2018.06.15

3년 전 디지털 변혁 시작한 시세이도 '그간의 변화와 앞으로의 계획'

Nadia Cameron | CMO
세계적인 뷰티 및 향수 회사인 시세이도의 디지털 변혁은 변화 관리에서 출발했다. 단계별로 디지털 변혁 여정을 진행 중인 이 회사는 고객 개개인을 이해하고, 세계 각지에 있는 시세이도 브랜드에서 쇼핑하는 고객과 물 흐르듯 막힘 없는 상호작용하기를 희망한다. 



시세이도가 글로벌 고객 데이터 플랫폼을 제작 중이다. 시세이도는 주요 변혁 프로그램의 일환으로 옴니채널 마케팅 자동화에 투자하고 있으며 실시간 참여 기능을 개발해 고객에게 좀더 유의미한 경험을 제공하고자 한다.

시세이도는 일본에 적을 둔 회사며, 그중에서도 특히 향수 시장에 일가견이 있는 것으로 알려졌다. 지난 20여 년간 시세이도는 빠른 속도로 브랜드 기반을 넓혀 왔다. 또한 스킨케어, 메이크업과 같은 보완적 분야에도 전 세계적 규모로 확장해 나갔다. 오늘날 시세이도의 포트폴리오에는 미국 및 글로벌 브랜드인 나스, 돌체 & 가바나 향수, 베어미네랄즈, 로라 메르시에, 자디그 & 볼테르 등이 포함된다.

시카고에서 열린 세일즈포스 커넥션스(Salesforce Connections) 행사에서 시세이도의 글로벌 최고 디지털 책임자 알레시오 로시는 2015년 시작된 시세이도의 주요 변혁 프로그램을 소개했다. 새로 부임한 CEO의 글로벌 확장, 혁신, 그리고 변화에 대한 열망이 반영된 결과였다.

‘비전 2020’은 3가지에 우선순위를 두고 있다. 첫째는 비즈니스의 모든 기능을 수행할 수 있는 글로벌 고객 데이터 중앙화이다. 둘째는 CRM을 미디어에 연결하는 등 옴니-터치포인트 마케팅을 자동화해 소비자에 대한 즉각적 접근을 가능케 하는 것이다. 마지막은 실시간으로 소비자 데이터 및 통찰력을 얻고 이를 통해 소비자의 요구를 더욱 심도 있게 이해하는 것이다.

로시는 “소비자가 남기고 간 것들을 최대한 활용하고자 했다”며 “새로운 뷰티 쇼퍼 여정은 매우 짧고, 명료하며, 단순화되었다”고 말했다.

이어서 “새로운 여정은 결코 직선적인 형태는 아니며 여러 가지 경로와 터치포인트, 그리고 디바이스를 포함한다. 하지만 이것들이 무작위로 겹쳐져 있는 것은 아니다. 나름의 패턴과 논리를 통해 일련의 논리적인 배열을 보여준다”고 이야기했다.

시세이도의 목표는 한 무리의 페르소나로서가 아니라 고객 개개인을 이해하고, 세계 각지에 있는 시세이도 브랜드에서 쇼핑하는 고객과 물 흐르듯 막힘 없는 상호작용해 나갈 수 있도록 하는 것이다. 또한 커뮤니케이션의 수를 줄이고 고객과 신뢰에 기반한 장기적 관계를 구축하고자 한다.

이러한 노력의 핵심은 단일 글로벌 고객 데이터 모형이다. 로시의 팀은 처음에는 150개 베이스 포인트에서부터 시작해 고객마다 어떤 속성에 집중해야 할지를 파악하기 위해 노력했다. 이 베이스 포인트들은 트리거 기반 캠페인에서 고객을 식별할 때마다 사용할 수 있으며, 제품 참여 및 위치에서부터 채널 선호에 이르기까지 다양하다.

한편 큰 그림에서 봤을 때, 시세이도의 디지털 변혁 여정은 단계별로 이루어지고 있다. 로시는 “2016년 디지털 변혁을 처음 시작했을 때 우리의 주요 관심사는 변화 관리와 프로그램이었다”고 말했다.

