'CX 중심 마케팅이 통하려면…' CMO가 알아야 할 5가지 불편한 진실

CMO
아시아태평양 지역 기업들은 단절된 고객경험 때문에 연간 미화 3,250억 달러의 손실을 보고 있다. 그렇지만 최근 조사 결과에 따르면, CX(고객경험)를 경쟁 차별화 요소로 간주하는 기업이 무려 90%나 되고 상업적인 성공과 연결하는 기업이 89%다.

그렇다면 무엇 때문에 마케터가 매우 중요한 부분에서 성공을 거두지 못하는 것일까? 
 
ⓒDreamstime


사이트코어의 글로벌 CMO 페이지 오닐은 이번주 시드니에서 열린 사이트코어 익스피리언스에서 마케터가 CX에 대한 목적을 달성하지 못하도록 만드는 몇 가지 ‘불편한 진실’을 이야기했다. 오닐에 따르면, 2/3에 달하는 기업은 고객의 기대사항이 변한 것을 이제 막 이해하기 시작한 단계다.

오닐은 행사 참가자들에게 “우리 모두 한배에 탔다. 이 부분을 완벽하게 해내고 있다고 생각하는 회사들은 극소수다. 우리는 발전하고 있다. 여기에 가장 앞장서는 사람들이 마케터들이다”라고 말했다.

1. C레벨은 마케팅에 그렇게 관심 있지 않다
오닐에 따르면, 마케터를 좌절케 하는 한 가지는 경영진의 기대 사항이다. 하버드 비즈니스 리서치에 따르면 CMO를 믿지 않거나, 큰 인상을 받지 못하는 CEO의 비율이 80%에 달한다.

오닐은 “비즈니스, 산업, B2B 또는 B2C 등에 따라 다양한 이니셔티브가 마케팅부서와 CMO에 맡겨진다. 그런데 CMO가 생각하는 자신의 과업, CEO가 생각하는 CMO가 해야 할 일, C레벨 경영진이 생각하는 CMO가 해야 할 일이 일치하지 않는 경우가 많다. 시작부터 기대사항을 올바르게 책정해야 하는데, 그러지 못한 것이 이유다”라고 말했다.  

더 나아가, CMO는 자신이 CX를 점차 더 많이 주도하게 될 것으로 기대하고 있다. 그러나 조사 결과에 따르면, CX를 견인할 예산 권한을 쥔 CMO는 11%에 불과하다. 또 임원들의 지원 부족, 전사적으로 CX가 중요한 이유에 대한 이해 부족 문제를 겪고 있는 비율은 80%다. 이는 예산부터 기술 복잡성까지 모든 것에 영향을 미친다.

여기에 더해, 마케팅과 IT 사이에 협력이 부족한 문제도 계속되고 있다. 오닐은 조사 결과를 인용해 IT의 2/3는 마테크(Martech)보다 더 중요한 문제가 있다고 생각한다고 밝혔다.

이를 극복하는 첫 번째 방법은 투자와 타임라인(일정), 예상되는 결과에 대해 솔직해지고 현실적으로 되어 신뢰를 구축하는 것이다.

그녀는 “기술 구현에 대한 압력이 매우 크기 때문에 여러 해를 추진해야 하는 일정으로 대화하고, 기대 사항을 정하는 것은 좋지 않다. 사전에 이런 부분을 확실히 하지 않으면 조직에 실패를 초래하게 될 것이다”라고 말했다.  

두번째로 전략적인 접근법을 확실하게 문서로 작성하는 것이 중요하다. 오닐은 “비즈니스 전략이 없고, 기술적 관점에서 자신이 할 일을 전략에 매핑하지 않는 마케터가 매우 많다. 비즈니스 전략과 일치시키고, 고객을 중심에 둬야 한다. 이렇게 하지 않으면 진전이 없고, 결과도 얻지 못할 것이다”라고 지적했다.

세번째로 다른 C레벨 경영진에게 중요한 것이 무엇인지 이해해야 한다. 오닐은 “동료 경영진에게 이들의 목표, 디지털 변혁이 어떻게 요구 사항을 충족하도록 도움을 주는지 물어야 한다”라고 이야기했다.
 

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2. ‘프리 사이즈’로는 개인화 공략을 할 수 없다 
CX의 또 다른 요소는 개인화이다. 85%의 경력직 마케터들은 개인화가 경쟁 우위에 매우 중요하다고 말하고 있다. 그러나 오닐에 따르면, 지리와 장치, 위치, 날짜, 캠페인에서 기본적인 수준을 넘어 개인화를 하는 글로벌 마케터는 1/4에 그치고 있다. 이들의 발목을 잡는 요인은 예산 부족, 경영진의 지원 부족 등이다.

그렇다면 개인화를 실현하려면 어떻게 해야 할까? 오닐은 우선 작게 시작할 필요가 있다고 강조했다.

