2018.05.30

자포스 고객 연구 총괄이 말하는 'AI와 개인화'

Brad Howarth | CMO
세계적으로 유명한 신발 및 액세서리 판매 회사인 자포스의 고객 연구 책임자가 AI와 행동 통찰력이 개인화 추진에 점점 더 많이 사용되고 있다고 밝혔다.


자포스 고객 연구 총괄인 알렉스 게노프

자포스(Zappos)만큼 고객 서비스 개념이 탁월한 디지털 시대의 기업은 별로 많지 않다.

라스베이거스의 신발 및 액세서리 회사인 자포스는 물건이 마음에 들지 않으면 구매 후 1년 이내에 언제든지 전액 환불받을 수 있는 환불 정책으로 모범을 보였다.

이 정책은 수많은 충성 고객을 신속히 끌어들였다. 고객 연구 총괄인 알렉스 게노프가 치중하는 일은 이들 고객을 계속해서 만족시키는 것이다. 게노프는 향후 멜버른에서 열리는 ‘CX 혁신 및 테크 페스트(CX Innovation & Tech Fest)’에서 강연할 예정이다. 게노프는 자포스에 합류하기 전, 실험 사회 심리학, 특히 감정이 어떻게 형성되고 인지되는지를 공부했다.

그는 <CMO>에 “심리학을 연구해서인지 사람들을 바보로 생각하지 않는다. 대신, 특정 상황에서 유의미한 차이를 낳는 게 무엇인지를 항상 생각한다”고 밝혔다.

그 결과, 게노프의 연구팀은 언제나 고객을 먼저 사람으로 이해하는 것을 목표로 한다.

게노프는 “자포스가 우연히 신발, 의류, 핸드백, 액세서리를 파는 고객 서비스 회사가 되었지만, 회사의 본질(DNA)은 고객 중심성이다(customer centricity)”고 강조했다.

이러한 철학은, 가격 책정에서 환불 정책에 이르기까지, 그에 상응하는 결정들과 고객이 전화 및 온라인 지원을 통해 얻는 경험을 도출했다.

고객을 먼저 사람으로 생각한다는 개념은 게노프의 연구 우선순위에 큰 영향을 주었다. 예컨대 고객에게 제공하는 개인화를 증가시킨다는 현재의 프로젝트가 그것이다.

그는 “개인화에 높은 우선순위를 두며 이야기할 때, 고객의 개인화에 대한 생각이 명확하지 않다는 사실을 알았다”면서 “우리는 매우 높은 점수를 받았지만, 그 이유를 물었을 때 개인화에 대해 이야기하는 것이 아닌 것처럼 들리는 이야기를 많이 들었다”고 말했다.

따라서 사람들이 개인화에 대해 어떻게 생각하는지를 묻는 정식 설문조사를 진행했다.

게노프는 “개인화의 의미가 무엇인지 묻는 사람들이 많았고, 고객경험을 개인화하기 위해 고객 정보를 사용해도 무방하다고 답한 고객이 많았다”면서 “그러나 일부는 익명이기를 원했고, 개인화를 위해 자신의 정보를 사용하는 것을 원치 않았다”고 이야기했다.

이 통찰들은 자포스가 개인화에서 타 소매 업체와 다른 행보를 보이는 이유다.

게노프는 “많은 소매업체가 최적의 추천 상품에 대해 이야기하고, 여러 알고리즘과 AI를 이용한다. 그러나 사람들이 볼 때 추천이 엉뚱한 경우가 많다”고 밝혔다.

예컨대, 게노프에 따르면 대다수 개인화 시스템이 구매 이력을 바탕으로 추천을 하지만, 이는 이미 구매한 것과 비슷한 옵션을 단순히 제시하는 결과밖에 안 된다.

그러면서 “이를 진정한 개인화와 비교해보라. 여기서는 누군가가 신발을 사는 이유가 무엇인지 이해하고, 따라서 보다 총체적으로 도움을 준다”고 말했다.

예컨대 첫 데이트를 위해 신발을 구매하고 있다는 사실을 자포스가 이해한다고 하자. 따라서 좋은 인상을 줄 필요가 있다. 그렇다면 상황에 어울릴만한 다른 의류 아이템을 추천할 수 있다.

