기업의 소셜 미디어 활용 확대, "IT는 어떤 역할을 해야 하는가"

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소셜 미디어 컨설팅 기업 폴 질린 커뮤니케이션스(Paul Gillin Communications)의 창업자 폴 질린은 최근 한 CIO 컨퍼런스 소식을 접하기 위해 트위터에 로그인 했다.

그때 그는 놀라운 사실을 발견했다. 발견하지 못해서 놀랐다는 말이 더 적절할지도 모르겠다. 컨퍼런스 장에서 무슨 일이 일어나고 있는지를 알리는 단 하나의 트윗도 찾아볼 수 없었던 것이다. 
 
질린은 “300명의 CIO들이 있었지만 그 누구도 트위터를 사용하지 않았다”라면서, “비록 소셜 미디어 툴의 지배적인 용도는 마케팅이라는 사실을 인정하지만, CIO 집단의 그 누구도 트위터를 사용하지 않았다는 점은 이해가 가지 않는다”고 말했다. 이어 "새로운 기술이 사용되기 시작할 때 그것을 이해해야 하는 것은 IT의 몫이다"라고 지적했다.
 
이 에피소드에 대해 텍사스 헬스 리소시즈(Texas Health Resources)의 CIO 에드 막스는 "그들은 의료 CIO들이었나? 우리는 항상 5-10년 정도 뒤쳐져 있다"라고 말했다. 스스로를 '대' 트위터 사용자라 부르는 막스는 "진정으로 실험과 혁신을 선도해야 할 CIO들이 그렇지 못하다는 것은 유감이다"라고 덧붙였다.
 
막스는 2년 반 전부터 트위터를 사용하기 시작했으며 지금은 페이스북, 링크드인 등 내부적인 소셜 미디어 툴들을 주기적으로 사용하고 있다. 
 
막스와 다른 이들은 차치하더라도 일반적으로 IT 부서가 소셜 미디어에 대해 애매한 입장을 취하는 것이 사실이다. 로버트 하프 테크놀로지(Robert Half Technology)가 2009년 1,400명 이상의 CIO들을 대상으로 진행한 설문조사에서 응답자의 절반 이상이 자신이 속한 회사가 직원들의 소셜 미디어 사용을 금지했다고 응답했다. 또한 응답자의 19%는 회사가 소셜 미디어 활동을 업무용으로만 제한적으로 허용했다고 답했다.
 
해당 인재 파견 회사가 지난 5월 자사의 소셜 미디어 설문조사 결과를 업데이트 했을 때 응답한 CIO들의 31%만이 회사가 소셜 미디어를 전면적으로 금지하고 있다고 답했다.
 
34,000명의 임직원들을 대상으로 진행한 2009 맨파워(Manpower) 설문조사에 따르면 미국 기업 중 24%만이 소셜 미디어에 대한 공식적인 정책을 마련해 두고 있었다.
 
IT 부서의 소셜 미디어 대응 현황
아메리칸 그리팅스 인터렉티브(American Greetings Interactive)의 기술 부사장 조셉 야노스카는 "IT 부서가 소셜 미디어와 관련된 기능을 하고 있다고 보지 않는다”라면서, “궁극적으로는 고객과의 관계를 돕는 툴이기 때문에, 마케팅 부서가 소셜 미디어 기술을 제어해야 한다”라고 말했다. 
 
하지만 질린은 이것이 기업들이 15년 전 ERP 시스템을 채택하기 시작했을 때보다 IT 부서가 개입을 줄여야 한다는 뜻은 아니라고 생각한다. "IT는 ERP가 회계 기술이었음에도 불구하고 그 개입의 수준이 상당했다"라면서, “소셜 미디어는 기업의 운영 방식과 고객과 관계를 맺는 방식의 미래이다. IT는 여기서 중요한 역할을 담당할 것이다"고 설명했다.
 
야노스카는 자사의 소셜 미디어 운영에서 좀 더 큰 역할을 원하고 있다. 여러 사이트를 운영하는 아메리칸 그리팅스의 온라인 사업부에서 IT를 담당하고 있는 그는 IT가 좀 더 자유롭게 자사의 소셜 네트워킹 툴을 사용해서 고객들에게 새로운 기능이나 사이트 유지/보수에 관한 정보를 전달할 수 있는 좀 더 쉬운 수단을 확보할 수 있기를 바란다.
 
