기업 소셜 미디어 거버넌스 모델 '5가지 기본 요소'

PCWorld
소셜 미디어가 마케팅, 고객 서비스, 브랜드 이미지 구축, 고객 관계 등에 전례 없는 비즈니스 기회들을 선사하면서, 많은 기업들은 그것을 수용하기 위해 몸부림치는 한편, 소셜 미디어가 직원들의 생산에 부정적인 영향을 미치지 않을까, 혹은 기업을 위험에 빠트리지 않을까 우려하고 있다.

미국 인적자원관리학회(Society for Human Resource Management, SHRM)에서 수행한 2011년의 조사에 따르면, 기업 중 43%가 기업 소유의 컴퓨터나 휴대용 장치들에서 소셜 미디어 접속을 차단하고 있다. 
 
이 기업들은 직원들을 감시하기 보다는 소셜 미디어 거버넌스 모델을 따르는 편이 나을 것이다. 소셜 미디어 거버넌스 모델이란 기업에서 내부적으로 소셜 미디어를 관리할 수 있게 하는 정책, 절차, 교육 자료를 한데 모아놓은 것으로, 올바른 모델은 그들에게 책임이 따르는 자율권을 준다. 이를 이용하면 브랜드 이미지의 손상을 재빨리 회복시킬 수 있고, 혹은 완전히 피해갈 수도 있다. 또한 소셜 전략을 순조롭게 구축하고, 기업의 전략적 목표에 맞춰 조정해가는데 보탬이 된다. 
 
소셜 미디어 거버넌스 모델의 많은 요소들은 업계와 기업들에 따라 다양하게 변할 수 있지만, 여기 어디에서나 해당되는 다섯 가지 아주 기본적인 요소들을 소개한다. 
 
소셜 미디어 정책
소셜 미디어 정책은 모든 소셜 미디어 거버넌스 모델의 기본이다. 두 가지 목적을 한꺼번에 담고 있다. 하나는 직원들을 이끄는 것이고, 또 하나는 기업과 고객들을 위험으로부터 보호하는 것이다. 회사가 적극적으로 소셜 미디어 전략에 참여하고 있든 아니든 간에 소셜 미디어 정책은 반드시 세워야 한다. 페이스북은 올해 사용자 10억 명 달성을 목표로 하고 있으며, 트위터는 사용자가 곧 5억만 명에 달한다. 이들 중에는 분명 회사의 직원, 고객, 경쟁업체들이 있을 것이다.
 
소셜 미디어 정책은 최소한 페이스북, 트위터, 링크드인 이 세 플랫폼들 각각에 대한 구체적인 지침들을 포함해야 한다. 그러나 이제 소셜 미디어가 그 세 플랫폼과 거의 동일한 말처럼 되어버리긴 했지만, 블로그, 위키(wiki), 팟캐스트, 비디오 공유, 마이크로블로그, 커뮤니티 포럼 및 다른 툴들을 망라하는 소셜미디어의 영역은 그 이상으로 거대하다. 그들 각각에 대해 최선 관행들을 발전시킬 필요는 없지만, 기업의 주요 소셜 채널들 전부를 다루는 분명하고 일관성 있는 정책들을 세워야 한다. 
 
훈련
올해 초 리치몬드 경찰국(Richmond Police Department)은 미국의 이종격투기 대회인 UFC(Ultimate Fighting Championship)를 공격한 데 대해 경관 중 한 명이 해커 조직 어노니머스(Anonymous)에게 폭력적 협박을 트윗하면서 논란의 중심에 섰다. 이로 인해 대중들로부터 분노한 댓글이 쏟아져 나왔고, 리치몬드 경찰국은 일시적으로 경찰국 페이스북 페이지의 댓글을 비활성화 시킨 뒤 종국에는 해당 경관을 조사해야 했다. 
 
