성장-성숙-소멸 겪는 소셜네트워크의 생애주기

Techworld

페이스북은 시작과 함께 미국 아이비리그 대학에 들불처럼 번져 나갔다. 매일 수만 명의 대학생이 앞다퉈 페이스북에 가입했다. 페이스북은 완전히 새로운 ‘무언가’를 제공하는 듯 보였다. 친구들과 연결(접촉)할 수 있고 사진을 업로드할 수 있으며 이벤트를 계획할 수 있고 가장 중요하게 연인이나 친구, 친구가 될 수 있는 사람들을 ‘관찰’할 수 있었다.

그러나 사실 페이스북이 이런 ‘능력’을 처음 준 것은 아니다. 소셜미디어 전문가 겸 창업가인 조디 쿡은 “세상이 소셜미디어의 힘을 확인할 첫 번째 기회를 준 것은 마이스페이스(MySapce)였다. 마이스페이스는 사람들의 일상을 지배할 수 있다는 잠재력을 보여줬다. 사람들은 완벽한 배경 사진을 찾아 인터넷을 수없이 많이 탐색하고, 프로필 사진을 만들려 수백 장의 셀카를 촬영했다”고 말했다.

그는 “이는 리얼리티 TV가 부상하던 시대상에 맞는 완전히 새로운 세상을 열었다. 모든 사람이 유명해지고 싶어하는 세상을 의미하는 것이다. 마이스페이스 때문에 사람들은 실제 세상에서는 모르고, 온라인에만 아는 사람, 친구라는 개념에 친숙해졌다”고 설명했다.

그러나 현재까지를 기준으로 하면, 가장 오래 성공을 지속시킨 소셜 플랫폼은 페이스북이다. 마이스페이스의 성공은 오래가지 않았고, 첫 번째 소셜네트워크인 프렌드스터(Friendster)도 급격한 속도로 쇠망했기 때문이다.

와이어드(Wired) 기사는 페이스북을 개척한 사람들 간 대화를 다뤘는데, 이는 현재의 플랫폼을 탄생시킨 각각의 선택에 대해 자세히 알 수 있는 내용이다. 예를 들어 단순히 프로필 사진에 그치지 않고, 더 많은 사진을 업로드할 수 있도록 결정을 내렸다. 사람들은 여기에 좋은 반응을 보였다. 뉴스피드는 어떨까? 처음 도입되었을 때 ‘항의’가 많았다.

비판자들은 팔로워들에게 모든 업데이트가 브로드캐스팅 되는 방식은 ‘감시’나 다름없다고 비판했다 (그전에는 누군가의 페이지를 방문해야 업데이트를 추적할 수 있었음). 그러나 흥미롭게도, 이 기능을 없애야 한다는 주장에 동조하는 목소리가 형성되었지만, 이와 동시에 여기에 참여하는 사람들의 수 또한 급증했다. 사람들이 과거 어느 때보다 자주 사이트를 확인하게 된 것이다. 결국, 이 기능은 없어지지 않고 계속 유지되었다. 

또 다른 중요한 결정은 ‘좋아요’ 버튼의 도입이었다. 지금은 인류 자체보다도 앞선 제2의 천성같이 자연스럽게 받아들여지는 기능이다.  

이런 결정들로 ‘참여’가 강화되었고, 소셜미디어를 확인하는 행동 양태가 일상의 일부로 자리를 잡았다. 공유와 스크롤링, ‘스토킹’이 널리 수용되는 일상 행동 양태가 된 것이다.

10여 년간 페이스북은 월간 활성 사용자가 22억 7,000만에 달하는 소셜미디어로 성장했다. 사용자 수를 국가 인구로 생각하면, 지구 최대의 국가나 다름없다. 그러나 이런 성공에도 쇠망할 것이라는 예측이 확산되었다. 꽤 오래전부터 이렇게 주장한 사람들도 있다.
 

ⓒGetty Images Bank


몇 년 전부터 페이스북에 가입을 하고, 정기적으로 사용을 하는 젊은이들의 숫자가 감소했다. 이들은 대신 페이스북이 소유한 인스타그램과 스냅챗을 이용한다. 또 Z 세대 사이에는 틱톡(Tik Tok, 기존 뮤지컬리(Musical.ly) 같은 새로운 서비스의 인기가 더 높다. 

이런 일이 일어난 이유는 무엇일까? 페이스북이 이에 대해 걱정해야 할까? 소셜 앱의 생애주기는 성장기-장년기-노년기라는 단계로 분류할 수 있다.  

성장기(The Kids)
윌 프란시스는 마이스페이스에서 편집자로 일한 경력이 있는 소셜미디어 컨설턴트다. 그는 소셜미디어의 인기에 ‘생애주기’가 존재하는 경향이 있다고 믿는다. 그렇지만 초기에 성공하려면 젊은 층을 끌어당길 만 한 매력이 있어야 한다. 

