'게임으로 마케팅' 겔랑·에르메스·샤넬 등 7개 브랜드 전략

CMO
고가의 패션 브랜드부터 패스트푸드 체인과 영화 제작사까지 여러 소비자 브랜드가 게임을 통한 마케팅을 시도하며 고객과 소통할 기회를 모색하고 있다. 

게임 플랫폼은 고객에게 재미를 주는 수단이며, 동시에 브랜드에 광고라는 인식 없이 몰입형 브랜드 경험을 구축하면서 잠재적으로 가치 있는 고객 데이터를 생산할 수 있는 수단이다.
 
ⓒGetty Images Bank

브랜도미트리(Brandometry)의 공동 설립자 겸 사장 토니 웬젤은 게임을 통한 마케팅을 영화와 텔레비전 광고 및 제작 후원의 연장선으로 간주하고 여기에 뛰어들었다. 대형 브랜드의 게임을 활용한 마케팅의 역사는 세컨드 라이프 같은 소셜 미디어 게이밍 플랫폼으로 거슬러 올라간다.

웬젤은 <CMO>에 “게이머가 온라인 게임 서비스에 가입하면서 중요한 인구통계학적 정보를 제공한다. 여기에 소매 게임 구입에서 온라인 배포로 트렌드가 바뀌면서 광고주들에게 게이밍 환경이 더욱 비옥한 땅이 되었다. 그래픽 툴이 개선되고 하드웨어 비용이 감소하면서 비디오 게임의 장면이 더욱 현실적으로 바뀌어, 브랜드를 위한 자연스러운 환경을 구축하게 되었다”라고 밝혔다.

게이밍의 인기가 높아지면서 광고 및 마케팅 부문에서는 자사의 브랜드를 이런 충성도와 결부시키고자 하는 수요가 생겨났다고 웬젤은 말했다. 그는 게이밍 플랫폼 트위치(Twitch)를 미국 내에서 대형 웹사이트인 애플, 구글, 넷플릭스에 이어 4번째로 큰 피크 타임 트래픽 소스이자 마케팅을 위한 게임 영역의 인기와 기회의 증거로 언급했다.

그는 “게임의 민주화는 큰 사업이며 관심경제(attention economy)에서 상당한 자본을 차지하기 위해 경쟁하고 있다”라며 다음과 같이 설명을 이었다.

“게이머들은 전무 스톡 자동차 경주 협회(NASCAR: The National Association for Stock Car Auto Racing) 팬처럼 헌신적이며 일관성 있고 충성도 높다. 게임 플레이어들은 게임을 수정하는 경우가 많으며, 이는 브랜드와 광고주들이 중요하게 여기는 깊은 친밀감을 나타낸다.”

<CMO>는 게임화 현황을 살펴보았으며 주요 패션 브랜드가 이 마케팅 툴을 고객 충성도와 관계를 구축하기 위한 또 다른 수단으로 마련하고 있음을 발견했다. 루이비통, 겔랑, 크리스챤 디올, 에르메스, 버버리, 구찌, 샤넬이 어떻게 게임화 접목 마케팅을 하고 있는지 소개한다. 

복고풍을 추구하는 루이비통
ⓒLouis Vuitton
루이비통은 게임 플레이어가 가상의 뉴욕 거리 풍경을 달리면서 장애물을 뛰어넘어 아이콘을 얻는 고전적인 스타일의 비디오 게임 ‘엔드리스 러너(Endless Runner )’를 개발했다.

이 단순한 게임은 1980년대 초반의 비디오 게임과 비슷한 16비트 화소로 표현된다.

게임 플레이어는 보행도로에서 장애물을 뛰어넘고 루이비통 토큰을 얻으면서 복고풍 게임인 엔드리스 러너를 실행한다. 이 게임과 함께 해당 컬렉션이 매장과 온라인에서 동시에 출시되었으며, 플레이어들은 게임 속에서 파리에서 열린 버질 아블로의 남성 추동 2019 패션쇼의 뉴욕 세트장을 다시 방문하게 된다. 