현재는 지정된 비 IT 관리자들이 사이트의 게시물을 담당하고 있으며 IT는 명확한 근거가 있어야만 게시물을 올릴 수 있다. 심지어 IT는 수 주에 한번씩 글 게시를 요청하지만 때로는 허가를 받고 때로는 허가를 받지 못한다.
 
그래서 야노스키는 IT 부서가 소셜 미디어를 통해 좀 더 많은 목소리를 낼 수 있도록 노력하고 있다. 특히, 유지/보수 업그레이드가 코앞으로 다가왔을 때 유용하다는 입장이다. “우리는 이것이 브랜드에 투자를 한 고객들에게 '우리는 유지/보수를 계획 중이다'라고 메시지를 전달할 수 있는 좋은 수단이라고 생각한다. 그런 방법을 도입하면 더 이상 '무슨 일이죠?'라는 글이 올라오는 일은 없을 것이다. 왜냐하면 그들은 이미 알고 있기 때문이다"고 주장했다.
 
텍사스 헬스의 막스는 이와는 다른 방향을 선택했고 개인적인 개입을 차츰 감소시켰다. 협업과 커뮤니케이션을 위해 트위터, 페이스북 팬 페이지, 링크드인 그룹, 텍사스 헬스 트위터 피드, 마이크로사이트 등을 도입해, 직원들과 환자들을 연결해주었기 때문이다. 그는 특히 직원들이 전자 건강기록을 채택하고 소셜 미디어 툴을 이용하며 해당 기술에 좀 더 익숙해지도록 하는데 마이크로사이트가 중요한 역할을 담당했다고 전했다.
 
기업의 더 많은 부서들이 소셜 미디어에 개입하게 됨에 따라 텍사스 헬스는 10명으로 구성된 소셜 미디어 조정 위원회를 마련했다. 여기에는 병원 원장, 마케팅/의사소통/인력/법률 부서의 책임자들이 참여한다. 막스 또한 위원회에 참여하고 있다. 현재 기본적으로 마케팅 부서가 일반적인 소셜 미디어 운영을 담당하고 있으며 막스는 이것이 합리적이라고 말한다. 그는 새로운 아이디어를 고안하고 소셜 미디어를 이용할 수 있는 새로운 방법을 찾는 등 전략적인 역할을 담당하고 있다.
 
점차 증가하는 IT의 개입 
소셜 미디어의 사용이 확산되면서 IT 부서의 개입 수준이 증가하고 있다. 2년 전에 비해 NBC 유니버설(Universal)/USA 네트워크(Network)의 디지털 사업부 부사장 제스 레드니스는 "IT 부서의 지원에 대한 의존도가 더 커졌다"고 말한다. 
 
NBC 유니버설은 비디오 콘텐츠 관리 시스템, 데이터 마이닝(Data Mining) 툴, 자사의 모든 웹 자원을 찾는 방문객들을 위한 싱글 사인온(Single Sign-on) 시스템 등 회사 전반에 걸쳐 사용되는 인프라 및 툴들을 갖추고 있으며, IT 부서가 이를 운영한다. 부서에 특화된 IT 프로젝트를 처리하기 위해서 NBC는 디지털 프로덕트 및 서비스(Digital Products and Services, 이하 DPS)라 불리는 사업부를 마련해 두었다.
 
레드니스는 IT가 빠르게 변화하는 소셜 미디어에 대처하기에는 너무 느리다고 생각했었지만, 지금은 "우리가 IT를 얼마나 필요로 하는지 제대로 알지 못했다"고 생가한다.
 
NBC 유니버설은 지난 수년간 페이스북, 트위터, 텀블러(Tumblr) 등의 소셜 미디어 사이트 활용을 광범위하게 확대해 왔으며, 데이터 관리 및 데이터 마이닝은 더욱 중요한 요소로 발전했다. 이에 따라 여기에서 생겨난 데이터를 저장하고 찾아낼 수 있도록 할 필요가 생긴 것이다. 
 
