'점점 확대되는 디지털 마케팅' CMO가 알아야 할 7가지

CMO
고객에게 적절한 개인화된 경험을 제공하는 것은 오늘날 마케팅팀에게 매우 중대한 임무다. 그러나 이는 다양한 디지털 기능 및 프로세스에 관한 상당한 투자를 요한다

최근 어도비 심포지엄에서 스윈번 대학교(Swinburne University)와 노령연금 사업자인 헤스타(Hesta)의 대표는 어도비 엔터프라이즈 마케팅 기술을 바탕으로 유연한 디지털 기반을 추진하는 경험을 공유했다. 이들이 제시한 요령과 교훈을 소개한다.  
 
헤스타 팀(왼쪽부터) 캘럼 토드, 조지 옵스트, AKQA의 마틴 토지-콘디비

1. 업무수행 방식을 최우선 순위로 하라 
스윈번 대학교의 상임 애널리틱스 매니저의 한 사람인 니콜 오스틴이 대학의 디지털 마케팅 변혁에서 배운 커다란 교훈은 처음부터 업무수행 방식에 최우선 순위를 부여하는 것이었다. 

오스틴은 “사람들은 자신이 어떤 기대를 받고 있는지 알고 싶어 한다. 행사, 문서, 프로세스, 모범 사례 전시가 있어야 한다. 이에 일관적으로 전력을 다하라. 언제나 다중 기술 및 지식 공유를 모든 사람의 의무로 만들라”고 조언했다. 

그러면서 “무결한 경험을 전달하기까지 인력 및 프로세스 프레임워크가 먼저 필요했다”라고 말했다. 

한편 헤스타에서 추적, 이력, 업무 프로세스를 아우르는 우수한 워크플로우와 유연한 컨텐츠는 위력적인 업무수행 방식의 원동력이다. 

디지털 전략 총책임자인 캘럼 토드는 “컨텐츠를 승인하고 게시하는 적절한 사람들이 있다”라고 밝혔다. 예를 들어, 투자팀은 마케팅의 도움 없이 투자 가격에 대한 컨텐츠를 업데이트할 수 있다. 

아울러 명확한 소통 및 비전, 그리고 하나의 전략을 가지는 것은 팀들이 동일 언어를 사용하고 직원 모두가 나아갈 방향을 정확히 알도록 해야 한다.  

헤스타의 마케팅 캠페인 및 고객 성장 총괄인 조지 옵스트는 “각자의 세계와 제안을 존중한다. 그러나 중요한 것은 언제나 회원이다. 회원이 우리가 지향하는 바다”라고 말했다. 

2. ‘테스트-반복’ 원리를 수용하라
스윈번 대학은 포괄적으로 문서화된 마케팅 프레임워크를 바탕으로 개인화 마케팅 캠페인을 시험하는 최적화 팀을 설립했다. 이는 애널리틱스, 컨텐츠, 캠페인 부서의 대표들로 구성되었고 디지털 경험 인력을 포함하였다.  

이 교차 기능 팀은 준비로부터 시작해 상상하고, 설계하고, 구축하고, 검증하는 것에 이르기까지 일련의 관문들을 사용하였다. 이들은 일종의 점검 지점으로 작용하였고, 프로그램 개발, 개인화, 디지털 우선 정책에 업무적 리듬을 제공하였다고 오스틴은 말했다. 

오스틴은 “가설을 체계화한 후 브레인스토밍 회의를 가졌다. 다양한 아이디어를 만들어 냈고 영향, 효과에 따라 이들을 배치했다. 사업에 높은 영향을 줄 아이디어에 주력했지만, 낮은 또는 중간 수준의 노력도 필수적이었다. 거기서 우리는 두 가지 경험과 하나의 A/B 테스트를(대조 실험) 규명했다”라고 설명했다. 

스윈번의 테스트 계획도 마찬가지로 비주얼(가설 및 여정 흐름을 아우름), 개념(컨텐츠, 그리고 창의성 및 청취자 상세 정보), 그리고 기술 브리핑으로(경험 작성자 및 활동) 나누어진다.  

한 파일럿 테스트에서는 채널 추적을 활용했다. “우리는 추적 코드에 있는 대학원 파라미터를 추출하고 싶었다. 그리고 이들에게 대학원 정보 저녁 행사로 안내하는 헤드라인과 ‘지금 등록’ 버튼을 제공했다”라고 오스틴은 말했다. 

결과적으로 대학원 진학에서 전년 대비 증가가 나타났다. 그러나 중요하게도, 스윈번은 재사용이 가능한 프레임워크와 함께 교차 기능적이고 협업적인 관행을 생성하였으며, 이를 조직 전체에 걸쳐 확대하였다. 현재 스윈번은 수많은 개인화 마케팅 캠페인을 운영하고 있다. 

3. 내부적으로 끊임없이 소통하라 
이와 더불어, 무슨 일이 있어 나고 있는지, 이로 인해 조직의 각 부분이 무슨 영향을 받는지 명확히 하는 것이 중요하다. 예를 들어, 스윈번이 개인화 접근법을 구축하기 시작했을 때 사람들은 이게 자신에게 무슨 의미인지, 어떤 역할을 해야 하는지 확신하지 못했다. 

