경험 책임자 'CxO'의 부상··· 앞선 이들의 이야기

CIO
고객 경험이 비즈니스의 핵심 차별화 요인으로 간주됨에 따라, 일부 기업들이 CxO(chief experience officer)라는 새로운 C 레벨 역할을 생성하고 있다. 이 새로운 직책에 CIO가 어울릴까? 자주 그렇듯 대답은 ‘케바케’다. 
 
ⓒ Image Credit : Getty Images Bank


존 모로스는 전통적인 기술 경로 출신이다. RPI (Rensselaer Polytechnic Institute)를 정보 기술 학사 학위로 졸업한 후 그는 IT 엔지니어링 이사 및 CIO 등 여러 기술 관련 역할을 역임했다. 그는 현재 FCTG(Flight Centre Travel Group)의 첫 CxO(Chief Experience Officer)다. 이곳에서 그는 해당 여행사 그룹의 기업 브랜드를 위해 고객용 제품과 서비스를 제공하는 포괄적인 책임을 맡고 있다.

모로스는 자신이 IT 출신이기는 하지만 영업적 성향, 고객과 편안하게 어울릴 수 있는 능력, 소통자 역할을 수행하는 능력이 있다고 전했다.

모로스는 “우리의 고객들에게 필요한 것은 기술 솔루션이 아니라 제품과 서비스다”라며 “이제는 기술 운영 방식보다는 고객 및 기업에 필요한 비즈니스 역량이 더욱 중요하다. 일부 CIO들은 다른 사람들과 달리 경험에 잘 집중할 수 있다”라고 말했다. 그는 FCTG의 IT 부문에서 10년 이상 근무한 후 1년 반 전에 이 새로운 역할을 맡았다.

CxO는 CDO(Chief Data Officer), CDO(Chief Digital Officer), CTO(Chief Transformation Officer) 등의 새로운 임원 직함 중 가장 최근에 생겨난 직함이다. CxO는 기업들이 경쟁 차별화 요소로써 점차 고객 경험을 강조하면서 리더십 역할로 격상되었다. 

워커(Walker)의 연구에 따르면 2020년 말까지 고객 경험이 핵심 브랜드 차별점으로써 가격과 제품을 따라잡을 것으로 나타났으며, 가트너는 고객 경험이 새로운 전장이며 2020년까지 기업들 80%가 고객 경험을 기준으로 대부분 또는 모두 경쟁하게 될 것이라고 밝혔다. 

이 밖에 해당 주제에 대한 PwC 보고서에서 응답자 중 73%는 고객 경험이 구매 결정의 핵심 요소라고 지적했으며, 소비자 3명 중 1명(32%)은 아무리 마음에 드는 브랜드라도 한 번 나쁜 경험을 하게 되면 멀리할 것이라고 말했다.

2e2 DTC(Digital Transformations Consulting)의 소유자이자 상무이사이며 지난 25년 동안 CIO를 역임한 마크 입스 토우이토우는 “사람들이 지갑, 클릭으로 투표하고 약국 또는 상점에서의 경험이 경쟁자보다 더 좋거나 나쁜지 판단하면서 고객 경험은 점차 중요해질 것이다. 모든 산업에서 이런 현상이 나타나고 있다. 고객 경험을 뒷받침하는 디지털 혁신은 비즈니스 성공의 핵심이다”라고 말했다.

CxO 역할
세간의 이목이 집중되고 있는 상황에서 더 많은 기업들이 고객 경험을 감독할 임원 직위를 임명하고 있지만 이 업무에 누가 자연스럽게 적합한지는 아직 의문이다. 모로스 등은 이 역할이 고객에 경청하고 그들의 필요를 기술 지향적인 솔루션으로 바꾸기 위한 자질이 있는 비즈니스에 능한 CIO에게 가장 적합하다고 생각한다. 그러나 전통적인 CIO 사고방식과 기질은 CMO와 같은 다른 잠재적인 후보자의 역량과 비교할 때 이 역할에 가장 적합하지 않다고 생각하는 사람들도 있다.

CxO가 제 역할을 하기 위해서는 여러 분야에서의 근무경력을 보유함으로써 구매자의 여정과 고객 라이프 사이클을 날카롭게 파악해야 한다. 또한 그들은 비즈니스의 투입과 결과 및 수익 창출 방식에 직접 익숙해져야 하며, 이는 비즈니스 프로세스를 개선하고 발전시키는 방법에 대한 단순한 통찰의 수준을 넘어선다. 아울러 일부 CxO에게는 디자인 감각이 요구되며 모두 고객과의 소통에 매우 익숙해야 한다고 전문가들은 말하고 있다.
 


B2B 및 B2C 기업들이 전자상거래 시스템을 구축할 수 있도록 돕는데 특화된 디지털 대행사 에키드나(Echidna)의 CxO 마이클 브라운은 전통적인 CIO 배경과 강력한 CxO를 위해 필요한 것 사이에 차이가 있다고 말했다. 

베스트 바이에서의 고객용 모바일 앱 및 키오스크 개발 경험을 포함하여 사용성 및 디자인과 관련된 기술적 배경을 가진 브라운은 CxO에게 디자인 감각, 혁신을 명확히 표현할 수 있는 능력, 고객에 경청하기 위한 공감과 역량 등 구체적인 역량이 필요하다고 말했다. 무엇보다도 브라운은 CxO가 기업 상호작용에 있어서 고객 경험을 인식시키는 촉매로써 기능해야 한다고 생각한다.

그는 “CIO는 기술과 달성 가능한 것에 대해 이해하며, CMO는 고객의 욕구와 소통의 필요성을 인식하며 CxO는 둘 사이의 교량이다”라고 말했다.

또 CIO는 대개 CxO와는 다른 조직 구조에 속해 있으며, 이 때문에 전향이 더욱 어렵다고 PwC의 경험 컨설팅 및 제품 전략뿐 아니라 GTM(Go To Market) 리더 데이비드 클라크가 말했다. 

그는 이어 CIO는 일반적으로 인력과 예산을 갖춘 탄탄한 수직 구조를 보유하고 있는 반면 CxO는 조직 전반에 걸쳐 수평적으로 활동하고 디지털 및 물리적 관점에서 고객 경험을 살펴보게 된다고 덧붙였다.

클라크는 “그들이 활동하는 생태계는 다르며 CxO는 CIO와 상호 의존적이다. CxO 역할은 브랜드 비전을 통해 다양한 비즈니스 조직을 연결하고 인간 참여 시 일관성을 유도하며 고객 여정을 관리해야 한다”라고 말했다.

모든 CIO가 CxO 직위에 어울리지 않을 수 있지만 두 역할이 모두 있는 조직에서는 두 임원 사이에 탄탄한 유대관계가 있어야 한다. 사실, CIO, CMO, CxO 사이의 광범위한 협력은 고객을 만족시키면서 기업이 핵심 비즈니스 목표를 달성할 수 있도록 주도하는데 있어서 핵심이다.

2e2의 토우이토우는 “직위들 사이의 경쟁은 어리석으며, 협업을 통해 함께 달성할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 성공적인 경험을 제공하고 싶은데 그 계획에 CIO가 포함되어 있지 않다면 문제가 발생할 것이다. CIO는 프로세스와 이행 및 혁신에 관한 지식이 있고 고객에 대한 이해가 있는 사람(일반적으로 CMO)도 필요하다”라고 말했다.

CIO에서 CxO로 전향하기
글로벌 날리지(Global Knowledge)의 글로벌 CxO 케빈 포우지는 특히 조직의 디지털 혁신 여정의 일환으로써 고객 경험에 대한 날카로운 집중이 자연스러운 CIO 역할의 발전이라 생각한다.


전문적인 IT 교육 콘텐츠를 제공하는 글로벌 날리지가 디지털 플랫폼을 구축하기 시작하면서 당시 CIO였던 포우지는 클라우드 마이그레이션, 데이터 웨어하우스 이행, 데이터 센터 구축 등 전통적인 기술 경험을 감독했다. 

하지만 기업이 소통을 개선하고 고객평생가치를 높이기 위한 경험 관리 플랫폼 등의 기술을 활용할 수 있도록 그의 업무는 곧 고객이 물건을 구매하는 이유 분석 또는 행동 파악 등의 영역으로 확대되었다.

포우지는 “CEO는 경험 관리에 관심이 많았으며 우리는 우리에게 CxO 역할이 필요한지 여부와 어떤 기술이 필요한지 조사했다”라고 회상했다. 포우지의 CIO 역할은 이미 경험 관리와 데이터 분석으로 정의되어 있었기 때문에 그는 CIO 역할에서 CxO로 이전하기로 결정했다고 말했다.

포우지는 “어쨌든 CIO로써 내가 하던 일로 자연스럽게 확대되었다”라고 말했다. 그는 2018년 9월 공식적으로 CxO 직위를 얻게 되었다. 그는 전통적인 IT 조직에 대한 감독을 유지하면서 현재는 전담 고객팀이 있고 고객지원센터를 포함하여 고객 지원 조직을 감독하고 있다.

CxO 역할을 맡은 이후로 FCTB의 모로스는 자신의 핵심 IT팀과 함께 자신이 감독했던 마케팅 및 콘텐츠 그룹에 대한 직접적인 책임을 포기했다. 대신에 그는 현재 FCTG의 차기 제품 및 서비스를 디자인하기 위한 피드백과 지침을 확보하기 위해 고객 및 비즈니스 리더들과 훨씬 긴밀하게 협력하는 직접적인 역할을 맡고 있다. 

모로스는 그 후 클라우드 마이그레이션 주도 또는 기업 소프트웨어 로드맵 정의 대신에 페르소나 개발과 잠재적인 인수 대상 확인을 돕는데 시간을 소요했다. 

하지만 많은 CIO들에게 CxO 역량이 있을 수 있지만 다수는 해당 역할에 어울리지 않으며 사실 많은 이들이 불편하게 느낀다. 그는 “기술보다는 사람이 중요하다. 자격이 아닌 성격과 자질이 중요하다”라고 설명했다.

예를 들어, 많은 새로운 CIO들이 비즈니스에 대한 탄탄한 감각을 보유하고 있지만 CxO로 근무할 때는 상업적으로 훨씬 집중해야 할 요건이 있다. 모로스는 “비즈니스의 역할, 기업의 수익 창출 방식, 고객의 우리의 제품을 구매하는 이유를 파악해야 한다. 전통적으로 대부분의 사람들은 IT 환경에서 이런 미묘한 차이를 이해하지 못한다. 거시적인 수준에서는 이해하지만 비즈니스가 판매하는 대상을 통해 어떻게 수익을 창출하는지 이해하지 못한다”라고 설명했다.

또한 CIO가 CxO 역할을 하려면 고객의 눈을 통해 모든 기술 선택과 결정을 살펴볼 수 있도록 바뀌어야 한다는 점이 중요하다. 이는 과거에 운영되었던 방식과 미묘하면서도 중대하게 다르다.

TGI 프라이데이스의 CxO 쉐리프 미티아스는 해당 레스토랑 체인의 손님들의 시점을 통해 모든 기술을 지속적으로 평가하여 소통을 개인화하고 고객 불편사항을 해결하며 마케팅부터 영업활동까지 여러 기능 사일로에 걸쳐 원활한 경험을 제공할 수 있는 방법이 있는지 판단하고 있다.

예를 들어, 립에 관해 소개하는 TGIF의 전통적인 이메일 오퍼에 대해 살펴보자. 과거, 고객은 립이 마음에 들거나 마음에 들지 않거나 해당 오퍼를 이용하는데 문제가 발생했을 수 있다. 이제는 고객 경험에 집중하면서 고객이 해당 오퍼를 갖고 오면 식당에서는 그들이 립 옆에 소스를 함께 제공하는 것을 좋아한다는 것을 파악하며, 보상 고객임을 나타내기 때문에 보너스 칩과 살사도 제공한다. 

미티아스는 “우리는 약간의 지식을 모든 기능에 융합하고 점들을 연결하여 고객들이 더욱 원활한 경험을 할 수 있도록 한다”라고 설명했다.

지난해 TGIF의 CIO에서 CxO로 전향한 미티아스는 CIO가 모든 점들을 연결할 적절한 지위에 있다고 생각하며 다른 사고방식에 익숙한 CIO는 전향하기가 쉬울 것이라고 말했다.

그는 “기술적이지 않은 것들의 측면에서 논의를 시작하는 것이 가장 중요하다. 소비자가 되어 주도하고 전략 및 손님에게 제공하려는 여정에 관해 이야기해야 한다. 여기에 익숙하지 않은 사람에게는 불편할 수 있다”라고 말했다.
 

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