그러나 디지털 사업부는 자체적인 기술 결정도 여전히 내리고 있기 때문에, 최근에 레드니스는 전 DPS 직원인 로빈 포드햄을 채용, NBS 유니버설/USA 네트워크에 파견했다. 포드햄은 “이제 시작일 뿐이다. 고객이었던 USA 네트워크에서 일하게 됐다”라고 말했다.  
 
포드햄은 소규모 개발자 팀을 보유하고 있다. 그는 그들이 레드니스의 아이디어를 실행하는 방법을 찾는다고 말한다. 예를 들어 레드니스가 고객 충성도를 높이고 싶을 때 포드햄 팀은 게임을 통해 충성도를 높이는 번치볼(Bunchball)을 채택하는데 앞장섰고, 에코(Echo)의 스트림서버(Streamserver) 댓글 엔진(Commenting Engine) 채택 때에도 대부분의 업무를 처리했다. 번치볼은 NBC 유니버설의 웹 사이트에서 좋은 반응을 얻고 있으며, 머지않아 중앙 IT 그룹의 하나로 들어올 것이다. 
 
도약하기
소셜 네트워킹은 많은 기업들이 반드시 해야 할 하나의 과업으로 격상되었다. 100명 이상의 직원을 보유한 227개의 온라인 광고기업들을 대상으로 한 설문조사에서 응답자의 80%가 2011년에 마케팅을 목적으로 소셜 미디어를 사용하려 하고 있다고 응답했다. 이는 2009년의 58%보다 월등히 높아진 수치다.
 
또한, 새로운 툴과 전략 덕분에 다른 부서에서도 소셜 네트워킹의 사용이 증가하고 있다.
 
IDC의 애널리스트 마이클 포셋은 소셜 미디어 툴이 "모든 부서에 걸쳐" 확산되고 있다고 지적했다. IDC는 연 2회의 설문조사를 실시하여 어떤 부서들이 소셜 미디어 전략과 툴을 관리하는지 조사하는데, 3년 반 전 IDC 처음 해당 설문조사를 실시했을 때는 마케팅 부서가 압도적이었다.
 
포셋은 “가장 일반적인 부서는 마케팅이었는데, 지금은 영업 및 고객 서비스를 포함해 모든 부서들이 개입하고 있다”라면서, 내부 협업과 아이디어 수집을 위해 소셜 미디어가 사용되고 있으며, 외부적으로는 마케팅과 위기 대처를 위해 사용되고 있다고 설명했다. 
 
하지만 소셜 미디어 전략관리는 마케팅 부서가 하는 것이 지배적이다. IDC 설문조사에 따르면 소셜 미디어 전략관리 담당이 마케팅인 회사가 48%였고, IT 부서는 이에 전혀 개입하지 않는 것으로 나타났다. 홍보 부서가 29%, 제품 개발팀이 26%, 고객 서비스 부서가 23%, 영업부가 16%였다. 
 
포셋은 이런 변화를 소셜 미디어 시장이 성숙하고 있다는 신호로 보면서, 소셜 툴들이 IT 부서의 업무범위의 일부가 되기 시작했다는 의미라고 말한다. 그는 "우리는 IT 부서가 적절한 툴을 찾아 실행하고 툴을 생성하고 업무를 최적화하는데 도움을 주면서 그 개입이 증가하고 있다는 사실을 목격하고 있다"고 말했다.
 
또한 소셜 미디어가 마케팅의 지배를 벗어났을 때 "비즈니스적 관점에서 훨씬 더 나은 지위를 확보하게 되고 시야가 더 넓어질 것이다"고 지적했다. 다시 말해 이것이 앞으로 IT가 나아가야 할 방향인 것이다.
 
IT의 역할 : 툴 마스터
현재 IT가 툴의 통합 및 실행 영역에 개입하고 있는 것은 사실이며, 포셋이 언급한 역할도 일리가 있다. 포셋은 이 기술이 실험 단계를 벗어나거나 부서 수준의 비용 지출로는 감당하기 어려워지게 되면 CIO가 나서야 하며, 기업들은 더 폭넓은 시각이 필요하다고 말한다.
 
