2018.10.31

'타깃 마케팅과 사생활 침해 사이' 데이터 활용 적정선은?

Martin Wanless | CMO
소비자들은 인터넷에서 자신을 '따라다니는' 브랜드와 자청하여 제공하거나 수집한 정보를 이용하여 자신들이 관심 있을 수 있는 제품이나 서비스를 제공하는 브랜드의 광고에 익숙해져 있다.



현재 인터넷 쇼핑몰 장바구니에 담지 않은 제품이라도 과거에 구매했던 제품이라면 쇼핑몰이 먼저 구매를 제안해 주는 것은 유용하다. 하지만 유용하고 관련성 있는 권유와 완전히 소름 끼치는 스토커 사이의 선은 매우 미묘하다. 오늘날 호주에서는 그 선을 넘는 경우가 너무 많은 것 같다.

고객 경험 관리 업체 인모먼트(InMoment)가 호주에 있는 500명의 소비자와 500개의 브랜드를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 소비자 중 70%가 온라인 광고를 소름 끼친다고 생각하는 것으로 나타났다. 그 자체로도 걱정스럽긴 하지만 놀랍게도 브랜드 중 40%가 스스로 온라인 마케팅이 소름 끼친다고 인정했다.

물론 구경하는 사람의 입장에서만 적절한 표적화로 보이는 경우가 많다. 브랜드가 우리의 중요한 기념일이 다가오고 있음을 알면 일부에게는 유용할 수 있지만 일부에게는 소름 끼칠 수 있다.

하지만 마케팅 전문가들은 자신의 브랜드를 위해 이를 파악해야 한다. 그렇다면 소름 끼치는 스토커 영역을 침범하지 않고 관련성과 개인화를 제공하는 방법은 무엇일까?

핵심을 명확히 밝히라
인모먼트의 VP 클레어 패스티어에 따르면, 브랜드의 시작점은 고객에 더욱 집중하는 것이다.

패스티어는 <CMO>에 "브랜드는 공개율 또는 전환율에 의해서만 성공적인 고객 참여를 주장하는 대신에 고객들이 실제 가치를 얻는 방법과 그 여부를 파악하기 위해 전체 여정에 걸쳐 '지적인 대화'에 참여해야 한다"고 밝혔다.

그녀는 "의사소통의 양이 아니라 방식이 중요한 것이다. 고객의 필요에 초점을 맞추고 그들이 선호하는 채널에서 상호작용하며 이런 필요를 해결하라"며 "그렇게 하면서 소름 끼치는 선을 넘지 않는다"고 말했다.

물론 같은 브랜드에서도 다양한 고객의 '소름 끼치는 선'은 여러 요소에 따라 달라진다.

캐치 그룹(Catch Group)의 CMO 라이언 그레이시는 "구경꾼의 눈에는 분명 소름 끼쳐 보일 것이다"며 "휴가지를 검색해 본 직후 항공사 가격이 표시되면 소름 끼치거나 완전히 적절하고 유용하게 느껴질 수 있다. 사람들은 속으로 그렇게 생각한다"고 이야기했다.

그레이시는 "마케팅 전문가로서 우리는 관련성 있는 제품을 적절한 시점에 적절한 사람에게 광고하는 비즈니스에 종사하고 있다. 이를 통해 광고 지출 효율성이 발생하지만 그런 소름 끼치는 느낌도 널리 확산될 수 있으며 사람들의 눈에서 크게 벗어날 수도 있다"고 말을 이었다.

그레이시는 마케팅 전문가가 실제로 '너무한' 정도를 알기 어렵다고 인정했다. "선을 아는 것이 어렵다. 전환율을 살펴봄으로써 마케팅 전문가는 쿠키를 표적화하는 빈도와 기간을 통제하여 낭비를 최소화할 수 있다."

고객 데이터 및 분석 NAB GM 패트릭 맥콰이드는 그 선이 어디인지에 대한 명확하고 신속한 규칙을 설정할 수 없다고 생각했다.

그는 "현실적으로 만능은 없다"며 "어떤 사람들은 무엇인가를 완벽하게 수용할 수 있다고 생각하지만 소름 끼친다고 생각하는 사람도 있을 것이다"고 말했다.

단기적 접근방식의 단점
소름 끼칠 수 있다고 인정하는 브랜드의 모습은 단기적인 접근방식의 증상일 수도 있으며, 일부 마케팅 전문가들은 즉각적인 결과를 추구하고 있고, 일부는 브랜드의 장기적인 건전성에 해로울 수 있다.

