2018.09.11

칼럼 | 기업이 소셜 미디어에서 철수하기 시작했다

Mike Elgan | Computerworld
기업이 소셜 미디어에서 철수하기 시작했다. 방식은 여러가지다. 페이스북 같은 사이트의 활동을 줄이거나 중단한다. 또는 유기적 검색(organic reach)을 단념하고, 대신 제한적으로만 소셜 광고를 사용한다. 물론 아예 소셜 미디어를 더이상 이용하지 않는 기업도 있다. 여기에는 그럴 만한 이유가 있다.



기업이 소셜 미디어에서 발을 빼는 3가지 이유
통제권은 페이스북 등 소셜 사이트에 있다. 애초에 기업이 페이스북에 눈길을 준 것은 페이스북이 "모든 사람을 독점"하고 있었기 때문이다. 페이스북은 오랫동안 가장 많은 이용자를 보유했고 가장 위력적인 네트워크 효과를 갖고 있었다. 고객이 그곳에 있으므로, 그리고 소셜 미디어에서는 메시지를 급속히 퍼뜨릴 수 있어 (사실상 무료 광고를 할 수 있기 때문에) 페이스북을 이용했다.

보통은 기업이 페이스북에서 기업 페이지를 만들고 고객이 페이스북에 접속해 해당 페이지를 ‘좋아하도록(like)’ 독려한다. 그렇다면 페이스북은 기업의 메시지를 얼마나 고객과 팬에게 전달할까? 오길비(Ogilvy)의 최근 연구결과를 보면 기대에 미치지 못한다. 기업 팬의 불과 1~2%만이 브랜드 게시물을 실제로 본 것으로 나타났다. 더 많은 고객에게 도달하려면 페이스북에 돈을 내야 한다.

결과적으로 회사 페이지를 ‘좋아했던’ 모든 이용자에게 모든 게시물을 도달시키는 것은 불가능하다. 즉, 회사가 고객을 페이스북으로 유인했는데, 이제 페이스북이 유인한 고객으로의 접근을 통제하는 것이다. 회사가 고객과 팬에게 접근할 때 돈을 지불하도록 하는 것은 페이스북의 수익 모델에서 큰 비중을 차지한다. 페이스북이 모든 카드를 쥐고 회사가 자신의 고객과 어떻게, 언제, 얼마나 내실 있게 상호작용하는가를 일방적으로 결정하는 것이 현실이다.

이용자가 소셜 미디어를 대거 이탈한다. 페이스북에 시간과 자원을 투자하는 근본적인 이유는 그곳에 사람들이 있다는 것이다. 그러나 이런 전제가 바뀌고 있다. 퓨 리서치 센터(Pew Research Center)에 따르면, 미국 페이스북 이용자의 42%가 지난 12개월 동안 페이스북으로부터 이탈했고, 약 4분의 1은 휴대폰에서 페이스북 앱을 제거했다. 18~29세에 이르는 젊은 이용자 가운데 거의 절반 가까이가 페이스북 모바일 앱을 삭제한 것으로 나타났다.

트롤, 증오 발언 등 소셜 미디어의 오랜 문제. 페이스북, 트위터, 유튜브 등의 소셜 사이트는 그동안의 공언에도 불구하고 자사 네트워크에 있는 최악의 요소를 제어하지 못했다. 예를 들어, 트위터는 증오 발언, 음란물, 폭력물로 가득하다. 이들은 주류 브랜드가 연관되기를 꺼리는 콘텐츠다. 광고 도달의 문제와 마찬가지로, 소셜 네트워크의 트롤(troll) 문제는 소셜 미디어 업체의 책임이고, 이들은 이 책임을 제대로 수행하지 못하고 있다.

소셜 미디어 위기에 대처하는 한 접근법은, 그리고 아마도 장기적으로 최선은, 기업이 자사 웹사이트를 회사, 브랜드, 고객에 집중하는 미니 소셜 네트워크로 변환시키는 것이다. 단, 한 가지 문제가 여전히 남는다. 트롤을 어떻게 할 것인가?

