안 다음과 같은 주의사항을 따라야 한다:

- 해결책보다는 요구사항에 집중하라. 고객이 원하는 것을 말할 때, CIO는 그것이 요구사항인지 해결책인지를 구별할 수 있어야 한다. 예를 들어, 환자가 간호사에게 창문을 열어 달라고 요청하는 경우, 해결책은 창문을 여는 것이다. 

해결책의 이면에는 욕망이 존재한다. 어쩌면 환자는 너무 춥거나 덥다고 느끼거나, 신선한 공기가 필요하거나, 바깥을 보고 싶어했을 수 있다. 간호사는 환자의 요구사항이 무엇인지 파악하여 창문을 여는 것이 가장 적합한 해결책인지 여부를 결정해야 한다. 에어컨을 작동시키거나 커튼을 여는 것과 같은 보다 나은 해결책이 있을 수 있다.

- 요구사항이 변할 수 있다는 것을 명심하라. 고객이 말하는 것은 그 당시의 생각임을 기억하라. 상황이 변하면 고객들의 생각도 달라질 수 있다. 고객을 만족시키지 못하는 상황을 피하기 위해서는, 선제적으로 고객의 욕구를 자극함으로써 수요를 창출할 것인지, 또는 요구사항의 변화에 신속하게 대응할 수 있도록 적응할 것인지를 결정해야 한다.

- 경쟁업체와의 차별점은 무엇인지 기억하라. 예를 들어, 고객은 항상 뛰어나면서 저렴한 휴대폰을 원한다고 말할 수 있다. 만약 해당 기업의 경쟁력이 우수한 운영을 기반으로 한다면 고객에게 적당하고 저렴한 휴대폰을 제공할 수 있을 것이다. 한편, 해당 기업이 제품 리더일 경우에는 고객에게 뛰어나지만 고가의 휴대폰을 제공해야 할 것이며, 이는 애플의 방식과 동일하다. 그러지 못할 경우, 기업은 차별화 요소를 잃게 되고, 약점 만으로 경쟁업체의 강점에 맞서 경쟁해야 할 것이다. 

결론
고객의 의견에 귀를 기울이는 것은 위험성이 낮다. 위험성을 회피하는 CIO들은 항상 고객의 말을 듣고 고객이 필요로 하는 것 대신 고객이 요구하는 것을 제공하는 경향이 있다. 이는 과반수 이상의 조직에서 고객의 의견을 경청하는 방법이 유일한 접근방식인 이유이다. 

그러나 해당 접근방식은 CIO들이 파괴적 혁신 목표를 달성하는 데 실패하는 원인이 될 수 있다. CIO들은 올바른 고객 중심적 혁신 방식을 정의하기 위해, 혁신 목표를 이해하고 고객 의견 경청의 효과적인 면과 그렇지 못한 면을 파악해야 한다.  

* 오웬 첸(Owen Chen)은 가트너 VP 애널리스트다. ciokr@idg.co.kr