패스티어에 따르면, 브랜드들은 불균형적인 양의 노력과 예산으로 신규 고객 확보를 시도하고 있으며 때로는 장기적인 기회를 저해하기도 한다. 패스티어는 고객을 일회성 거래를 위한 표적으로 취급하던 시대는 지났다며 다음과 같이 말했다.

"브랜드는 지표에 대한 집착을 버리고 고객 데이터와 행동 이면의 의미에 집중해야 한다. 그렇게 하려면 고객을 일회성 거래로 치부하던 방식에서 벗어나 고객들과 협력자로서 소통해야 한다. 이런 변화를 통해 당사자들은 관계의 양자를 위한 가치의 공동 생성자가 된다."

그레이시는 이를 잘하는 브랜드를 통해 고객들이 표적화에 익숙해지고 있으며 이제는 더욱 유용하고 관련성 있는 콘텐츠를 제공받을 것이라고 기대하고 있다고 생각했다.

그는 "소비자들은 따라다니고 표적화 당하는 것에 익숙해지거나 다른 방식을 절대로 모를 수밖에 없다"며 "재표적화와 개인화는 정상적인 활동이며 소비자는 처음에는 소름 끼치지만 관련성 있고 표적화된 콘텐츠를 받는 것에 대한 무의식적인 기대를 갖고 있다"고 이야기했다.

고객 중심적인 접근방식 생성하기
스토킹처럼 보이지 않으며 관련성을 제공할 수 있으려면 브랜드가 더욱 고객 중심적인 접근방식을 취해야 한다. 이를 위해서는 더욱 스마트한 기술, 장기적인 비전, 적절한 오랜 상식의 강력한 지원이 필요하다.

패스티어에 따르면, 고객 중심의 핵심은 성공의 지표를 재구성하는 것이다.

"브랜드는 성공을 측정하는 방식을 바꾸거나 최소한 확대해야 한다고 생각한다. 더욱 고객 중심적인 마케팅 전략을 촉진하는 매우 효과적인 방법은 고객 만족 같은 지표를 포함하는 것이다. 그러면 자신의 노력이 고객 가치와 일치될 가능성이 높아진다"고 그녀는 말했다.

예전에는 포커스 그룹이 당연히 마케팅이었으며 자신의 노력이 고객 가치와 일치할 가능성을 높이도록 고안됐다. 일부 브랜드는 사전 캠페인 포커스 그룹을 버리고 실시간 피드백과 학습을 선택했지만 맥콰이드는 특히 디지털 화신 등의 포커스 그룹이 상당한 가치를 갖고 있으며 이용할 행동 데이터가 없을 때는 더욱 더 그렇다고 생각했다.

그는 "포커스 그룹은 마케팅 관점에서 꽤 입증되었다"며 "온라인 포커스 그룹은 매우 중요할 수 있다. 자신을 돕고 싶어 하는 고객 집단에 가입할 수 있으며 아이디어를 신속하게 시험할 수 있다"고 설명했다.

이어서 "물론 그들이 참여할 의지가 있다는 사실만으로 이에 가입한 고객들이 아마도 다른 고객들보다 더욱 관대할 수 있음을 인정해야 하지만 이것이 고객을 위한 최고의 대용물이다"고 덧붙였다.

적절한 기술, 연구, 시스템, 프로세스를 마련하는 것 외에 맥콰이드는 소름 끼치는 선의 위치를 평가하는 것의 중요한 부분이 오랜 상식이라고 생각했다.

그는 "인간과 마케팅 전문가를 구분할 수 있다면 인간으로서 자신의 상식을 적용해야 한다"며 "목표가 있을 수 있지만 한 걸음 물러서서 고객의 관점에서 생각해야 한다"고 강조했다.

쉽게 말해서 마케팅 노력의 일부가 다소 소름 끼치게 보이거나 들리거나 느껴진다면 실제로 그럴 것이다. 패스티어는 마케팅 전문가가 지속해서 고려해야 할 핵심 문제가 3가지라고 말했다.

그녀는 "고객의 감성적 동기는 무엇인가? 그들의 우선순위는 무엇인가? 그들에게 가장 중요한 것은 무엇인가?"고 물으며 "이런 것들에 대한 답을 찾으면 고객들이 소름이 끼치는 대신에 관심을 느낄 것이다"고 전했다. ciokr@idg.co.kr
 



2018.10.31

'타깃 마케팅과 사생활 침해 사이' 데이터 활용 적정선은?