게임화 마케팅을 선택한 ‘겔랑’
ⓒGuerlain
프랑스 화장품 브랜드 겔랑은 여러 번 게이밍을 시도한 바 있다.

이 브랜드는 우선 면세 쇼핑 아울렛 선라이즈 면세점과 협력하여 자사의 키스키스 립스틱 컬렉션을 홍보하기 위해 중국 소셜 플랫폼 위챗용 테트리스 스타일의 게임을 개발했다.

또한 중국에서 출시한 또 다른 립스틱을 위해 마이 로그 G(My Rouge-G )게임도 개발했다.

출시 후 10일 안에 해당 캠페인의 페이지 조회수는 1만 8,582회를 기록했으며 1만 명 이상이 게임을 실행했다. 겔랑은 총 300명 이상의 당첨자를 추첨했다고 밝혔다.

쇼핑객을 게이머로 바꾼 ‘크리스챤 디올’
ⓒDior/Instagram
단순한 경쟁 게임으로 고객과 소통할 수 있는 잠재력을 파악한 또 다른 고가 브랜드는 그리스챤 디올이다.

중국의 상하이에 새 매장을 열기 전에 이 디자이너 의류 회사는 플레이어가 게임 내에서 보물 사냥을 통해 6개의 디올 토큰을 모아 가상의 열기구를 출발시키고 개장식 초대권을 얻을 수 있는 게임을 개발했다. 이 게임 캠페인은 온라인과 오프라인 광고가 지원되었다.

디올은 위챗 소셜 미디어 플랫폼을 통해 직접 판매한 최초의 럭셔리 브랜드로 보도되었다.

자사의 역사를 게임으로 알린 ‘에르메스’
ⓒHermes

에르메스는 말에서 영감을 얻어 게임 플레이어가 편자를 던져 상품을 받는 위챗 게임 H 피치(H-pitchhh)를 공개했다.

플레이어는 점수가 높을수록 에르메스의 그림에서 영감을 얻은 가상의 세계뿐 아니라 다양한 편자 던지기 목표물 등의 독점적인 콘텐츠를 볼 수 있다. 사용자는 혼자 게임을 하거나 친구를 초대하여 함께 할 수도 있다.

전통적인 편자 던지기 게임과 유사한 이 캠페인을 통해 본래 마구 제조사였던 해당 브랜드의 역사를 홍보했다.

이 게임은 2018년에 출시되었고, 에르메스는 마케팅 노력의 일환으로 ‘즐거움’을 추구했으며 많은 사람이 말하던 에르메스 브랜드의 엉뚱한 콘텐츠와 창의적인 전략도 반영되어 있었다.
 


재킷을 두른 ‘버버리’

ⓒBurberry
버버리도 잠재적인 쇼핑객의 관심을 얻기 위해 여러 번 게이밍을 활용했다.

처음 시도한 B 바운스는 온라인과 플래그십 런던 매장에서 할 수 있었으며, 게임 플레이어는 버버리 모노그램 재킷을 입고 사슴 모양의 캐릭터와 대결해 달에 도달하고 로고를 수집해야 했다. 상품에는 해당 게임으로 홍보하던 새로운 컬렉션의 재킷이 포함되어 있었다.

두 번째 시도는 최근에 공개된 랫베리(Ratberry) 게임으로 음력설과 쥐띠 해인 2020년에 맞추어 출시되었다. 게임 플레이어는 랫베리 캐릭터를 튕기면서 가능한 한 높이 도달하여 황금 동전을 얻고 중국의 초롱불을 잡는다. 버버리는 중국 시장 진출을 지원하기 위해 위챗에서 랫베리와 음력설 전용 캡슐 컬렉션이 포함된 음력설 스티커도 공개했다.

가상의 오락실을 만든 ‘구찌’
ⓒGucci
구찌는 구찌 아케이드에서 자사의 앱에 게임을 도입했다.

가상 핀볼 게임 구찌 립스(Gucci Lips), 스케이트 보드게임 그립(Grip), 가상의 상대와 테니스를 치는 에이스 등 다양한 게임이 존재한다. 루이비통 게임과 마찬가지로 구찌 아케이드는 1980년대 초반의 비디오 게임을 상기시키는 단순한 구식 8비트 오락실 게임 같은 게임을 개발했다.