데이토나(Daytona)부터 뉴욕의 왓킨스 글렌(Watkins Glen), 캘리포니아의 오토 클럽 스피드웨이(Auto Club Speedway)에 이르기까지 전국적으로 경주 트랙을 운영하고 있는 인터내셔널 스피드웨이(International Speedway Corp.)의 CIO 겸 다채널 마케팅 담당 부사장 크레이그 닙도 그런 CIO 중 한 사람이다.
 
닙은 2000년부터 플로리다 데이토나 비치(Daytona Beach, Fla.)의 인터내셔널 스피드웨이(International Speedway)에서 CIO직을 역임해 왔다. 그는 소셜 미디어가 인터내셔널 스피드웨이의 마케팅 전략에 있어서 중요한 역할을 담당하기 1년 전인 2008년부터 마케팅도 담당하기 시작했다. 이 회사가 운영하는 각 경주장을 위한 웹 사이트를 운영하고 있으며 주로 페이스북과 트위터에서 모바일 마케팅 및 소셜 미디어 광고를 운영하고 있다. 또한 전화 업무를 담당하는 고객 서비스 센터를 운영하고 있으며 웹 채팅도 관리하고 있다.
 
인터내셔널 스피드웨이는 공개적으로 거래되고 있기 때문에 닙은 마케팅 기술 전반에 걸친 통제권을 통해 회사가 사베인즈옥슬리법(Sarbanes -Oxley Act)에 명시된 규정들과 페이먼트 카드 인더스트리 데이터 시큐리티 스탠다즈(Payment Card Industry Data Security Standards)같은 사설 산업 그룹이 마련한 지침을 따르도록 하고 있다.
 
아메리칸 그리팅스와는 달리 인터내셔널 스피드웨이는 모든 임직원들이 자사의 웹 사이트나 소셜 미디어 사이트에 글을 게재하는 것을 허용하고 있다. 하지만 그들은 그에 앞서 닙이 말하는 한 시간 분량의 "작은 교육 프로그램"을 거쳐야 한다. 이런 개방적인 태도는 기업 관리 구조에도 일부 반영된다.
 
닙은 "우리의 디지털 전략은 한 부서의 전유물이 아니다. 소비자 마케팅과 기술이 디지털 전략을 소유하고 있으며, 인사부와 법률관련 부서가 이를 지원하고 있다”고 전했다.
 
닙은 소셜 미디어 활동 관리에 기업들이 더 폭넓은 접근방식을 채택해야 한다고 생각한다. 그는 "공백 상태에서는 어떠한 미디어 수단도 효과적으로 관리할 수 없다”며, “IT는 그 역할을 담당할 수 있다. 왜냐하면 규정 준수, 보안, 시스템 관리를 다루는 기술에 있어서 전문성을 확보하고 있기 때문이다”라고 설명했다.
 
IT 부서는 또한 자체적인 소셜 네트워킹 툴의 사용을 확대할 수 있다. 기업들의 고객 서비스 기관들이 급속도로 소셜 미디어를 채택하고 있는 상황에서 가트너의 애널리스트 제이로드 그린은 1% 미만의 IT 지원그룹들이 그들의 내부적인 고객들과 의사소통하기 위해서 소셜 미디어 툴을 사용하고 있다고 말한다.
 
초보자가 되지 말자
소셜 미디어를 채택하고 싶어하는 CIO들은 자신의 업무와 개인적인 생활에서 소셜 미디어 툴을 사용해야 한다. 막스는 "트위터, 블로그, 페이스북, 링크드인도 사용하지 않는 상태에서 소셜 미디어 전략을 사용하겠다고 말하는 신뢰성이 부족하다"고 말했다.
 
막스는 자신의 직원들의 도움으로 유행에 뒤쳐지지 않고 있다고 말한다. 그는 또한 IT에 관련된 2 명의 의사를 고용하고 있어 그들이 의료관련 전문지식을 제공하고 있다. 또한 그는 또한 역 멘토링(Reverse Mentoring)을 통해 등록된 20여 명의 구성원들로부터 새로운 기술에 대한 조언을 얻는다.
 
막스는 "젊은 사람들은 다른 접근방식을 사용한다"라며, "CIO들은 초보자가 되어서는 안 된다. 특히 소셜 미디어로부터 멀어지고 싶지 않다면 더욱 그렇다”라고 덧붙였다. editor@itworld.co.kr