로시는 “이를 위해 보다 변화에 적합한 팀을 구성하고, AI 툴과 심층 고객 통찰력을 활용하여 변화하는 쇼핑 여정에 맞춰 기업을 처음부터 끝까지 변화시켜야만 했다”고 설명했다.

여기서 핵심은 경로 불가지론자가 되는 것이다. “변화 관리라는 관점에서 볼 때 이것이 가장 어려운 과제다. 왜냐하면 어떤 조직이든 대부분은 경로 지향적이기 때문이다. 우리는 모든 사일로를 무너뜨리고, 조직 내 모든 사람이 디지털 플랫폼의 변화로부터 도움을 받을 수 있게 하기 위해 노력했다”고 로시는 덧붙였다.

기술 투자
기술적 측면에서 시세이도는 2015~2016년도에 세일즈포스의 커머스 앤 마케팅 클라우드(Commerce and Marketing Clouds)를 도입했다. 이 솔루션은 시세이도의 자동화 및 디지털 개인화 전략의 기반이 되었다.

또한 시세이도는 뷰티 산업에 특정한 새로운 보완적 기술들을 매입하거나 개발했다. 지난 12개월 동안 시세이도가 매입하거나 개발한 기술은 아래와 같다. 미국 기업 매쓰코(MatchCo)는 개개인의 피부 유형에 맞는 파운데이션을 찾아주는 커스텀 모바일 앱 기술을 개발했다. AI 기술 가이아란(Giaran)은 가상으로 메이크업해 볼 수 있는 기능, 컬러 매칭, 개인 맞춤형 메이크업 제안 기능 등을 제공한다. 시세이도는 자체적인 개별화 시스템 옵튠(Optune)도 소개했는데, 이 시스템은 환경적 데이터와 개개인의 피부 데이터를 사용한다.

글로벌 전자상거래 역량을 확장하는 것 역시 시세이도의 또 다른 목표다. 이를 위해 로시는 각 팀, 브랜드, 그리고 지역별로 벤치마크를 정립하기 시작했다. 다음의 로시의 이야기다.

“전 과정을 통틀어 우리는 이러한 웹사이트들을 탑 라인을 위한 것으로 한정시키는 실수를 저지르지 않았다. 우리는 이 웹사이트가 주요 마케팅 터치포인트가 되도록 의도했다. 그래야만 고객 데이터를 적용해 좀더 유의미한 경험을 제공하고, 극도로 단순화되고 파편화된 여정 속에서 서로 관련 있는 지점들을 연결할 수 있기 때문이다.”

시세이도의 글로벌 전자상거래 및 소비자 전달(direct-to-consumer) SVP 안젤리카 먼슨은 시세이도가 커머스 앤 마케팅 클라우드와 애널리틱스, 그리고 데이터 통찰력을 통해 디지털 ‘플래그십’을 일으킬 수 있는 핵심 코드 베이스를 창출해 냈다고 말했다. 먼슨에 따르면, 이러한 디지털 자산들은 데이터 수집을 위한 제1의 참여 경로다.

시세이도가 의도하는 결과는 데이터 수집과 소비자 침투, 그리고 최고의 기술을 이용하여 빠른 확장성을 확보하고 다른 업체들과 파트너십을 통해 고객 참여를 끌어내는 것이다.

먼슨은 “2016년 많은 문제에 직면했다. 우선 파편화된 전자상거래 플랫폼과 다수의 디맨드웨어(Demandware) 계약이 있었다. 그뿐만 아니라 보수 및 정비 확장 역량도 부족했고, 전 세계 마다 각기 다른 코드 베이스를 가지고 있어 성공적으로 성장할 수도 없었다”며 다음과 같이 설명을 이었다.