그는 “새로운 것을 선택해 시도하는 경향이 있는 사람들로부터 시작된다. 10대가 여기에 해당된다. 10대는 개방적이고, 네트워크 효과가 발생할 확률이 높은 연령대다”고 설명했다. 

네트워크 효과란 다른 사람이 사용하는 특정 플랫폼이나 제품에 관심을 두는 것을 의미한다. 중고등학생과 대학생 연령대에서 이런 현상이 두드러진다. 밀접한 사회 구조에서 ‘비슷한 부류’의 사람들과 아주 많은 시간을 보내는 연령대기 때문이다.

이는 페이스북이 대학생들 사이에 급격히 확산된 이유, 스냅챗 같은 서비스와 (이보다 덜 알려진)틱톡 같은 플랫폼을 가장 일찍, 가장 빨리 도입한 연령대가 ‘20대와 트윈 세대(tween: 어린이와 청소년 사이 세대)’와 10대인 이유를 설명해준다.
 

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장년기(The brand)
새로운 소셜 플랫폼이 수백 만에 달하는 10대로부터 인기를 얻고, 미디어 업계에서 ‘혁신적, 혁명적’이라는 찬사를 받게 될지 모르지만, 이것만으로는 수익을 창출하지 못한다.

프란시스는 “소셜미디어 기업은 비용이 상승하고 있으며, 따라서 수익원이 필요하다는 사실을 깨닫게 된다”고 말했다. 이런 앱들은 광범위한 사용자 기반을 자랑한다. 그러나 십대들은 놀라울 정도의 ‘쿨’함을 가져올 수 있지만, ‘소비력’에 한계가 있다. 프란시스는 “15세를 대상으로 하는 마케팅은 장기적일 수밖에 없다”고 덧붙였다.

반면, 초기 투자자와 주주들은 플랫폼 경영진에 수익을 창출하기 시작하고, 자신들의 투자에 대한 수익을 반환하라는 압력을 넣기 시작한다. 

이런 ‘곤경’으로 인해 생애주기의 다음 단계인 ‘장년기(The brands)’로 넘어가게 된다.

수익을 창출하기 위해 브랜드화를 하고, 더 광범위한 연령대를 끌어당기도록 시도하는 단계다. 

 


프란시스에 따르면, 소셜 플랫폼은 적극적으로 더 나이든 사용자의 비위를 맞추기 시작한다. 그 결과 구전 효과, 미디어 주목, 친구나 가족 등을 매개체로 기존 연령과 다른 연령대로 플랫폼 사용이 확산된다.

그러나 이런 광범위한 브랜드화 과정에 균형점을 찾기가 매우 어려울 수 있다. 

쿡은 “특정 플랫폼에 대한 사용자의 관심이 줄어드는 경우가 있는데, 이 단계와 관련이 있는 때가 많다. 브랜드에 더 개인적으로(더 친밀하게), 더 기업적으로(더 상업적으로) 사용자에게 도달하는 방법에 있어 창의력을 발휘하고 유지하도록 큰 압력이 부과되는 단계다”고 설명했다.

플랫폼이나 브랜드가 이를 제대로 처리하지 못할 수도 있다. 시도한 새로운 형식, 레이아웃, 기능에 대한 불만이 온라인에 넘쳐날 수 있다. 또 아이러니하게도 소셜네트워크는 사용자가 이런 변화에 사납게 반응할 수 있도록 도움을 준다. 

유수 플랫폼 가운데 상당수가 논란을 촉발한 변화를 도입하고 얼마 되지 않아, 이를 철회했다. 스냅챗이 대표적인 사례가 될 수 있다. 스냅챗은 친구, 가족들의 콘텐츠를 사용자 콘텐츠와 더 적극적으로 혼합하려고 시도했었다. 그런데 반응이 좋지 않았다. 카일 제너는 “더 이상은 스냅챗을 이용하고 싶지 않아. 이런 사람이 나 혼자일까?”라는 트윗을 올렸을 정도이다. 또 이로 인해 주가가 폭락했다. 결국 스냅챗은 이런 시도를 중지했다. 인스타그램이 시도한 새로운 ‘홈’ 피드도 예가 될 수 있다. 시도 즉시 원성이 자자했고, 결국 이런 시도를 포기했다. 

브랜드화는 사용자 경험에 부정적인 영향을 주는 것으로 알려져 있다. 그러나 소셜 플랫폼이 망하는 이유가 ‘쿨 팩터’의 상실 때문일까?

프란시스에 따르면, 페이스북은 비즈니스 전략을 포용하면서 이와 관련된 위험을 감수했다. 

그는 “지금은 지역 상점 소개, 추천, 비즈니스 소개 항목이 존재한다. 본질적으로 ‘쿨’하지 않은 항목들이다. 기본적으로 야후와 유사하게 바뀐 것이다. 무슨 의미인지 알 것으로 생각한다”고 말했다.