그녀는 “우리는 너무 큰 것을 시도한다. 작은 프로젝트를 테스트하고, 고객 세그먼트를 개인화하고, 이렇게 개인화한 세그먼트를 테스트하는 것이 가장 좋다”라고 충고했다.

둘째, 빨리 실패하는 것이 중요하다. 이는 마케터가 시장 세그먼트와 욕구를 파악, 가장 효과가 큰 개인화를 찾도록 도움을 준다. 셋째, 빨리 확장해야 한다.

오닐은 “규칙 기반의 자동화를 만드는 것부터 시작, 이를 더 큰 그룹으로 확대 또는 확장해야 한다”라고 덧붙였다.  

토요타의 수석 아키텍트인 데이빗 존스턴-벨은 오닐에 이어 무대에 올라, 토요타가 지난해 코롤라 모델의 테스트 사이트 구축에서 개인화를 활용했으며, 그 결과 디지털 참여를 크게 높였다고 설명했다.

비교적 단순한 방법이었다. 토요타는 소수의 핵심 데이터 세트를 활용해 4개의 하위 세그먼트를 만들었다.

존스턴-벨은 “우리는 그냥 현재의 성과에 만족해 안주할 수 없다. 사람들이 자동차를 사지 않고, ‘서비스인 기동성’ 서비스를 이용하는 새로운 세상을 생각해야 한다. 우리는 새로운 방법으로 이를 전달하는 방법을 조사하고 있다”라고 말했다.  

존스턴-벨은 고객의 관점에서 생각하는 것이 중요하다고 강조했다. 그는 “모든 것을 쫓지 말자. 지금 시점에서 관련되고 필요한 것만 포착한다. 예를 들어, 아이들 이름을 모두 알아야 할 필요가 있을까?”라고 밝혔다.  

토요타의 장기 목표는 콘텐츠를 더 효과적으로 통제하고, 접촉하는 개인에 맞춰 개인화한 콘텐츠와 가상 현실 등의 기술이 적용된 화면에서 자동차를 둘러보고, 테스트 주행을 예약하는 등 ‘가상 딜러십’ 역할을 하는 웹사이트를 구축하는 것이다, 

존스턴-벨은 “콘텐츠가 개인화된 경험을 견인한다. 우리는 콘텐츠 개인화를 BAU로 만들어, 새로운 차량을 출시할 때마다 그 이면에서 개인화가 작동하도록 만들기 원한다”라고 덧붙였다.

 


3. 고객 데이터가 ‘치명적인 약점’이 될 수도 있다
오닐이 언급한 마케터들이 직면하게 되는 세 번째 ‘어려운 진실'은 데이터 활용에 있어 어려움이다. 데이터 단편화와 사일로 등이 도전 과제가 된다.

그녀는 “마케팅 방식을 이해할 수 있는 데이터를 획득하려 애쓰던 단계는 지났다. 대신 수많은 데이터에 파묻히는 단계에 접어들었다. 수많은 데이터로 인해 인사이트를 얻고, 우리가 견인하기 원하는 행동을 견인하는 것이 문제가 되고 있다. 매우 큰 강점이 되어야 하는 것이 치명적인 약점이 되고 만 것이다. 우리는 아직 데이터에서 인사이트를 획득하는 단계를 넘어서는 시도를 하고 있다”라고 말했다.

오닐은 조직들이 이 문제를 극복하기 위해 ‘쓰레기 같은 데이터를 입수해 내보내는 일’을 멈춰야 한다고 강조했다.

“우리는 데이터를 깨끗하게 유지하고, 프라이버시와 GDPR을 준수하도록 만드는 프로세스를 수립해야 한다. 또 전사적으로 데이터를 깨끗하게 유지하는 프로세스를 만들어야 한다”라고 그녀는 전했다.

또 전략적인 데이터 세트를 ‘타깃(표적 또는 대상)’으로 삼아야 한다. 오닐은 “가장 중요한 데이터 세그먼트를 이해하는 것이 가장 좋다. 타깃 고객, 타깃 세그먼트를 예로 들 수 있다. 이런 데이터 세트에 초점을 맞춰야 한다. 그래야 행동할 수 있고, 효과의 유무를 확인할 수 있다”라고 이야기했다.

그리고 데이터가 ‘팀 스포츠’가 되어야 한다. 오닐은 “데이터는 마케팅이나 고객 지원 부서의 문제가 아니고, 전사적인 문제이다. 모든 사람이 책임 의식을 갖고 데이터를 깨끗하게 유지하고, 적절한 인사이트를 우선시하는 데이터 태스크포스가 필요하다”라고 말했다.

4. 콘텐츠 위험 요소는 저절로 해결되지 않는다
개인화에 더해, 콘텐츠도 도전 과제이다. 오닐에 따르면, 마케터가 개인화에 동력이 될 정도로 충분히 콘텐츠를 생성하지 못할 수도 있다.