가장 큰 폐해는 트롤
트롤은, 대화를 단절시키려는 목적으로, 온라인에서 도발적 발언을 의도적으로 올려 다른 사람의 감정적 반응을 이끌어내는 사람이다. 고객은 서로, 또는 회사와 브랜드에 대해 진지한 대화를 나누려고 하는데, 일정 시점이 되면 어김없이 트롤이 끼어든다. 그러면 대화가 단절되고 사람들은 불쾌감을 느낀다. 결국 브랜드에 대해 좋지 않은 감정을 갖게 된다. 트롤을 방치하면 결국 사이트에 넘쳐날 것이고, 고객은 게시판을 끄고 떠나버릴 것이다. 일정 시점이 되면 게시판은 아무에게도 이익이 되지 않는 해로운 트롤 게시물로 도배된다.

트롤링(trolling)은 단순한 불쾌로부터 수 년에 걸쳐 진화해 대중 참여를 유도하려 노력하는 회사에 막대한 금전적 피해를 입히고 있다. 트롤링이 존재하는 이유는 차단된 이용자라도 단순히 계정을 하나 더 만들어 트롤링을 계속할 수 있는 익명성 때문이다. 심지어 국가가 후원하는 허위 정보 활동은 가짜 트롤 계정을 원하는 만큼 생성할 수 있다. 트롤링을 이용해 경쟁사의 명성에 피해를 줄 수 있다. 다수의 기업과 언론이 사실상 트롤에게 패배했다. 트롤을 감당할 수 없어 댓글이나 메시지를 폐쇄하는 것이다.

기발한 해법을 찾아낸 언론도 있다. 노르웨이 NRK의 미디어 및 기술 자회사인 NRK 베타는 게시된 기사에 댓글을 달기 전에 해당 기사를 읽도록 ‘의무화’했다. 기사에 대해 퀴즈 3개가 나타나고 이를 전부 맞춰야 댓글을 달 수 있다. 물론 이 정도로 트롤이 없어지지는 않는다. 그러나 기사를 대충 읽는 사람의 무지한 댓글은 차단할 수 있다. 이는 상당한 차이가 될 수 있다.

트롤을 막는 새로운 아이디어들
문제는 이 방식이 비-언론에는 효과가 없다는 점이다. 이들은 뉴스 기사를 바탕으로 대중과 교류하는 것이 아니라 다른 주제 또는 심지어 이용자가 생성한 주제를 바탕으로 교류하기 때문이다. 이때 주목할 사례가 아이슬란드 업체 오센테크(Authenteq)는 '트롤테크(Trollteq)'다. 블록체인 기반 트롤 방지 시스템을 판매하고 있다. 이 업체는 ‘완전 자동화된’ 방식으로 온라인 ID를 생성하고, 90초 이내에 이용자 인증을 처리한다고 주장한다.

트롤테크 시스템은 이용자 스마트폰의 NFC 기능을 이용해 이용자 여권의 기계 가독 구역(Machine Readable Zone, MRZ)을 스캔해 이름과 사진을 확보한다. 그러면 이용자가 자신의 사진을 찍고, 이는 여권 데이터와 대조된다. 모든 이용자와 댓글 작성자는 트롤테크 시스템을 이용해야 한다. 일단 차단되면 트롤은 글을 더 이상 올릴 수 없으며 두 번째 계정을 생성할 수 없다. 이는 트롤을 ‘진정시키는(cool)’ 효과도 있다. 트롤을 일시 차단해 이들이 참여 방식을 다시 생각하도록 한다.

오센테크의 CEO이자 공동설립자인 캐리 쏘 루나슨은 트롤테크가 익명성을 지원한다고 설명했다. 트롤테크가 사람의 고유 신분을 검증하기는 하지만, 이용자는 자신의 원하는 어떤 이름으로든 가입하거나 로그인할 수 있다. 사이트에서 가짜 이름을 표시할 수 있지만, 트롤링으로 차단된 사람은 새 가명으로 새 계정을 생성할 수 없다. 즉, 실명을 강제하지 않지만 고유 신분은 검증한다는 개념이다.