Martin Wanless | CMO
소비자들은 인터넷에서 자신을 '따라다니는' 브랜드와 자청하여 제공하거나 수집한 정보를 이용하여 자신들이 관심 있을 수 있는 제품이나 서비스를 제공하는 브랜드의 광고에 익숙해져 있다.



현재 인터넷 쇼핑몰 장바구니에 담지 않은 제품이라도 과거에 구매했던 제품이라면 쇼핑몰이 먼저 구매를 제안해 주는 것은 유용하다. 하지만 유용하고 관련성 있는 권유와 완전히 소름 끼치는 스토커 사이의 선은 매우 미묘하다. 오늘날 호주에서는 그 선을 넘는 경우가 너무 많은 것 같다.

고객 경험 관리 업체 인모먼트(InMoment)가 호주에 있는 500명의 소비자와 500개의 브랜드를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 소비자 중 70%가 온라인 광고를 소름 끼친다고 생각하는 것으로 나타났다. 그 자체로도 걱정스럽긴 하지만 놀랍게도 브랜드 중 40%가 스스로 온라인 마케팅이 소름 끼친다고 인정했다.

물론 구경하는 사람의 입장에서만 적절한 표적화로 보이는 경우가 많다. 브랜드가 우리의 중요한 기념일이 다가오고 있음을 알면 일부에게는 유용할 수 있지만 일부에게는 소름 끼칠 수 있다.

하지만 마케팅 전문가들은 자신의 브랜드를 위해 이를 파악해야 한다. 그렇다면 소름 끼치는 스토커 영역을 침범하지 않고 관련성과 개인화를 제공하는 방법은 무엇일까?

핵심을 명확히 밝히라
인모먼트의 VP 클레어 패스티어에 따르면, 브랜드의 시작점은 고객에 더욱 집중하는 것이다.

패스티어는 <CMO>에 "브랜드는 공개율 또는 전환율에 의해서만 성공적인 고객 참여를 주장하는 대신에 고객들이 실제 가치를 얻는 방법과 그 여부를 파악하기 위해 전체 여정에 걸쳐 '지적인 대화'에 참여해야 한다"고 밝혔다.

그녀는 "의사소통의 양이 아니라 방식이 중요한 것이다. 고객의 필요에 초점을 맞추고 그들이 선호하는 채널에서 상호작용하며 이런 필요를 해결하라"며 "그렇게 하면서 소름 끼치는 선을 넘지 않는다"고 말했다.

물론 같은 브랜드에서도 다양한 고객의 '소름 끼치는 선'은 여러 요소에 따라 달라진다.

캐치 그룹(Catch Group)의 CMO 라이언 그레이시는 "구경꾼의 눈에는 분명 소름 끼쳐 보일 것이다"며 "휴가지를 검색해 본 직후 항공사 가격이 표시되면 소름 끼치거나 완전히 적절하고 유용하게 느껴질 수 있다. 사람들은 속으로 그렇게 생각한다"고 이야기했다.

그레이시는 "마케팅 전문가로서 우리는 관련성 있는 제품을 적절한 시점에 적절한 사람에게 광고하는 비즈니스에 종사하고 있다. 이를 통해 광고 지출 효율성이 발생하지만 그런 소름 끼치는 느낌도 널리 확산될 수 있으며 사람들의 눈에서 크게 벗어날 수도 있다"고 말을 이었다.

그레이시는 마케팅 전문가가 실제로 '너무한' 정도를 알기 어렵다고 인정했다. "선을 아는 것이 어렵다. 전환율을 살펴봄으로써 마케팅 전문가는 쿠키를 표적화하는 빈도와 기간을 통제하여 낭비를 최소화할 수 있다."

고객 데이터 및 분석 NAB GM 패트릭 맥콰이드는 그 선이 어디인지에 대한 명확하고 신속한 규칙을 설정할 수 없다고 생각했다.

그는 "현실적으로 만능은 없다"며 "어떤 사람들은 무엇인가를 완벽하게 수용할 수 있다고 생각하지만 소름 끼친다고 생각하는 사람도 있을 것이다"고 말했다.

단기적 접근방식의 단점
소름 끼칠 수 있다고 인정하는 브랜드의 모습은 단기적인 접근방식의 증상일 수도 있으며, 일부 마케팅 전문가들은 즉각적인 결과를 추구하고 있고, 일부는 브랜드의 장기적인 건전성에 해로울 수 있다.