“우리는 세일즈포스를 통해, 그리고 시스템 통합 서비스 파트너의 도움을 받아 이러한 문제들을 해결하기 위해 매우 노력했다. 디지털 플래그십이야말로 브랜드 자산이 최우선으로 상기되는 곳이라는 사실을 우리는 잘 알고 있다. 특히 뷰티 산업에서, 24/7 고객 서비스 접근을 제공하는 경우 더욱 그렇다. 디지털 플래그십은 우리가 데이터를 수집하고, 테스트하며, 고객의 목소리를 듣는 곳이다. 우리에게 고객의 평가 및 리뷰는 무척 중요하다. 또한 샘플링이나 보급 등에 대한 미묘한 차이가 결정되기도 한다.”

백엔드 프레임워크는 통합이 되었지만, 디지털 프론트엔드를 새롭게 단장하고 머천다이징, 서비스, 그리고 프로모션 등을 통해 콘텐츠를 조정하여 지역별로, 또 브랜드별로 차별화된 스토리를 제공할 필요가 있다고 먼슨은 말했다. 무엇보다 이런 작업을 매우 빠르게 처리할 수 있다고 그녀는 덧붙였다.

지금까지 시세이도는 미국 내에서 6개의 플래그십 브랜드를 론칭했으며, EMEA에서도 다수의 브랜드를 론칭한 바 있다. 또한 일본의 커머스 클라우드 사이트에서도 마찬가지다. 오는 7월에는 일본에 나스를 출시할 예정이다. 내년에는 동남아시아를 포함하여 전 세계적으로 확대할 계획이다.

먼슨에 따르면, 시세이도의 우선순위는 커머스 클라우드와 마케팅 클라우드를 통합하여 더 높은 수준의 개별화와 적합성을 달성하는 것이다.

또한 시세이도는 세일즈포스 소셜 스튜디오를 사용하기 시작했으며 미디어 청취 툴을 확장해 소비자 데이터 수집을 더욱 강화하고자 한다.


인적 문제
이처럼 테크놀로지는 탁월한 성공을 거두고 있지만, 로시는 모든 변혁의 가장 근본적인 문제는 결국 인적인 요소, 그리고 프로세스 변화 관리에 달려 있다고 지적했다.

로시는 “사람이나 프로세스가 변화하지 않는다면 기술은 절반의 성공일 뿐”이라고 주장했다.

시세이도의 디지털 역량을 지탱하는 5가지 기둥은 다음과 같다. 데이터 및 애널리틱스, CRM, 소비자 전달, 혁신 파트너십, 그리고 교육이다.

여기서 교육이란 직원 한 사람 한 사람의 변화를 통해 기업을 변화시키는 것을 의미한다. 그렇다고 꼭 새 직원을 고용한다는 것은 아니며, 파트너사의 지식을 전달하는 식으로 기존 팀을 변화시키거나, 직원들을 교육해 성장할 수 있도록 돕는 것이라고 로시는 전했다.

로시는 “다른 많은 기업과 마찬가지로 우리도 ‘사람이 먼저’임을 강조한다. 하지만 그 의미는 조금 다르다. 우리는 이들에게 지식과 정보를 제공해 더욱 뛰어난 인재로 성장할 수 있도록 하고자 한다”고 설명했다.

시세이도는 전 세계 6개 지역에서 3개 언어로 2,500명의 직원을 교육하기 위한 디지털 아카데미를 신설했다. 이 교육 프로그램은 10개의 커리큘럼을 제공하고 있으며 3개의 온라인 글로벌 플랫폼에 걸쳐 7가지 속성 학습 과정을 제공한다.

로시는 “이는 선택이 아니라 필수다. 우리는 이러한 교육에 우리의 미래가 있다고 믿으며, 교육은 우리 직원들에게는 일의 일부다. 지식의 축적을 목표로 삼고 있는 만큼 모든 것이 파트너와의 데이터 이전 요소를 지니고 있어야 한다”고 강조했다.

