어도비∙엔비디아∙마케토 CMO에게 듣는 ‘마케팅 트랜스포메이션을 이끄는 비결’

CMO
“마케터는 변화의 주체가 돼야 한다.” 이는 유명 CMO이자 디지털 마케팅 책임자인 어도비의 앤 뤼네스, 엔비디아의 앨릭스 하트, 마케토의 사라 케네디가 지난주 열린 어도비 서밋에서 공통으로 내놓은 의견이다. 이들 CMO는 각자의 마케팅 트랜스포메이션 성공담과 마케팅 최고 임원으로서 이행해야 할 임무, 모든 마케팅 담당자에게 적용될 수 있는 리더십 교훈을 전했다. 
 
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이 세 명의 CMO가 전한 경험과 조언을 요약했다. 

어도비 CMO 앤 뤼네스 “위험을 감수하고, 성과에 집중하며, 팀을 정비하라”
어도비 CMO인 앤 뤼네스는 자신을 위험 감수자라고 생각한다. 뤼네스는 청중에게 “우리 어도비 CEO인 샨타누 나라옌은 깃발을 꽂는 사람과 길을 만드는 사람이 있다면서, CMO는 두 가지 역할을 모두 해야 한다고 언제나 말한다”고 이야기했다. 

뤼네스는 “나는 깃발을 꽂는 쪽에 더 가깝다. 나는 무엇이 가능한가에 대한 비전과 직관을 가지고 있다. 이를 위한 길을 만드는 데 도움이 될 수 있는 최고의 인재를 주변에 두고 있다”고 말했다. 

그리고 뤼네스는 어도비를 디자인 및 문서 관리 솔루션의 패키지 소프트웨어 회사에서 크리에이티브(Creative), 다큐먼트(Document), 익스페리언스 클라우드(Experience Clouds)를 포괄하는 클라우드 기반 대기업으로 변화시키는 데 기여하면서 크나큰 교훈 하나를 배웠다며 다음과 같이 말을 이었다. 

“정말로 트랜스포메이션을 성공시키려면 적절한 사람이 필요하다. 좌뇌형 인간, 우뇌형 인간, 중간형 인간이 필요하다. 할 수 있는 곳은 재교육했고, 필요할 때에는 인재를 새로 영입했다. 시장 조사 담당자는 데이터 과학자로 거듭났다. 미디어 팀은 새로운 광고 포맷과 프로그래밍을 좋아하는 법을 배웠고, 디자이너는 디지털 수요를 충족할 수 있는 콘텐츠 머신이 되었다. 미디어 믹스 모델링(Media Mix Modeling, MMM)을 위해 데이터 과학자와 요인 분석가, 아울러 디지털 네이티브 세대를 영입했다. 그리고 현실을 실험하고 도전하는 것을 주저하지 않는 새로운 사고방식과 사람들을 추구했다.”

프로세스 개선은 어도비 트랜스포메이션에서 또 다른 결정적 부분이었고, 대대적인 전사적 협업 및 책임이 필수적이었다. 하나의 거대한 조치는 어도비의 디지털 비전에 모든 팀을 정렬시키는 전사적 데이터 중심 사업 모델을 도입한 것이었다. 이 단 하나의 사실이 발견, 구매, 갱신 등 고객 여정에서 나침반이 되었다.  

뤼네스는 “우리는 이 여정의 모든 부분의 모든 단계에 기여한다. 그러나 발견 [입수] 단계는 100% 우리 책임이다. 매주 목표를 달성하지 못하면, 모든 일이 어려워진다”고 강조했다. 

이것이 바로 뤼네스가 마케팅 담당자들에게 ‘성과에 집중하라. 성과로서 평가 받기 때문이다’고 조언하는 이유다.  

뤼네스는 “디지털 마케팅이 왜 올바른 일인지 수량화하기 위해, 우리는 가치가 무엇이고, 미디어 성과가 어떠하고, 웹사이트 트래픽이 얼마나 되는지에 관한 수많은 증거를 매우 자세히 그리고 끊임없이 공급해야 했다”고 말했다. 
 
마케토의 사라 케네디(왼쪽)와 함께 이야기하고 있는 어도비의 앤 뤼네스(오른쪽)

뤼네스가 최고의 지표로 꼽는 것 가운데 하나는 웹 트래픽이다. 어도비의 사이트는 연간 92억 명이 방문한다. 

뤼네스는 “이 트래픽이 모든 것의 출발점이다. 사람들은 사이트에 방문해서, 무언가를 시도하고, 무언가를 사며, 제품을 어떻게 사용하는지를 이해하기 위해 돌아오고, 새로워진다. 트래픽이야말로 B2B와 B2C의 첫 단계고, 그래서 나는 여기에 가장 집착한다”고 전했다. 