패스티어에 따르면, 브랜드들은 불균형적인 양의 노력과 예산으로 신규 고객 확보를 시도하고 있으며 때로는 장기적인 기회를 저해하기도 한다. 패스티어는 고객을 일회성 거래를 위한 표적으로 취급하던 시대는 지났다며 다음과 같이 말했다.

"브랜드는 지표에 대한 집착을 버리고 고객 데이터와 행동 이면의 의미에 집중해야 한다. 그렇게 하려면 고객을 일회성 거래로 치부하던 방식에서 벗어나 고객들과 협력자로서 소통해야 한다. 이런 변화를 통해 당사자들은 관계의 양자를 위한 가치의 공동 생성자가 된다."

그레이시는 이를 잘하는 브랜드를 통해 고객들이 표적화에 익숙해지고 있으며 이제는 더욱 유용하고 관련성 있는 콘텐츠를 제공받을 것이라고 기대하고 있다고 생각했다.

그는 "소비자들은 따라다니고 표적화 당하는 것에 익숙해지거나 다른 방식을 절대로 모를 수밖에 없다"며 "재표적화와 개인화는 정상적인 활동이며 소비자는 처음에는 소름 끼치지만 관련성 있고 표적화된 콘텐츠를 받는 것에 대한 무의식적인 기대를 갖고 있다"고 이야기했다.

고객 중심적인 접근방식 생성하기
스토킹처럼 보이지 않으며 관련성을 제공할 수 있으려면 브랜드가 더욱 고객 중심적인 접근방식을 취해야 한다. 이를 위해서는 더욱 스마트한 기술, 장기적인 비전, 적절한 오랜 상식의 강력한 지원이 필요하다.

패스티어에 따르면, 고객 중심의 핵심은 성공의 지표를 재구성하는 것이다.

"브랜드는 성공을 측정하는 방식을 바꾸거나 최소한 확대해야 한다고 생각한다. 더욱 고객 중심적인 마케팅 전략을 촉진하는 매우 효과적인 방법은 고객 만족 같은 지표를 포함하는 것이다. 그러면 자신의 노력이 고객 가치와 일치될 가능성이 높아진다"고 그녀는 말했다.

예전에는 포커스 그룹이 당연히 마케팅이었으며 자신의 노력이 고객 가치와 일치할 가능성을 높이도록 고안됐다. 일부 브랜드는 사전 캠페인 포커스 그룹을 버리고 실시간 피드백과 학습을 선택했지만 맥콰이드는 특히 디지털 화신 등의 포커스 그룹이 상당한 가치를 갖고 있으며 이용할 행동 데이터가 없을 때는 더욱 더 그렇다고 생각했다.

그는 "포커스 그룹은 마케팅 관점에서 꽤 입증되었다"며 "온라인 포커스 그룹은 매우 중요할 수 있다. 자신을 돕고 싶어 하는 고객 집단에 가입할 수 있으며 아이디어를 신속하게 시험할 수 있다"고 설명했다.

이어서 "물론 그들이 참여할 의지가 있다는 사실만으로 이에 가입한 고객들이 아마도 다른 고객들보다 더욱 관대할 수 있음을 인정해야 하지만 이것이 고객을 위한 최고의 대용물이다"고 덧붙였다.

적절한 기술, 연구, 시스템, 프로세스를 마련하는 것 외에 맥콰이드는 소름 끼치는 선의 위치를 평가하는 것의 중요한 부분이 오랜 상식이라고 생각했다.

그는 "인간과 마케팅 전문가를 구분할 수 있다면 인간으로서 자신의 상식을 적용해야 한다"며 "목표가 있을 수 있지만 한 걸음 물러서서 고객의 관점에서 생각해야 한다"고 강조했다.

쉽게 말해서 마케팅 노력의 일부가 다소 소름 끼치게 보이거나 들리거나 느껴진다면 실제로 그럴 것이다. 패스티어는 마케팅 전문가가 지속해서 고려해야 할 핵심 문제가 3가지라고 말했다.

그녀는 "고객의 감성적 동기는 무엇인가? 그들의 우선순위는 무엇인가? 그들에게 가장 중요한 것은 무엇인가?"고 물으며 "이런 것들에 대한 답을 찾으면 고객들이 소름이 끼치는 대신에 관심을 느낄 것이다"고 전했다. ciokr@idg.co.kr
 

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