현재 마케팅 예산의 40%가 B2B 분야의 콘텐츠 생성에 투입되고 있다. 역대 가장 높은 비율이다. 여기에는 타당한 이유가 있다. 제대로 된 콘텐츠 전략을 이행할 경우, 웹사이트 첫 방문자 수가 8배가 증가한다.

콘텐츠 전략을 제대로 수립해 이행하는 한 가지 방법은 고객을 콘텐츠 전략의 중심에 두는 것이다.  오닐은 “먼저 고객의 기대사항을 조사해야 한다. 이는 데이터와 비즈니스 의사결정, 우선순위에 도움을 준다”라고 말했다.

마케터는 덜 만들더라도 더 효과적인 콘텐츠를 만들기 위해 콘텐츠의 성과를 더 정확히 측정할 필요가 있다. 현대적인 콘텐츠 운영 툴이 여기에 도움을 줄 수 있다.

그녀는 “고객의 기대사항을 실시간으로 더 효과적으로 충족하기 위해, 백엔드 콘텐츠 태깅이나 콘텐츠 교체 등을 자동화할 필요가 있다”라고 전했다.  

5. AI만으로는 마케터를 구할 수 없다
오닐이 언급한 마지막 ‘불편한 진실’은 AI가 절대적인, 그리고 유일한 솔루션이 될 수 없다는 것이다.

그녀는 “마케팅과 기술 분야에는 AI와 자동화를 활용하면, 데이터 획득과 규칙 수립, 콘텐츠 전략 수립 및 적용같이 힘든 일들을 할 필요가 없게 될 것이라는 희망과 욕구가 존재한다. 유감스럽게도 이런 일이 그렇게 쉽게 성사되지는 않을 것이다”라고 말했다.  

앞으로 AI가 매우 중요해질 것이다. 또 마케팅에 계속 지각 변동을 가져올 전망이다. 그러나 AI를 올바르게 구현해 활용하는 방법에 대한 질문이 남는다. 첫 번째로 데이터가 문제다. 기반이 되는 데이터 없이는 AI의 도움을 받을 수 없다.

오닐은 “우리는 아직 AI에서 가치를 창출하고, 효율성을 견인하는 데 필요한 데이터를 획득하는 데 어려움을 겪고 있다. 조사 결과에 따르면, 현재 보유한 데이터에서 인사이트를 획득하는 방법을 모르는 마케터의 비율은 39%, 데이터를 완벽히 믿지 못하는 마케터의 비율은 40%이다. 조직에서 데이터를 활용하는 방법을 생각하면서, AI에 활용할 준비가 되도록 이런 데이터에 대한 우선순위를 정해야 한다. 신뢰나 접근성 문제부터 일선에서의 데이터 수집까지 여러 측면에서 데이터가 계속 우리의 발목을 붙잡고 있다”라고 이야기했다.

여기에 더해, 마케터의 67%가 처음부터 개인화를 추진하기에 적합한 데이터를 수집하지 않고 있다. 오닐은 “시작부터 개인화를 구현할 수 있는 규칙을 수립해 적용해야 한다. 이렇게 하지 않으면, 기술을 더 발전된 방식으로 더 많이 활용할 때 데이터에 접근할 수 없게 된다”라고 설명했다.  

현재 스마트 콘텐츠 타겟팅, 사용자 여정에서 패턴 파악, 개인화 촉진, 반복적인 콘텐츠 작업 자동화 등이 AI를 활용한 사례다. 

오닐은 “전통적인 마케팅 작업의 자동화에 AI를 사용하는 마케터 비율은 10%에 불과하다. 이런 활용 사례는 기술 플랫폼에 새로운 것들이다. 마케터들이 오랜 기간 해온 일이 아니다”라고 말했다.

오늘은 AI를 준비하기에 앞서 AI가 가장 큰 효과를 발휘할 분야를 파악하는 것이 좋다고 당부했다.

그녀는 “테스트 프로젝트를 준비한다. 작게 시작한 후, 빠르게 비즈니스 성과를 일궈내야 한다. 데이터를 제대로 준비해야 한다. 실제 활용 가능한 데이터 기반이 필요하다. 적합한 팀이 이를 다루도록 만들어야 한다. 빅데이터 혁신을 거칠 때 이러한 현상을 목격했다. 당시 데이터 과학자는 매우 ‘핫'한 직업이 됐다. 많은 조직이 이 데이터를 가지고 무엇을 할지 이해하는 사람에게 투자하지 않는다. 현재 AI에도 동일한 문제가 발생할 위험이 있다. AI를 적용하는 방법, 인사이트를 도출하는 방법, 전사적으로 확대하는 방법 등을 생각해야 한다. 이를 위해서는 사람과 기술에 투자해야 한다”라고 강조했다. ciokr@idg.co.kr