오스틴은 “사람들은 자신과 무슨 관계가 있는지 자문하기 마련이다. 불확실성이 타파될 때까지 이는 계속해서 장벽이 될 것이다”라고 지적했다. 

그러면서 “문서화 및 소통은 나아갈 곳을 알려준다. 아울러 공유를 장려하고, 위험을 완화하고, 전문가가 개입할 때 사실의 근원이 된다”라고 덧붙였다. 

그 곳으로부터 스윈번은 개념 증명을 시작하였고, 오스틴의 팀은 어도비 툴이 상호작용하는 법과 고객에게 개인화를 제공하기 위해 해야 할 일을 기술적으로 실증하였다.  

오스틴은 “우리는 직원들에게 디지털 밸런스를 소개했고, 이 새 업무를 헤쳐나갈 수 있는 전문성이 우리에게 있다고 안심시켰다”면서 “ ‘기고, 걷고, 달리는’ 방식으로 되돌아갔고, 우리는 앞으로 나아가기 전에 적절한 기반을 가지고 있음을 확실히 하기를 원한다고 강조했다”라고 이야기했다. 

이어 그는 “사람들이 어떻게 참여할 수 있는지 묻기 시작했다. 기여할만한 무언가가 있는지 물었다. 개인화 전략에 관한 워크숍을 할 즈음, 진정으로 몰입하는 사람들이 생겨났다”라고 말했다. 

4. 기술 지식을 보편화하라
헤스타에서 성숙한 캠페인 대응성과 최적화는 기술 지식과 책임을 보편화 하는 데 핵심으로 작용했다. 성숙 수준은 다양했지만, 팀의 대다수는 ‘어도비 익스피리언스 매니저’ 플랫폼을 잘 알고 예를 들어 즉석에서 변화를 실행할 수 있을 정도다. 이는 템플릿과 디자인 프레임워크와 결합해 사람들이 몇 시간 만에 새 캠페인 페이지를 구축할 수 있게 해준다. 

헤스타는 그 후 직원들이 플랫폼의 나머지 특정 부분들에 집중하도록 하면서 플랫폼을 보다 폭넓은 스택과 정렬시켜 나갔다. 

옵스트는 “우리가 모두 모든 것을 알아야 한다. 이는 하중을 분산하는 데 유용하다. 따라서 언제나 대체 요원이 있고, 이는 사람들이 기술을 향상할 기회를 준다”라고 강조했다. 

마찬가지로, 토드는 헤스타가 데이터를 보편화하는데 열중하였고, 따라서 사람들이 이를 다듬고 회원 향상에 이용하도록 한다고 말했다. 

5. 고객을 세분화해 작게 시작하라
데이터는 실로 헤스터에서 최우선 순위이다. 8개 고객 집단이라는 분할 모델을 통해 심리도식적 통찰을 얻는다. 분할 모델은 경제적 웰빙 측면에서 회원이 어떤 수준인가를 기준으로 한다. 미래의 경제적 상황에 대한 이야기에 암담해하는 사람들로부터 시작해, 의존하고 도움을 원하는 사람들로 나아간다. 그리고 투자와 관련해 보장을 구하는 노련한 회원들이 정점에 있다.  

“이 분할은 우리에게 우수한 이동 수단을 제공하고, 경향 모델링과 통찰도 가능하다. 이는 우리가 소통하는 방식의 발판이다. 회원과 대화할 내용, 이들에게 제공할 정보 수준, 소통 방식을 정의한다”라고 설명했다. 

그러나 헤스타가 처음부터 이런 식은 아니었다. 대신 2개 집단으로 소통을 분할하며 단순하게 시작했다. 즉 고용주 및 회원이다. 

토드는 “단순 표적 접근법으로 시작했다. 그 후 마케팅이 개입했고, 그로부터 발전하기 시작했다”라고 말했다. 

6. 가치를 입증하라
현대적 캠페인 접근법의 실례로써 옵스트는 헤스타의 일련의 환영 메시지를 가리켰다. 

옵스트는 “이들을 일원으로 느끼게 만들고 처음 12개월 동안 이탈 비율을 줄였다”라고 전했다. 이메일은 회원이 된 지 8개월간 계속 발송되고, 다음의 최고의 단계로 여겨지는 전문적 조치를 담고 있다. 회원이 조처를 하면 해당 캠페인 사이클을 탈피한다. 또한 사교적 측면도 보조 역할을 한다. 

헤스타는 10만 1,000개의 개인화된 메시지를 발송했고, 50%의 이메일 개봉 비율을 달성했고, 회원이 된 지 처음 12개월 동안 이탈 확률을 35% 낮추었다. 

옵스트에게 최초의 회원 환영 이메일은 매우 중요하다. 신규 회원이 디지털 회원이 되고 계정을 등록하도록 하기 때문이다. 12개월이 지나면 헤스타는 이들을 보다 세부적인 고객 세그먼트들에 배치했고, 이에 의해 이들이 앞으로 기대할 수 있는 것을 보다 적절히 나열할 수 있다. 

7. 디지털 마케팅에 적응하라 
분명한 것은 일이 절대로 계획대로 되지 않는다는 점이다. 따라서 오스틴은 적응 능력을 강조했다. 

오스틴은 “대안과 비상 계획을 가지고 있다면 성공률이 훨씬 더 높을 것이다”라고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr