2018.10.10

'고객의 디지털 경험 재창조는 이렇게' 가트너∙머서가 전하는 교훈

Vanessa Mitchell | CMO
시장조사 회사와 금융 기업이 세일즈포스닷컴의 드림포스 2018에서 성공적인 고객경험에 관해 자신들이 어떻게 디지털 경험 플랫폼을 활용했으며 그 과정에서 알게 된 교훈을 공유했다.



금융 회사 머서와 시장조사 회사 가트너는 고객경험에 디지털 플랫폼과 AI 활용, 상황적 사고(Situational Thinking) 깨뜨리기, 고객 여정에 기반을 둔 사고 포용, 고객 참여에 관한 지표 찾기가 기업과 기관이 더 나은 고객 경험을 구현하는 방법 가운데 일부라고 간주하고 있다.

가트너의 VP 겸 수석 애널리스트인 진 파이퍼, 머서의 글로벌 CMO인 지니 뮬렌은 최근 미국 샌프란시스코에서 열린 세일즈포스 드림포스(Salesforce Dreamforce)에서 디지털 경험 플랫폼을 활용한 사례와 경험에 관해 이야기하고 조직의 디지털 경험을 재창조할 방법을 찾는 사람들을 위한 조언을 제공했다.

파이퍼는 디지털 경험(DX)은 고객 경험(CX)에 힘을 실어준다고 강조했다. 그렇지만 수많은 새로운 디지털 기술을 다루는 것이 도전과제다.

그는 “새 채널, 기기, 실행 방법이 많다. 따라서 시간과 돈을 ‘어디에’ 투자할지 알아야 한다. CX 전략을 지원하기 위한 DX라는 점을 명심하는 것이 중요하다. 최고의 차세대 DX를 전달하기 위해서는, 사용자의 맥락, 고객의 목소리 같은 개별적인 부분을 파악하고 이해해야 한다. 적합한 콘텐츠와 서비스를 모으고, 가장 좋은 다음 행동(행위, 동작)을 전달해야 한다”고 말했다.

파이퍼에 따르면, 인공지능(AI)은 가장 좋은 다음 행동 전달에 도움을 줄 수 있다. 그러나 AI와 함께 사람도 관여해야 한다. AI가 아직은 감정을 효과적으로 ‘해석’할 수 있을 정도로 발전이 되지 않았기 때문이다.

또 조직이 고객 여정에 초점을 맞추는 변화를 수용하려 시도할 때 발생하는 본질적인 문제가 있다.

파이퍼는 “고객 참여에 ‘사일로(단절 또는 고립)’가 발생한다. 고객 서비스, 디지털 커머스, 마케팅, 영업 등이 독자적으로 이뤄져 고객의 눈에도 이점이 보이고 바로 이러한 단절이 CX를 죽인다. 이러한 사일로를 연결해야 한다. 이것이 고객에게 종합적인 CX를 전달하는 데 아주 중요하다”고 말했다. 또 “이를 연결하기 어려울 수 있다. 사일로 안에는 몇 년간 여정 중심의 사고가 아닌 사일로 중심의 사고를 하도록 유도된 사람들이 있기 때문이다. 또한 기술과 데이터, 디지털이 급속도로 확대 및 확장되고 있어, 이를 직면해 다루기 어렵다. 우리는 고객 라이프사이클이 일련의 고객 여정으로 구성되어 있으며, 이것이 이런 사일로에 퍼져 있다는 점을 인식해야 한다”고 덧붙였다.

파이퍼에 따르면, 미래의 DX에는 ‘멀티 디바이스’, ‘멀티 채널’, ‘멀티 모달리티(다양한 모드 또는 방식)’ 전략이 요구되며, 유연하고 민첩한 인프라가 특징이다. 또한 연결할 수 있어야 한다. 다시 처음부터 시작하지 않고도 새로운 기술, 채널, 기기를 집어넣을 수 있어야 한다.

그는 “현재는 물론 미래에도 맞는 디지털 경험 플랫폼(DXP)을 설계할 필요가 있다. 여기에 참여와 관련된 아날로그 채널과 함께 모든 디지털 채널을 포함해야 한다. 콘텐츠와 함께 접점과 경험을 포함해야 한다. 또한 중심에는 경험과 데이터, 프로세스가 들어있어야 한다”고 설명했다.