“기술은 그러한 등식의 한 항일 뿐이다. 그 외에도 사람 및 워크플로우에 대한 투자, 조직 워크플로우, 파트너십, 그리고 변화 등 중요한 요소가 많다. 이들은 일개 디지털 팀에 국한되지 않고 조직 전반에 걸쳐 영향을 미친다. 디지털 변혁에서는 그 누구도 예외가 될 수 없다.” ciokr@idg.co.kr
 



2018.06.15

3년 전 디지털 변혁 시작한 시세이도 '그간의 변화와 앞으로의 계획'

Nadia Cameron | CMO
세계적인 뷰티 및 향수 회사인 시세이도의 디지털 변혁은 변화 관리에서 출발했다. 단계별로 디지털 변혁 여정을 진행 중인 이 회사는 고객 개개인을 이해하고, 세계 각지에 있는 시세이도 브랜드에서 쇼핑하는 고객과 물 흐르듯 막힘 없는 상호작용하기를 희망한다. 



시세이도가 글로벌 고객 데이터 플랫폼을 제작 중이다. 시세이도는 주요 변혁 프로그램의 일환으로 옴니채널 마케팅 자동화에 투자하고 있으며 실시간 참여 기능을 개발해 고객에게 좀더 유의미한 경험을 제공하고자 한다.

시세이도는 일본에 적을 둔 회사며, 그중에서도 특히 향수 시장에 일가견이 있는 것으로 알려졌다. 지난 20여 년간 시세이도는 빠른 속도로 브랜드 기반을 넓혀 왔다. 또한 스킨케어, 메이크업과 같은 보완적 분야에도 전 세계적 규모로 확장해 나갔다. 오늘날 시세이도의 포트폴리오에는 미국 및 글로벌 브랜드인 나스, 돌체 & 가바나 향수, 베어미네랄즈, 로라 메르시에, 자디그 & 볼테르 등이 포함된다.

시카고에서 열린 세일즈포스 커넥션스(Salesforce Connections) 행사에서 시세이도의 글로벌 최고 디지털 책임자 알레시오 로시는 2015년 시작된 시세이도의 주요 변혁 프로그램을 소개했다. 새로 부임한 CEO의 글로벌 확장, 혁신, 그리고 변화에 대한 열망이 반영된 결과였다.

‘비전 2020’은 3가지에 우선순위를 두고 있다. 첫째는 비즈니스의 모든 기능을 수행할 수 있는 글로벌 고객 데이터 중앙화이다. 둘째는 CRM을 미디어에 연결하는 등 옴니-터치포인트 마케팅을 자동화해 소비자에 대한 즉각적 접근을 가능케 하는 것이다. 마지막은 실시간으로 소비자 데이터 및 통찰력을 얻고 이를 통해 소비자의 요구를 더욱 심도 있게 이해하는 것이다.

로시는 “소비자가 남기고 간 것들을 최대한 활용하고자 했다”며 “새로운 뷰티 쇼퍼 여정은 매우 짧고, 명료하며, 단순화되었다”고 말했다.

이어서 “새로운 여정은 결코 직선적인 형태는 아니며 여러 가지 경로와 터치포인트, 그리고 디바이스를 포함한다. 하지만 이것들이 무작위로 겹쳐져 있는 것은 아니다. 나름의 패턴과 논리를 통해 일련의 논리적인 배열을 보여준다”고 이야기했다.

시세이도의 목표는 한 무리의 페르소나로서가 아니라 고객 개개인을 이해하고, 세계 각지에 있는 시세이도 브랜드에서 쇼핑하는 고객과 물 흐르듯 막힘 없는 상호작용해 나갈 수 있도록 하는 것이다. 또한 커뮤니케이션의 수를 줄이고 고객과 신뢰에 기반한 장기적 관계를 구축하고자 한다.

이러한 노력의 핵심은 단일 글로벌 고객 데이터 모형이다. 로시의 팀은 처음에는 150개 베이스 포인트에서부터 시작해 고객마다 어떤 속성에 집중해야 할지를 파악하기 위해 노력했다. 이 베이스 포인트들은 트리거 기반 캠페인에서 고객을 식별할 때마다 사용할 수 있으며, 제품 참여 및 위치에서부터 채널 선호에 이르기까지 다양하다.

한편 큰 그림에서 봤을 때, 시세이도의 디지털 변혁 여정은 단계별로 이루어지고 있다. 로시는 “2016년 디지털 변혁을 처음 시작했을 때 우리의 주요 관심사는 변화 관리와 프로그램이었다”고 말했다.