오센테크는 이미 오센테크 ID(Authenteq ID) 라는 신분 검증(ID) 제품을 판매하고 있다. 트롤테크는 이와 유사하지만, 작업 중심의 설정 및 관리 기능을 지원한다. 예컨대 웹 관리자가 이용자를 직접 차단할 수 있다.
오센테크 ID와 트롤테크는 ‘자동’이고, 따라서 인간의 개입이 없으며 대기 시간도 없다.

인스타그램 같은 일부 소셜 네트워크는 인증 받기를 원하는 이용자에게 자신의 신분증 사진을 업로드하도록 요구한다. 이 시스템은 속이기도 아주 쉽고, 대다수 이용자에게 실효성이 없다. 대다수가 인증을 통과하지 못하기 때문이다. 그러나 루나슨에 따르면, 트롤테크는 분당 수 천 건의 로그인을 처리할 수 있다. 소셜 네트워킹 수준에서 이용할 수 있다. 이용자를 인증하는데 여권의 보호된 전자적 부분을 이용하고, 블록체인 발상까지 가미된다면 이용자를 실질적으로 검증할 수 있고, 따라서 공개 댓글 상의 트롤링을 종식할 수 있다.

단 하나의 문제는 여권이 없는 사람도 있다는 것이다. 그러나 일부 한계에도 불구하고 필자는 트롤테크가 관련 업계 업체들을 자극하는 촉매가 되길 바란다. 기업은 소셜 인터렉션을 소셜 네트워크 밖으로, 그리고 자신의 사이트로 가져올 확실한 방법이 필요하고 동시에 트롤을 근절하는 방법도 필요하기 때문이다. 소셜 미디어는 이제 큰 골칫거리가 됐다. 기업은 고객을 소셜 네트워크 황야로부터 되찾아와 자신의 사이트에서 자신이 만든 조건 하에서 교류할 수 있도록 지원해야 할 시기가 됐다. 물론 이 공간에 트롤의 자리는 없다. ciokr@idg.co.kr 

2018.09.11

칼럼 | 기업이 소셜 미디어에서 철수하기 시작했다

Mike Elgan | Computerworld
기업이 소셜 미디어에서 철수하기 시작했다. 방식은 여러가지다. 페이스북 같은 사이트의 활동을 줄이거나 중단한다. 또는 유기적 검색(organic reach)을 단념하고, 대신 제한적으로만 소셜 광고를 사용한다. 물론 아예 소셜 미디어를 더이상 이용하지 않는 기업도 있다. 여기에는 그럴 만한 이유가 있다.



기업이 소셜 미디어에서 발을 빼는 3가지 이유
통제권은 페이스북 등 소셜 사이트에 있다. 애초에 기업이 페이스북에 눈길을 준 것은 페이스북이 "모든 사람을 독점"하고 있었기 때문이다. 페이스북은 오랫동안 가장 많은 이용자를 보유했고 가장 위력적인 네트워크 효과를 갖고 있었다. 고객이 그곳에 있으므로, 그리고 소셜 미디어에서는 메시지를 급속히 퍼뜨릴 수 있어 (사실상 무료 광고를 할 수 있기 때문에) 페이스북을 이용했다.

보통은 기업이 페이스북에서 기업 페이지를 만들고 고객이 페이스북에 접속해 해당 페이지를 ‘좋아하도록(like)’ 독려한다. 그렇다면 페이스북은 기업의 메시지를 얼마나 고객과 팬에게 전달할까? 오길비(Ogilvy)의 최근 연구결과를 보면 기대에 미치지 못한다. 기업 팬의 불과 1~2%만이 브랜드 게시물을 실제로 본 것으로 나타났다. 더 많은 고객에게 도달하려면 페이스북에 돈을 내야 한다.