구찌는 다른 브랜드처럼 자사의 웹 사이트에서 운영하거나 위챗 앱을 통해 아시아 쇼핑객 등 특정 시장을 겨냥하지 않고 아이폰 및 안드로이드 스마트폰에 제공되는 기존의 앱 안에서 게임을 개발하기로 선택했다.

게임센터 연 ‘샤넬’
샤넬도 게이밍과 현실을 결합했다.
 
ⓒChanel Beauty
홍콩, 서울, 도쿄, 상하이, 싱가포르, 방콕 등 아시아 도시에서 코코 게임 센터(Coco Game Center)라는 브랜드로 팝업스토어를 열었다. 서울에서는 홍대에서 2018년에 게임센터를 운영한 바 있다. 

오프라인 공간인 이 게임센터에는 메이크업 체험 공간 및 다른 제품 경험 부스와 함께 레이싱 게임, 풍선 게임, 버블 크레인 게임 등을 제공했다.

그 외 게임으로 마케팅하는 브랜드
브랜드들이 자체적인 단독형 게임으로 게임화의 개념을 전적으로 도입하고 있긴 하지만 브랜드와 게임의 만남은 처음이 아니다. 몇 년 전, 이 트렌드가 시작되었을 때 쥬얼리/시계 브랜드인 까르띠에(Cartier)는 위챗에서 중국 버전의 발렌타인 데이인 520데이를 위해 게임 마케팅 캠페인을 진행한 바 있다. 

세계적인 고급 패션뿐만 아니라 소매 브랜드들도 게임을 통해 고객들을 유인하고 싶어 한다. 패스트푸드 체인부터 의류 및 스트리밍 플랫폼까지 다양한 브랜드가 소비자에게 즐거움을 제공하고 경쟁에 참여시키면서 가상의 환경에서 자사의 제품을 홍보하고자 특정 마케팅 캠페인이나 신제품 출시를 위한 게임화를 고려하고 있다.
 
ⓒMatch Point by Gatorade
게임을 마케팅 툴로써 추가하고 있는 브랜드로는 스포츠웨어 브랜드 언더아머(Under Armour)는 ICFB(It Comes From Below) 캠페인의 하나로 자사의 스냅챗 게임을 개발했으며, 스포츠음료 회사인 게토레이는 2016년 22번째 그랜드 슬램 싱글 타이틀을 기념하는 세레나 윌리엄스의 매치 포인트 게임을 만들었다.

영화사 파라마운트픽처스는 자사의 <잭 리처: 네버 고 백(Jack Reacher: Never Go Back)> 영화를 홍보하기 위해 ‘네버 스탑 펀칭(Never Stop Punching)’ 게임을 공개했으며 스트리밍 서비스 회사인 넷플릭스는 <기묘한 이야기(Stranger Things)>, <오렌지 이즈 더 뉴 블랙(Orange Is The New Black)>, <마르코 폴로(Marco Polo)>, <나르코스(Narcos)> 등 인기 시리즈 드라마의 캐릭터가 등장하는 온라인 게임을 공개했다. 대형 프랜차이즈 회사인 KFC는 인스타그램 게임 KFFC(Kentucky Fried Football Challenge)를 출시했으며 미국 안경 브랜드 와비파커(Warby Parker)는 웝스(Worbs) 게임을 개발하여 고객들과 소통했다.

그리고 구독형 뷰티 박스 제공 기업 벨라박스(Bellabox)는 루미 인터렉티브와 협력하여 안드로이드 플레이어들이 무료 모바일 게임 크리터 클래시에서 특별 이벤트에 참여하여 라이프스타일 및 뷰티 아이템을 모아 한정판 플라밍고 캐릭터의 잠금을 해제할 수 있도록 했다. 이를 통해 그들은 게임 내 아이템을 획득할 뿐 아니라 모바일 게임 안에서 뷰티 및 라이프스타일 박스를 직접 구매할 수 있었다. ciokr@idg.co.kr