로시는 “이를 위해 보다 변화에 적합한 팀을 구성하고, AI 툴과 심층 고객 통찰력을 활용하여 변화하는 쇼핑 여정에 맞춰 기업을 처음부터 끝까지 변화시켜야만 했다”고 설명했다.

여기서 핵심은 경로 불가지론자가 되는 것이다. “변화 관리라는 관점에서 볼 때 이것이 가장 어려운 과제다. 왜냐하면 어떤 조직이든 대부분은 경로 지향적이기 때문이다. 우리는 모든 사일로를 무너뜨리고, 조직 내 모든 사람이 디지털 플랫폼의 변화로부터 도움을 받을 수 있게 하기 위해 노력했다”고 로시는 덧붙였다.

기술 투자
기술적 측면에서 시세이도는 2015~2016년도에 세일즈포스의 커머스 앤 마케팅 클라우드(Commerce and Marketing Clouds)를 도입했다. 이 솔루션은 시세이도의 자동화 및 디지털 개인화 전략의 기반이 되었다.

또한 시세이도는 뷰티 산업에 특정한 새로운 보완적 기술들을 매입하거나 개발했다. 지난 12개월 동안 시세이도가 매입하거나 개발한 기술은 아래와 같다. 미국 기업 매쓰코(MatchCo)는 개개인의 피부 유형에 맞는 파운데이션을 찾아주는 커스텀 모바일 앱 기술을 개발했다. AI 기술 가이아란(Giaran)은 가상으로 메이크업해 볼 수 있는 기능, 컬러 매칭, 개인 맞춤형 메이크업 제안 기능 등을 제공한다. 시세이도는 자체적인 개별화 시스템 옵튠(Optune)도 소개했는데, 이 시스템은 환경적 데이터와 개개인의 피부 데이터를 사용한다.

글로벌 전자상거래 역량을 확장하는 것 역시 시세이도의 또 다른 목표다. 이를 위해 로시는 각 팀, 브랜드, 그리고 지역별로 벤치마크를 정립하기 시작했다. 다음의 로시의 이야기다.

“전 과정을 통틀어 우리는 이러한 웹사이트들을 탑 라인을 위한 것으로 한정시키는 실수를 저지르지 않았다. 우리는 이 웹사이트가 주요 마케팅 터치포인트가 되도록 의도했다. 그래야만 고객 데이터를 적용해 좀더 유의미한 경험을 제공하고, 극도로 단순화되고 파편화된 여정 속에서 서로 관련 있는 지점들을 연결할 수 있기 때문이다.”

시세이도의 글로벌 전자상거래 및 소비자 전달(direct-to-consumer) SVP 안젤리카 먼슨은 시세이도가 커머스 앤 마케팅 클라우드와 애널리틱스, 그리고 데이터 통찰력을 통해 디지털 ‘플래그십’을 일으킬 수 있는 핵심 코드 베이스를 창출해 냈다고 말했다. 먼슨에 따르면, 이러한 디지털 자산들은 데이터 수집을 위한 제1의 참여 경로다.

시세이도가 의도하는 결과는 데이터 수집과 소비자 침투, 그리고 최고의 기술을 이용하여 빠른 확장성을 확보하고 다른 업체들과 파트너십을 통해 고객 참여를 끌어내는 것이다.

먼슨은 “2016년 많은 문제에 직면했다. 우선 파편화된 전자상거래 플랫폼과 다수의 디맨드웨어(Demandware) 계약이 있었다. 그뿐만 아니라 보수 및 정비 확장 역량도 부족했고, 전 세계 마다 각기 다른 코드 베이스를 가지고 있어 성공적으로 성장할 수도 없었다”며 다음과 같이 설명을 이었다.