아울러 뤼네스는 강력한 실험-및-학습 문화를 배양했고, 실험이 월 50회를 넘을 수 있다고 말했다. 뤼네스는 “우리는 구매 버튼, 글로벌 탐색, 전혀 새로운 비즈니스 모델 등 모든 것을 실험한다. 모든 경로에 관한 상시 전략을 구축했고, 창의성을 대단히 중요시한다”고 밝혔다. 

이러한 노력 덕분인지 마케팅이 이렇게까지 높이 평가된 적이 없었다고 뤼네스는 말했다. 그는 “그 점에서, 그리고 이러한 신뢰 때문에, 우리가 할 일이 한 없이 많아진다. 이메일도 많아지고, 소셜 미디어 광고도 많아지며, 행사도 많아지고, 경험을 최적화하기 위한 테스트도 많아진다”고 덧붙였다. 

그러면서 “우리는 마침내 우리의 가치를 증명했고, 더 커지고 더 잘하라는 압력을 느끼고 있다. 여러분 중 많은 사람이 이 압력을 매일같이 느낄 것이고, 우리도 마찬가지다”고 말을 마쳤다. 


엔비디아의 글로벌 마케팅 총괄 앨릭스 하트 “인텔리전트 고객 참여를 주도하라”
그래픽처리장치 사업자인 엔비디아 역시 지난 3년 동안 마케팅 트랜스포메이션을 진행하고 있다. 엔비디아는 어도비 및 마케토의 마테크 플랫폼을 모두 사용하고, 어도비의 인공지능 엔진 센세이(Sensei)의 기술 파트너기도 하다. 

엔비디아는 25년 동안 GPU 사업에 주력했고, 비디오 게임 산업을 발전시켰고, 지포스 게이밍 브랜드는 비디오 게임의 대명사로 자리매김했다.  

하트는 “병렬 컴퓨팅이 인공지능에서도 탁월하다고 밝혀졌다. GPU는 어마어마한 속도로 데이터를 처리할 수 있고, 몇 달이 걸릴 수 있었던 프로세스와 프로그램을 단지 며칠, 몇 시간, 몇 분으로 단축할 수 있다. 따라서 오늘날 엔비디아는 선도적 컴퓨터 플랫폼이고, B2B 영역에서 독보적이다”고 말했다. 

“우리는 자율주행차, 데이터센터의 GPU 가속 애플리케이션, AI 컴퓨팅 플랫폼을 주도한다. 세계의 일류 연구자, 데이터 과학자, 학계에게 일련의 하드웨어, 소프트웨어, 라이브러리를 공급한다. 우리 고객은 무서움이 없다. 고객들은 다빈치고 아인슈타인이다. 컴퓨팅 파워 부족으로 몇 년 전까지 불가능했던 문제들을 해결하고 있다”고 하트는 설명했다.  

하트에 따르면, 이 능력은 엔비디아의 마케터들이 의도적으로 반드시 관여해야 할 분야다. 그는 “고객의 작업이 컴퓨터 시스템을 통해 어떻게 가속될 수 있는지를 놓고 시장을 감동하게 하는 것이다. 이를 위해 교류는 장기적이고, 온라인 및 직접적 대면으로 일어난다”고 이야기했다. 

하트는 “한마디로 말해 우리는 지능적이어야 한다. 고객 업종에 맞을 뿐 아니라 고객이 하는 특수한 작업에도 맞는 적절한 콘텐츠로 대응하는 것이다”면서 “열혈 게이머부터 AI 연구원까지 모든 고객에게 지능적 경험을 전달하는 것이 목표다”고 말했다. 

그의 팀이 주력하는 3가지 주요 분야가 있다. 첫째는 단일한 고객 관점을 창출하는 고객 데이터 플랫폼을 구축하는 것이다. 

하트는 “이는 디지털 데이터와 제품 이용 데이터를 융합하여 전체 여정을 연결한다. 둘째, 데이터 중심의 경험을 강화하는 데 주력했다. 모든 고객의 페르소나에 맞춰 웹사이트로부터 이메일 템플릿에 이르기까지 경험의 모든 부분을 정비했다. 마케토(Maeketo)와 함께 리드 스코어링 모델을 개선했고, 예측 스코어링 툴을 도입해 데이터 과학팀이 이를 강화하도록 했다”고 이야기했다. 

둘째는 여정의 중반을 위한 프로그램들을 특별히 설계하는 것이다. 그는 “우리가 가장 초점을 두는 분야였다. 업계 혁신을 공유하고, 고객을 세미나와 교육에 초청하고, 이들의 과업을 축하하는 것이다. 이러한 경험을 구축할 때 판매팀과도 긴밀하게 협력했고, 새 예측 모델에 과감히 투자하며, 판매 여정을 진행하면서 유효한 것에 관해 직접적 피드백을 받았다”고 덧붙였다. 

