美·英 마케팅 예산과 마테크 투자 감소 <가트너>

CMO
최근 가트너가 영국과 미국에서 한 연구에 따르면 마케팅 예산이 급격히 감소하고 있으며, 2014년 이후 처음으로 11% 미만으로 떨어졌다.

<가트너의 CMO 투자 조사 2019-2020>은 마케팅 예산이 하락하는 것으로 나타났으며, 이는 2018년 전체 회사 매출의 11.2%에서 올해 10.5%로 감소했다. 그나마 마케팅 예산 비중이 높은 곳은 B2C 간접 판매 기업(10.9%)과 B2B와 B2C가 고르게 섞인 기업(10.9%)으로 나타났다. 

5년간의 조사에서 매출 대비 마케팅 예산 비중이 가장 높았던 해는 2016년이었으며, 당시 마케팅 예산은 매출의 12.1%를 차지했다. 올해 보고서는 340명의 북미와 영국 마케팅 임원 대상 설문 조사를 기반으로 했다.
 
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이번 조사에서 가트너는 CMO가 2020년에 마케팅 예산이 반등할 것으로 기대했으며 응답자의 약 2/3(61%)가 경제 및 예산 전망에 관해 확신한다고 전했다. 하지만, 가트너 마케팅 프랙티스 담당 VP인 이완 맥인타이어는 “같은 비율의 CMO가 올해 마케팅 예산이 증가할 것으로 예상해 현실보다 CMO 응답이 더 낙관적이다”라고 지적했다. 

맥인타이어는 "아직 마케팅 예산의 급격한 감소를 목격한 것은 아니지만 올해의 하락세는 반직관적인 시나리오를 제시한다"라며 “역경에 처했을 때 오히려 확신을 부를 수 있다. 아니면 이를 자만심이라고 부를 수 있다”라고 말했다. 

전반적으로 CMO는 전 세계 경제 전망이 향후 18~24개월 이내에 비즈니스에 긍정적인 영향을 줄 것으로 믿었다.

가트너의 보고서는 여러 가지 광범위한 마케팅 동향도 조명했다. 예를 들어, 마케팅 담당자의 2/3는 일부 업무를 써드파티에서 사내 팀으로 이전했다고 말했다. 그런데도 여전히 전체 마케팅 예산의 22%가 마케팅 대행사에 쓰이고 있다.

또한 이 연구에 따르면 마테크 투자는 전년 대비 3%포인트 감소해 올해 마케팅 예산의 26%로 떨어졌다. 가트너는 마테크가 마케팅 예산의 주요 부분을 주도하기보다는 좀더 유동적인 투자 영역으로 나타났다고 밝혔다.

한편 호주 마케팅 임원에 관한 <CMO> 자체의 2019년 CMO 조사 결과에 따르면 100명 이상의 응답자 중 30%가 내년에 마테크 투자가 증가할 것으로 예상했지만 66%는 지출 수준이 동일하게 유지될 것으로 예측했다. 4%만이 마테크 투자가 줄어들 것으로 내다봤다.

가트너 보고서에 따르면 유료 미디어 지출은 2018년 23%에서 2019년 26%로 증가했다. 디지털 채널은 전체 마케팅 예산의 16%를 차지했으며 응답자의 78%는 2020년에 디지털 광고에 대한 투자를 늘릴 계획으로 파악됐다.

이밖에 오프라인 광고 및 TV 투자는 전체 마케팅 예산의 7%를 각각 차지했다. ciokr@idg.co.kr