브랜드화로 인해 새로운 젊은 세대를 놓칠 수 있다. 마이스페이스가 여기에 해당되는 사례다. 

프란시스는 “플랫폼에 가입할 자격이 되는 13세라는 새로운 세대들이 플랫폼을 보고 부정적인 평가를 하기 시작했다. 부모들이 플랫폼 이용을 반대하지 않을 정도로 ‘쿨’한 부분이 없는 장소로 생각한 것이다. 자신의 부모가 이용할 만한 진부한 장소로 판단을 내린 것이다”고 설명했다.

노년기(The grans)
이렇게 해서 생애주기의 마지막 단계에 진입한다. 대부분 플랫폼이 어느 정도 사용 연령대를 확대하기는 하지만, ‘노인’ 세대에조차 인기가 있다고 말할 수 있는 유일한 소셜 플랫폼은 페이스북이다. 프란시스는 “이와 관련된 궁극적 사례는 페이스북이다. 연령대로 특징을 지을 수 없는 소셜 플랫폼이다. 젊은 세대만을 위한 플랫폼이 아니다. 모든 연령대의 플랫폼이다. 어머니가 70대 중반인 데, 페이스북에 투자하는 시간이 나보다 많다”고 말했다.

반대에 해당되는 사례는 이크야크(Yik Yak) 같은 플랫폼이다. 위치에 기반을 둔 익명 트위터라 할 수 있는데, 고등학교와 대학교 밖으로 외연을 확장하지 못했다. 그러다 일련의 ‘인기 없는’ 포맷 변경으로 문을 닫고 말았다.

그렇지만 앱 생애주기에서 초기 단계의 인기가 반드시 해당 앱의 ‘수명’을 결정하는 것은 아니다. 쿡에 따르면, 구글 플러스는 가장 빨리 도입이 확대된 플랫폼 중 하나였지만, 최근 서비스가 중단됐다.

그러나 현재 여러 다양한 소셜미디어 플랫폼이 등장해 시장을 분화시켜 나눠 가진 상태다. 단 하나의 소셜미디어 플랫폼이 모든 것을 제공하지는 못한다는 생각이 확산되어 있기 때문이다. 

쿡은 “아주 넓게 보면, 페이스북은 친구들과 계속 연락을 유지하는 용도, 트위터는 모르는 사람들과 유명인과 접촉하는 용도, 인스타그램은 자신만의 브랜드를 만드는 용도, 링크드인은 커리어와 네트워킹용으로 쓰이는 플랫폼이다. 그러나 그 경계가 점점 더 흐려지고 있다. 기본적으로 모든 소셜미디어 플랫폼이 일상을 공유하고, 자신의 직업 및 개인 생활을 공유할 수 있는 수단을 제공한다”고 설명했다.

시장 분화로 인해 가장 열정적인 '팬’ 가운데 일부를 보유한 틈새 소셜네트워크가 부상했다. 예를 들어, 레딧(Reddit)과 텀블러(Tumblr), 핀터레스트(Pinterest), 틱톡은 모두 참여도 및 몰입도가 아주 높은 특정 사용자 계층을 유치하고 있다. 

소셜미디어 전문가인 제미마 깁슨은 고객들에게 “성장할 수 있는 틈새를 찾아야 한다. 초기에 유치할 수 있고, 성장의 밑거름이 되어줄 틈새 청중을 찾아야 한다는 의미이다. 특정한 하나의 그룹, 또는 몇 개의 그룹을 팔로잉하는 ‘하드코어’를 보유한 플랫폼이 성과를 일궈낼 수 있다. 네트워크의 성장을 견인할 사용자 계층은 이렇게 열정적으로 팔로잉을 하는 하드코어들이다”고 충고한다.

반대로 모든 사람을 대상으로 모든 것을 시도할 경우 실패할 수 있다. 프란시스는 “페이스북과 트위터, 기타 많은 플랫폼이 아주 무질서해졌다. 아주 많은 것을 시도했기 때문이다. 이는 마이스페이스가 저지른 전형적인 실수를 반복하는 것이다. 모든 사람을 대상으로 모든 것을 시도하는 실수를 이야기하는 것이다.

마이스페이스의 경우, 문을 닫기 직전 코미디 채널, 점성술 채널, 업소 소개 등 다양한 항목들이 있었다. 인터넷이 되려 시도한 것이다. 우스웠다. 내부적으로 웃음거리가 되었다. 다각화를 시도했고, 지나치게 많은 청중을 붙잡으려 시도했다. 지역의 잘 알려지지 않은 밴드 같은 것에 대해 발견할 수 있는 ‘쿨'한 장소로 남았다면, 마이스페이스는 지금도 명맥을 유지하고 있었을 것이다”고 말했다. ciokr@idg.co.kr