그는 “CX는 새롭지 않다. 그러나 미래의 DX는 개인화 및 맥락화되고, 몰입적이고 확산적이며, 투명하고 연결되어 있으며, 기대되고 요구되는 DX이다. DX의 미래는 밝다. 그러나 이런 미래를 준비해야 한다. 실제와 가상 사이의 경계가 아주 많이 흐려질 것이다”고 덧붙였다.

조직 CX의 중심은 당연히 고객을 이해하는 것이다. 파이퍼는 경쟁자가 어디에 있는지를 알고 나아갈 방향을 파악하며, 계속 이들을 앞서 나가고, ‘가능한 영역’을 이해하는 것이 좋다고 강조했다.

뮬렌은 머서에 합류했을 때, 머서는 ‘상황적 사고’를 깨뜨려야 했었다. 그녀는 “우리가 보유한 전문성으로 디지털 세상과 고객에 맞게 해석하는 방법이 도전과제였다. 우리는 ‘84년간 축적한 지식을 완전한 ‘디지털’과 ‘액세스’가 특징인 세상으로 옮기는 방법은 무엇일까?’라는 질문에 대한 답을 찾아야 했다”고 설명했다.

뮬렌은 이를 위해 ‘상황적 사고’를 없애야 했다고 말했다. 그녀는 “사람들의 상황적 접근법은 아주 다양하다. 고객 여정을 개선하기 위해 상황적 사고 및 접근법에 존재하는 편향을 없애야 했다. 특정 제품에 대한 온라인 경험에 대해 생각하는 방식을 더 이상 수용할 수 없었다. 우리 사이트를 방문하는 사람들의 ‘여정’에 대해 생각해야 했다. 우리는 ‘고객들을 우리 회사에 데려오는 상황은 무엇일까?’, ‘이것과 관련해 어떤 방법으로 고객과 접촉을 할까?’라고 자문했다”고 설명했다.

머서는 프리미어 사이트에서 새로운 접근법을 테스트했고, 제품과 서비스가 아닌 ‘미래의 일하는 방식’ 같은 주제에 대한 대화를 시작했다.

뮬렌은 “우리는 서로 도움이 되는 스토리르 공유할 수 있도록, 고객들을 초대했다. 프라이버시에 대한 가이드라인 내에서, 학습한 내용과 베스트 프랙티스를 공유하도록 부탁했다. 물론 가장 중요한 고객은 내부 직원들이다. 그래서 직원들의 대화 주제를 만들기 시작했다. 직원들이 참여하기 시작했고, 대화형 플랫폼에 대해 질문을 했다”고 설명했다.

이 모든 것이 DXP에 기반을 둔 CX였다.

뮬렌은 “콘텐츠를 공유하고, 상황적인 것과 관련된 편향을 없애고, 전사적으로 대화를 하고, 사일로를 줄이거나 없애는 것 모두가 아주 효과적이지만, 동시에 민첩하고 영향이 발생해야 한다”고 언급했다.

머서는 이를 위해 3가지 원칙을 수립해 실천했다. 사람들을 연결하는 것, 이들이 학습할 수 있도록 돕는 것, 이들이 애자일 환경에서 일할 수 있도록 돕는 것이다. 그녀는 “지금은 머서 고객 전체를 대상으로 이를 확대 적용하고 있다. 또 모두 협력적으로 일을 하고 있다. 무엇보다, 우리는 이제 막 시작을 했을 뿐이다”고 말했다.

뮬렌은 이런 종류의 DX/CX/DXP 전략을 수립해 실천하기 위해 가장 먼저 할 일은 기업의 궁극적인 사명(목적 또는 목표)에 관해 묻는 것이라고 전했다.

그녀는 “나아가려는 방향이 어디인가? 이를 바탕으로 고객 여정을 구축해야 한다. 이후 필요한 도구를 찾아야 한다”고 강조했다.

또 “고객은 기업이 자신에게 개인화된 여정을 제공하고 있다는 것을 몰라야 한다. 이런 식의 서비스가 제공된다고 생각하도록 만들어서는 안 된다. 모든 것이 유기적이고 자연스러워야 한다. DXP와 CX가 중요하지만, 여기에 더해 사람들과 접촉할 때 사용했던 기존(전통적인) 방식도 활용할 필요가 있다. 이 모두가 끊김이 없고, 간편하며, 직관적이어야 한다”고 이야기했다. ciokr@idg.co.kr
 

2018.10.10

'고객의 디지털 경험 재창조는 이렇게' 가트너∙머서가 전하는 교훈

Vanessa Mitchell | CMO
시장조사 회사와 금융 기업이 세일즈포스닷컴의 드림포스 2018에서 성공적인 고객경험에 관해 자신들이 어떻게 디지털 경험 플랫폼을 활용했으며 그 과정에서 알게 된 교훈을 공유했다.