“우리는 세일즈포스를 통해, 그리고 시스템 통합 서비스 파트너의 도움을 받아 이러한 문제들을 해결하기 위해 매우 노력했다. 디지털 플래그십이야말로 브랜드 자산이 최우선으로 상기되는 곳이라는 사실을 우리는 잘 알고 있다. 특히 뷰티 산업에서, 24/7 고객 서비스 접근을 제공하는 경우 더욱 그렇다. 디지털 플래그십은 우리가 데이터를 수집하고, 테스트하며, 고객의 목소리를 듣는 곳이다. 우리에게 고객의 평가 및 리뷰는 무척 중요하다. 또한 샘플링이나 보급 등에 대한 미묘한 차이가 결정되기도 한다.”

백엔드 프레임워크는 통합이 되었지만, 디지털 프론트엔드를 새롭게 단장하고 머천다이징, 서비스, 그리고 프로모션 등을 통해 콘텐츠를 조정하여 지역별로, 또 브랜드별로 차별화된 스토리를 제공할 필요가 있다고 먼슨은 말했다. 무엇보다 이런 작업을 매우 빠르게 처리할 수 있다고 그녀는 덧붙였다.

지금까지 시세이도는 미국 내에서 6개의 플래그십 브랜드를 론칭했으며, EMEA에서도 다수의 브랜드를 론칭한 바 있다. 또한 일본의 커머스 클라우드 사이트에서도 마찬가지다. 오는 7월에는 일본에 나스를 출시할 예정이다. 내년에는 동남아시아를 포함하여 전 세계적으로 확대할 계획이다.

먼슨에 따르면, 시세이도의 우선순위는 커머스 클라우드와 마케팅 클라우드를 통합하여 더 높은 수준의 개별화와 적합성을 달성하는 것이다.

또한 시세이도는 세일즈포스 소셜 스튜디오를 사용하기 시작했으며 미디어 청취 툴을 확장해 소비자 데이터 수집을 더욱 강화하고자 한다.


인적 문제
이처럼 테크놀로지는 탁월한 성공을 거두고 있지만, 로시는 모든 변혁의 가장 근본적인 문제는 결국 인적인 요소, 그리고 프로세스 변화 관리에 달려 있다고 지적했다.

로시는 “사람이나 프로세스가 변화하지 않는다면 기술은 절반의 성공일 뿐”이라고 주장했다.

시세이도의 디지털 역량을 지탱하는 5가지 기둥은 다음과 같다. 데이터 및 애널리틱스, CRM, 소비자 전달, 혁신 파트너십, 그리고 교육이다.

여기서 교육이란 직원 한 사람 한 사람의 변화를 통해 기업을 변화시키는 것을 의미한다. 그렇다고 꼭 새 직원을 고용한다는 것은 아니며, 파트너사의 지식을 전달하는 식으로 기존 팀을 변화시키거나, 직원들을 교육해 성장할 수 있도록 돕는 것이라고 로시는 전했다.

로시는 “다른 많은 기업과 마찬가지로 우리도 ‘사람이 먼저’임을 강조한다. 하지만 그 의미는 조금 다르다. 우리는 이들에게 지식과 정보를 제공해 더욱 뛰어난 인재로 성장할 수 있도록 하고자 한다”고 설명했다.

시세이도는 전 세계 6개 지역에서 3개 언어로 2,500명의 직원을 교육하기 위한 디지털 아카데미를 신설했다. 이 교육 프로그램은 10개의 커리큘럼을 제공하고 있으며 3개의 온라인 글로벌 플랫폼에 걸쳐 7가지 속성 학습 과정을 제공한다.

로시는 “이는 선택이 아니라 필수다. 우리는 이러한 교육에 우리의 미래가 있다고 믿으며, 교육은 우리 직원들에게는 일의 일부다. 지식의 축적을 목표로 삼고 있는 만큼 모든 것이 파트너와의 데이터 이전 요소를 지니고 있어야 한다”고 강조했다.

“기술은 그러한 등식의 한 항일 뿐이다. 그 외에도 사람 및 워크플로우에 대한 투자, 조직 워크플로우, 파트너십, 그리고 변화 등 중요한 요소가 많다. 이들은 일개 디지털 팀에 국한되지 않고 조직 전반에 걸쳐 영향을 미친다. 디지털 변혁에서는 그 누구도 예외가 될 수 없다.” ciokr@idg.co.kr
 

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