결과적으로 회사 페이지를 ‘좋아했던’ 모든 이용자에게 모든 게시물을 도달시키는 것은 불가능하다. 즉, 회사가 고객을 페이스북으로 유인했는데, 이제 페이스북이 유인한 고객으로의 접근을 통제하는 것이다. 회사가 고객과 팬에게 접근할 때 돈을 지불하도록 하는 것은 페이스북의 수익 모델에서 큰 비중을 차지한다. 페이스북이 모든 카드를 쥐고 회사가 자신의 고객과 어떻게, 언제, 얼마나 내실 있게 상호작용하는가를 일방적으로 결정하는 것이 현실이다.

이용자가 소셜 미디어를 대거 이탈한다. 페이스북에 시간과 자원을 투자하는 근본적인 이유는 그곳에 사람들이 있다는 것이다. 그러나 이런 전제가 바뀌고 있다. 퓨 리서치 센터(Pew Research Center)에 따르면, 미국 페이스북 이용자의 42%가 지난 12개월 동안 페이스북으로부터 이탈했고, 약 4분의 1은 휴대폰에서 페이스북 앱을 제거했다. 18~29세에 이르는 젊은 이용자 가운데 거의 절반 가까이가 페이스북 모바일 앱을 삭제한 것으로 나타났다.

트롤, 증오 발언 등 소셜 미디어의 오랜 문제. 페이스북, 트위터, 유튜브 등의 소셜 사이트는 그동안의 공언에도 불구하고 자사 네트워크에 있는 최악의 요소를 제어하지 못했다. 예를 들어, 트위터는 증오 발언, 음란물, 폭력물로 가득하다. 이들은 주류 브랜드가 연관되기를 꺼리는 콘텐츠다. 광고 도달의 문제와 마찬가지로, 소셜 네트워크의 트롤(troll) 문제는 소셜 미디어 업체의 책임이고, 이들은 이 책임을 제대로 수행하지 못하고 있다.

소셜 미디어 위기에 대처하는 한 접근법은, 그리고 아마도 장기적으로 최선은, 기업이 자사 웹사이트를 회사, 브랜드, 고객에 집중하는 미니 소셜 네트워크로 변환시키는 것이다. 단, 한 가지 문제가 여전히 남는다. 트롤을 어떻게 할 것인가?

가장 큰 폐해는 트롤
트롤은, 대화를 단절시키려는 목적으로, 온라인에서 도발적 발언을 의도적으로 올려 다른 사람의 감정적 반응을 이끌어내는 사람이다. 고객은 서로, 또는 회사와 브랜드에 대해 진지한 대화를 나누려고 하는데, 일정 시점이 되면 어김없이 트롤이 끼어든다. 그러면 대화가 단절되고 사람들은 불쾌감을 느낀다. 결국 브랜드에 대해 좋지 않은 감정을 갖게 된다. 트롤을 방치하면 결국 사이트에 넘쳐날 것이고, 고객은 게시판을 끄고 떠나버릴 것이다. 일정 시점이 되면 게시판은 아무에게도 이익이 되지 않는 해로운 트롤 게시물로 도배된다.

트롤링(trolling)은 단순한 불쾌로부터 수 년에 걸쳐 진화해 대중 참여를 유도하려 노력하는 회사에 막대한 금전적 피해를 입히고 있다. 트롤링이 존재하는 이유는 차단된 이용자라도 단순히 계정을 하나 더 만들어 트롤링을 계속할 수 있는 익명성 때문이다. 심지어 국가가 후원하는 허위 정보 활동은 가짜 트롤 계정을 원하는 만큼 생성할 수 있다. 트롤링을 이용해 경쟁사의 명성에 피해를 줄 수 있다. 다수의 기업과 언론이 사실상 트롤에게 패배했다. 트롤을 감당할 수 없어 댓글이나 메시지를 폐쇄하는 것이다.

기발한 해법을 찾아낸 언론도 있다. 노르웨이 NRK의 미디어 및 기술 자회사인 NRK 베타는 게시된 기사에 댓글을 달기 전에 해당 기사를 읽도록 ‘의무화’했다. 기사에 대해 퀴즈 3개가 나타나고 이를 전부 맞춰야 댓글을 달 수 있다. 물론 이 정도로 트롤이 없어지지는 않는다. 그러나 기사를 대충 읽는 사람의 무지한 댓글은 차단할 수 있다. 이는 상당한 차이가 될 수 있다.