금융 회사 머서와 시장조사 회사 가트너는 고객경험에 디지털 플랫폼과 AI 활용, 상황적 사고(Situational Thinking) 깨뜨리기, 고객 여정에 기반을 둔 사고 포용, 고객 참여에 관한 지표 찾기가 기업과 기관이 더 나은 고객 경험을 구현하는 방법 가운데 일부라고 간주하고 있다.

가트너의 VP 겸 수석 애널리스트인 진 파이퍼, 머서의 글로벌 CMO인 지니 뮬렌은 최근 미국 샌프란시스코에서 열린 세일즈포스 드림포스(Salesforce Dreamforce)에서 디지털 경험 플랫폼을 활용한 사례와 경험에 관해 이야기하고 조직의 디지털 경험을 재창조할 방법을 찾는 사람들을 위한 조언을 제공했다.

파이퍼는 디지털 경험(DX)은 고객 경험(CX)에 힘을 실어준다고 강조했다. 그렇지만 수많은 새로운 디지털 기술을 다루는 것이 도전과제다.

그는 “새 채널, 기기, 실행 방법이 많다. 따라서 시간과 돈을 ‘어디에’ 투자할지 알아야 한다. CX 전략을 지원하기 위한 DX라는 점을 명심하는 것이 중요하다. 최고의 차세대 DX를 전달하기 위해서는, 사용자의 맥락, 고객의 목소리 같은 개별적인 부분을 파악하고 이해해야 한다. 적합한 콘텐츠와 서비스를 모으고, 가장 좋은 다음 행동(행위, 동작)을 전달해야 한다”고 말했다.

파이퍼에 따르면, 인공지능(AI)은 가장 좋은 다음 행동 전달에 도움을 줄 수 있다. 그러나 AI와 함께 사람도 관여해야 한다. AI가 아직은 감정을 효과적으로 ‘해석’할 수 있을 정도로 발전이 되지 않았기 때문이다.

또 조직이 고객 여정에 초점을 맞추는 변화를 수용하려 시도할 때 발생하는 본질적인 문제가 있다.

파이퍼는 “고객 참여에 ‘사일로(단절 또는 고립)’가 발생한다. 고객 서비스, 디지털 커머스, 마케팅, 영업 등이 독자적으로 이뤄져 고객의 눈에도 이점이 보이고 바로 이러한 단절이 CX를 죽인다. 이러한 사일로를 연결해야 한다. 이것이 고객에게 종합적인 CX를 전달하는 데 아주 중요하다”고 말했다. 또 “이를 연결하기 어려울 수 있다. 사일로 안에는 몇 년간 여정 중심의 사고가 아닌 사일로 중심의 사고를 하도록 유도된 사람들이 있기 때문이다. 또한 기술과 데이터, 디지털이 급속도로 확대 및 확장되고 있어, 이를 직면해 다루기 어렵다. 우리는 고객 라이프사이클이 일련의 고객 여정으로 구성되어 있으며, 이것이 이런 사일로에 퍼져 있다는 점을 인식해야 한다”고 덧붙였다.

파이퍼에 따르면, 미래의 DX에는 ‘멀티 디바이스’, ‘멀티 채널’, ‘멀티 모달리티(다양한 모드 또는 방식)’ 전략이 요구되며, 유연하고 민첩한 인프라가 특징이다. 또한 연결할 수 있어야 한다. 다시 처음부터 시작하지 않고도 새로운 기술, 채널, 기기를 집어넣을 수 있어야 한다.

그는 “현재는 물론 미래에도 맞는 디지털 경험 플랫폼(DXP)을 설계할 필요가 있다. 여기에 참여와 관련된 아날로그 채널과 함께 모든 디지털 채널을 포함해야 한다. 콘텐츠와 함께 접점과 경험을 포함해야 한다. 또한 중심에는 경험과 데이터, 프로세스가 들어있어야 한다”고 설명했다.