이 사건은 소셜 미디어 시대의 현실을 확실하게 보여준다. 모든 직원이 곧 홍보 직원이며, 단 하나의 불량 트윗 혹은 페이스북 포스트만으로도 브랜드 이미지를 해칠 수 있다. 이런 연유로 모든 거버넌스 모델에서 훈련은 필수적인 부분이다. 직원들이 소셜 웹 상에서 자신의 조직을 어떻게 나타내야 하는지를 가르칠만한 적당한 자료가 없다면 소셜 미디어 정책은 무용지물이나 다름없다. 
 
모니터링
노키아(Nokia)는 최근 미션 컨트롤(Mission Control) 스타일의 소셜 미디어 모니터링 스테이션을 설치했다. 본부 로비에 여섯 대의 LCD 스크린을 설치하여 모든 직원들이 기업 브랜드에 관한 온라인 대화들을 실시간으로 볼 수 있게 한다. 이 야심찬 움직임은 소셜 웹에서 오는 정보를 수집 및 공유하는 것이 전략을 형성하는데 얼마나 중요한지를 보여 준다. 
 
직접 그 대화에 참여하고 있던 아니던 간에 아마도 기업 브랜드는 소셜 웹 상에서 계속 논의되고 있을 것이다. 반드시 그 대화에 귀 기울여야 한다. 트위터와 구글 알리미(Google alerts)는 브랜드 이름, 직원들, 경쟁 업체들을 간단하게 검색해볼 수 있게 한다. 라디안 6(Radian 6), 시소모스(Sysomos), 훗스위트(HootSuite) 등의 소셜 미디어 모니터링 툴들은 정보를 획득, 분석하고 인텔리전스에 따라 행동할 수 있도록 훨씬 견고한 툴들을 제공한다. 어떤 툴을 이용하건 간에 모니터링은 해당 브랜드에 대한 소비심리 구축에서부터 잠재적인 홍보 위기를 미연에 방지하기까지 전반에 걸쳐 반드시 필요한 요소이다. 
 
위기 관리 계획
2009년 도요타(Toyota)는 가속페달 결함 수백 건이 보고되면서, 기업 역사상 최대 규모의 리콜을 감행했다. 페달이 운전석 바닥 매트에 붙어 제자리로 돌아오는데 시간이 오래 걸리는 문제가 발생하였으며, 이로 인해 차량의 속도를 통제할 수 없어지고 관련 사고로 최소 50명의 사망자가 발생했다. 웹에는 루머와 공포가 퍼졌고 수십 년간 안전한 자동차라는 이미지를 지켜왔던 도요타의 이미지는 순식간에 디지털 재앙에 휘말렸다. 그러나 당시 도요타는 그것과 맞서 싸울만한 소셜 미디어 기반이 거의 없었다. 
 
홍보 위기가 굳이 그렇게 극적이지 않더라도 충분히 도요타만큼 큰 이미지 타격을 입을 수 있다. 도요타 리콜 사태는 모든 홍보 위기들에서 통하는 공통적인 위협을 잘 설명해준다. 즉 조직의 느린 대응은 위기를 가중시킬 뿐이라는 점이다. 위기 관리 계획은 기본적인 단계에서 소셜 미디어 채널을 어떻게 이용하여 신속하고 적절하게 대응할 것인지에 대해 개략적으로 설명해야 한다. 
 
도요타는 결국 이미지를 회복하기 위해 소셜 미디어 쪽으로 발길을 돌렸으나, 만약 논란이 통제 불능 상태까지 커져나가기 전에 미리 소셜 미디어를 활용했더라면 훨씬 효과적이었을 것이라는 점에는 의심의 여지가 없다. 
 
주기적인 업데이트
소셜 미디어 거버넌스 모델은 바인더에 담아서 보류해놓을 만한 성격의 것이 아니다. 이는 끊임없이 변하는 시스템이다. 소셜 미디어의 범위는 빛의 속도로 진화하고 있으며, 정책들과 최선 관행들 역시 같은 속도로 진화해야만 한다. 소셜 미디어 거버넌스 팀을 지정하고, 모델이 절대 뒤쳐지는 일이 없도록 거버넌스 모델의 전 요소들을 재평가할 주기를 정확히 제시하라. editor@itworld.co.kr