하트에 따르면, 이 과정의 초기에 판매팀과 함께 반복하면서 양 팀은 더불어 학습했고 하나의 연합 팀으로서 더 빨리 나아가고 있다. 

셋째는 통찰을 변혁하는 것이었다. 하트는 “우리가 직면한 한가지 난제는 소셜 리스닝이었다. 고객들의 자체 커뮤니티에서 대화가 사회적으로 어떻게 발생하는지에 관해 잘 알고 싶었다. 우리의 모델은 사회적 정서를 이전보다 더 부정확하게 예측하고 있었다”고 설명했다. 

“우리는 AI연구팀과 협력해 새 모델을 만들었다. 이들은 정서에 대한 정확도를 80% 이상으로 높였다. 현재는 브랜드 신뢰 및 기대와 관련된 모델을 구축 중이다”고 말했다. 

그러면서 “아울러 고객 부문 스코어 카드도 작업 중이다. 각 세그먼트와의 교류를 근본적으로 이해할 수 있고, 따라서 콘텐츠를 더욱 빨리 최적화할 수 있기 때문이다”고 덧붙였다. 

3년이 지났지만 아직도 버겁다고 하트는 인정했다. 하트는 “여러 부문들과 마케팅 프로그램을 완수하는 데 팀 영웅들에게 빈번하게 의존한다”며 다음과 같이 마무리했다.  

“그러나 이곳은 용감함이 공감 받는 곳이다. 우리는 목표에 열정적이고 계속 나아지고 있다. 툴은 연결되고 더욱 통합될 뿐 아니라, 한층 지능적으로 되어 가고 있다.”

마케토의 글로벌 마케팅 부사장 사라 케네디 “고객, 커뮤니티, 사명에 집중하라”
과감함은 마케토(Marketo) 사업의 핵심이고, CMO인 사라 케네디가 이 B2B 마케팅 자동화 회사를 변혁하면서 절실하게 느낀 것이기도 하다. 

이러한 변혁은 마케팅팀의 핵심 부분을 재구축하고, 팀의 마케토 인스턴스를 재설계하며, 마케팅 조직을 재개발하는 것을 포함했다. 회사를 미래로 이끌면서도 B2B 마케팅의 가장 사랑받는 기업이 가진 믿을 수 없을 정도의 풍부한 유산을 져버리지 않아야 했다. 

케네디는 “CMO 재직 기간이 급속히 줄어들어 사실 끊임없이 괴로웠다. 지난 2년간 나도 여기에 포함될 수 있다는 생각이 들 때가 있었다”고 토로했다. “그러나 마케토가 필요로 하는 변혁의 종류는 크고도 대담했다. 위험스럽고도 불편한 작업이었다”고 전했다. 

“변화가 아무리 불편하게 느껴지더라도 우리의 일은 변혁의 전문가가 되어 변화를 이끄는 것이고, 필요하다면 무엇이든 해야 한다. 운 좋게도, 내게는 트랜스포메이션이 번창하도록 장려한 CEO가 있었다”고 말했다.   

케네디가 영원한 진실이라고 말하는 것은 진정성, 교류, 고객이다. 케네디는 CMO가 된 후 가장 먼저 배운 점으로 ‘언제나 해답은 고객이다’를 꼽았다. 

케네디는 “올해 나는 난관을 만날 때마다, 그리고 팀이 불가능한 절충을 해야 했을 때마다, 기본으로 돌아갔다. 즉 고객이다”면서 “나는 언제든지 고객으로 돌아갈 수 있는 경로를 만들라고 촉구한다. 그들의 목소리에 귀를 기울여라”고 조언했다. 

케네디의 두 번째 중심은 커뮤니티다. 그는 “커뮤니티가 서로를 격려하면서 매일 활기를 얻는다”고 말했다. 

“우리는 함께 할 때 더 잘할 수 있다. 미래의 브랜드를 소유하고, 미래의 리더를 만들어내는 것은 회사가 아니라 커뮤니티다. 첫 단계는 커뮤니티의 가장 열렬한 구성원과 교류하는 것이고, 스토리와 브랜드가 진정으로 누구의 것인지 절대로 잊지 않는 것이다”고 말했다. 

케네디의 세 번째 중심은 이른바 모든 마케터의 ‘사명’이라는 것이다. 케네디는 “사명이야말로 가장 중요한 것이다. 당장 솔선할 준비가 되어 있어야 한다. 고객 여정의 모든 단계를 소유하고 성장의 촉매가 되어야 한다”고 촉구했다. 

케네디는 “여러 마케팅 고객을 보면 모든 경험을 위대하게 만드는 것을 알 수 있다. 다른 마케터는 아직 이를 터득하지 못해 음지에서 일하고 있다. 그러나 이제는 마케팅이 앞장서야 할 때이다. 회사와 커뮤니티와 고객이 성장하려면 마케터가 솔선해야 한다”고 강조했다. ciokr@idg.co.kr