그는 “CX는 새롭지 않다. 그러나 미래의 DX는 개인화 및 맥락화되고, 몰입적이고 확산적이며, 투명하고 연결되어 있으며, 기대되고 요구되는 DX이다. DX의 미래는 밝다. 그러나 이런 미래를 준비해야 한다. 실제와 가상 사이의 경계가 아주 많이 흐려질 것이다”고 덧붙였다.

조직 CX의 중심은 당연히 고객을 이해하는 것이다. 파이퍼는 경쟁자가 어디에 있는지를 알고 나아갈 방향을 파악하며, 계속 이들을 앞서 나가고, ‘가능한 영역’을 이해하는 것이 좋다고 강조했다.

뮬렌은 머서에 합류했을 때, 머서는 ‘상황적 사고’를 깨뜨려야 했었다. 그녀는 “우리가 보유한 전문성으로 디지털 세상과 고객에 맞게 해석하는 방법이 도전과제였다. 우리는 ‘84년간 축적한 지식을 완전한 ‘디지털’과 ‘액세스’가 특징인 세상으로 옮기는 방법은 무엇일까?’라는 질문에 대한 답을 찾아야 했다”고 설명했다.

뮬렌은 이를 위해 ‘상황적 사고’를 없애야 했다고 말했다. 그녀는 “사람들의 상황적 접근법은 아주 다양하다. 고객 여정을 개선하기 위해 상황적 사고 및 접근법에 존재하는 편향을 없애야 했다. 특정 제품에 대한 온라인 경험에 대해 생각하는 방식을 더 이상 수용할 수 없었다. 우리 사이트를 방문하는 사람들의 ‘여정’에 대해 생각해야 했다. 우리는 ‘고객들을 우리 회사에 데려오는 상황은 무엇일까?’, ‘이것과 관련해 어떤 방법으로 고객과 접촉을 할까?’라고 자문했다”고 설명했다.

머서는 프리미어 사이트에서 새로운 접근법을 테스트했고, 제품과 서비스가 아닌 ‘미래의 일하는 방식’ 같은 주제에 대한 대화를 시작했다.

뮬렌은 “우리는 서로 도움이 되는 스토리르 공유할 수 있도록, 고객들을 초대했다. 프라이버시에 대한 가이드라인 내에서, 학습한 내용과 베스트 프랙티스를 공유하도록 부탁했다. 물론 가장 중요한 고객은 내부 직원들이다. 그래서 직원들의 대화 주제를 만들기 시작했다. 직원들이 참여하기 시작했고, 대화형 플랫폼에 대해 질문을 했다”고 설명했다.

이 모든 것이 DXP에 기반을 둔 CX였다.

뮬렌은 “콘텐츠를 공유하고, 상황적인 것과 관련된 편향을 없애고, 전사적으로 대화를 하고, 사일로를 줄이거나 없애는 것 모두가 아주 효과적이지만, 동시에 민첩하고 영향이 발생해야 한다”고 언급했다.

머서는 이를 위해 3가지 원칙을 수립해 실천했다. 사람들을 연결하는 것, 이들이 학습할 수 있도록 돕는 것, 이들이 애자일 환경에서 일할 수 있도록 돕는 것이다. 그녀는 “지금은 머서 고객 전체를 대상으로 이를 확대 적용하고 있다. 또 모두 협력적으로 일을 하고 있다. 무엇보다, 우리는 이제 막 시작을 했을 뿐이다”고 말했다.

뮬렌은 이런 종류의 DX/CX/DXP 전략을 수립해 실천하기 위해 가장 먼저 할 일은 기업의 궁극적인 사명(목적 또는 목표)에 관해 묻는 것이라고 전했다.

그녀는 “나아가려는 방향이 어디인가? 이를 바탕으로 고객 여정을 구축해야 한다. 이후 필요한 도구를 찾아야 한다”고 강조했다.

또 “고객은 기업이 자신에게 개인화된 여정을 제공하고 있다는 것을 몰라야 한다. 이런 식의 서비스가 제공된다고 생각하도록 만들어서는 안 된다. 모든 것이 유기적이고 자연스러워야 한다. DXP와 CX가 중요하지만, 여기에 더해 사람들과 접촉할 때 사용했던 기존(전통적인) 방식도 활용할 필요가 있다. 이 모두가 끊김이 없고, 간편하며, 직관적이어야 한다”고 이야기했다. ciokr@idg.co.kr
 

X