트롤을 막는 새로운 아이디어들
문제는 이 방식이 비-언론에는 효과가 없다는 점이다. 이들은 뉴스 기사를 바탕으로 대중과 교류하는 것이 아니라 다른 주제 또는 심지어 이용자가 생성한 주제를 바탕으로 교류하기 때문이다. 이때 주목할 사례가 아이슬란드 업체 오센테크(Authenteq)는 '트롤테크(Trollteq)'다. 블록체인 기반 트롤 방지 시스템을 판매하고 있다. 이 업체는 ‘완전 자동화된’ 방식으로 온라인 ID를 생성하고, 90초 이내에 이용자 인증을 처리한다고 주장한다.

트롤테크 시스템은 이용자 스마트폰의 NFC 기능을 이용해 이용자 여권의 기계 가독 구역(Machine Readable Zone, MRZ)을 스캔해 이름과 사진을 확보한다. 그러면 이용자가 자신의 사진을 찍고, 이는 여권 데이터와 대조된다. 모든 이용자와 댓글 작성자는 트롤테크 시스템을 이용해야 한다. 일단 차단되면 트롤은 글을 더 이상 올릴 수 없으며 두 번째 계정을 생성할 수 없다. 이는 트롤을 ‘진정시키는(cool)’ 효과도 있다. 트롤을 일시 차단해 이들이 참여 방식을 다시 생각하도록 한다.

오센테크의 CEO이자 공동설립자인 캐리 쏘 루나슨은 트롤테크가 익명성을 지원한다고 설명했다. 트롤테크가 사람의 고유 신분을 검증하기는 하지만, 이용자는 자신의 원하는 어떤 이름으로든 가입하거나 로그인할 수 있다. 사이트에서 가짜 이름을 표시할 수 있지만, 트롤링으로 차단된 사람은 새 가명으로 새 계정을 생성할 수 없다. 즉, 실명을 강제하지 않지만 고유 신분은 검증한다는 개념이다.

오센테크는 이미 오센테크 ID(Authenteq ID) 라는 신분 검증(ID) 제품을 판매하고 있다. 트롤테크는 이와 유사하지만, 작업 중심의 설정 및 관리 기능을 지원한다. 예컨대 웹 관리자가 이용자를 직접 차단할 수 있다.
오센테크 ID와 트롤테크는 ‘자동’이고, 따라서 인간의 개입이 없으며 대기 시간도 없다.

인스타그램 같은 일부 소셜 네트워크는 인증 받기를 원하는 이용자에게 자신의 신분증 사진을 업로드하도록 요구한다. 이 시스템은 속이기도 아주 쉽고, 대다수 이용자에게 실효성이 없다. 대다수가 인증을 통과하지 못하기 때문이다. 그러나 루나슨에 따르면, 트롤테크는 분당 수 천 건의 로그인을 처리할 수 있다. 소셜 네트워킹 수준에서 이용할 수 있다. 이용자를 인증하는데 여권의 보호된 전자적 부분을 이용하고, 블록체인 발상까지 가미된다면 이용자를 실질적으로 검증할 수 있고, 따라서 공개 댓글 상의 트롤링을 종식할 수 있다.

단 하나의 문제는 여권이 없는 사람도 있다는 것이다. 그러나 일부 한계에도 불구하고 필자는 트롤테크가 관련 업계 업체들을 자극하는 촉매가 되길 바란다. 기업은 소셜 인터렉션을 소셜 네트워크 밖으로, 그리고 자신의 사이트로 가져올 확실한 방법이 필요하고 동시에 트롤을 근절하는 방법도 필요하기 때문이다. 소셜 미디어는 이제 큰 골칫거리가 됐다. 기업은 고객을 소셜 네트워크 황야로부터 되찾아와 자신의 사이트에서 자신이 만든 조건 하에서 교류할 수 있도록 지원해야 할 시기가 됐다. 물론 이 공간에 트롤의 자리는 없다. ciokr@idg.co.kr 

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