현재 게노프는 자포스가 전화로 제공하는 지원 품질을 온라인, 특히 휴대장치를 통해 제공하는 서비스에 근접시키고, 고객이 질문을 했을 때 완전한 답변을 신속하게 받도록 하는 데 치중하고 있다.

그리고 게노프는 자포스의 환불 정책이 관대하고 신속하더라도, 크기가 맞지 않는 신발을 주문하는 일은 언제나 고객에게 실망을 준다고 지적했다. 그래서 사이즈는 자포스가 AI 연구에서 치중하는 분야다.

게노프는 “매우 우수한 데이터 과학자들과 수많은 데이터가 있다”면서 “고객에게 맞는 최적의 사이즈를 예측하고, 경험을 개인화하려고 노력한다”고 말했다.

그는 “어떤 사례에서는 육상 경기와 육상인에 집중하고 있고, 육상인이 최고의 신발을 사는 것을 도와줄 뿐 아니라, 정보, 영감 등도 제공한다”고 덧붙였다.


조직 내 책임 향상
고객 서비스 치중과 더불어, 자포스는 자율 조직화를 핵심 경영 원리로 하는 것으로 업계에서 유명하다. 여기에는 분산 경영 기법을 의미하는 홀라크라시(holacracy)가 포함된다. 의사 결정 책임은 조직도의 최상위에 집중된 것이 아니라 자율적으로 조직된 팀들에 걸쳐 분산된다.

게노프는 “전통적인 명령 및 통제 구조가 아니고, 전통적인 조직도도 없다. 그러나 직원들은 해야 할 일이 무엇인지, 회사의 최우선 순위가 무엇인지 알고 있고 스스로 열정적으로 일할 수 있는 특정 업무 유형에 따라 조직되도록 장려된다”고 강조했다.

자포스 모델의 성공은 비즈니스 언론에서 뜨거운 논란거리였지만, 자포스 소유자와 아마존의 시각에서 볼 때, 그리고 고객의 마음속에서, 이는 성공한 모델로 보인다.

게노프에 따르면, 예컨대 자신의 고객 자문 패널 설치 등, 자포스 모델은 새 발상을 추진하기가 비교적 쉽고, 직원들이 고객 만족 목표에 계속해서 치중하도록 만든다.

그는 “자포스는 정말 강한 기업 문화를 가지고 있고, 기업 문화의 가치 가운데 하나는 ‘더 적은 것을 가지고 더 많은 것을 하는 것’”이라면서 “우리는 과감하면서도 동시에 잘못이 있을 땐 사과하는 분위기에 있다. 허락을 구하는 게 아니다. 그와 동시에 책임감을 갖도록 한다. 이게 ‘주인 정신’이다”고 말했다.

“나는 회사 실적에 대해 경영진을 존경한다. 그러나 기업 문화와 실적이 적절히 균형을 맞추며 혁신해야 회사의 생존이 보장될 것이다”고 그는 전했다. ciokr@idg.co.kr  

2018.05.30

자포스 고객 연구 총괄이 말하는 'AI와 개인화'

Brad Howarth | CMO
세계적으로 유명한 신발 및 액세서리 판매 회사인 자포스의 고객 연구 책임자가 AI와 행동 통찰력이 개인화 추진에 점점 더 많이 사용되고 있다고 밝혔다.


자포스 고객 연구 총괄인 알렉스 게노프

자포스(Zappos)만큼 고객 서비스 개념이 탁월한 디지털 시대의 기업은 별로 많지 않다.

라스베이거스의 신발 및 액세서리 회사인 자포스는 물건이 마음에 들지 않으면 구매 후 1년 이내에 언제든지 전액 환불받을 수 있는 환불 정책으로 모범을 보였다.

이 정책은 수많은 충성 고객을 신속히 끌어들였다. 고객 연구 총괄인 알렉스 게노프가 치중하는 일은 이들 고객을 계속해서 만족시키는 것이다. 게노프는 향후 멜버른에서 열리는 ‘CX 혁신 및 테크 페스트(CX Innovation & Tech Fest)’에서 강연할 예정이다. 게노프는 자포스에 합류하기 전, 실험 사회 심리학, 특히 감정이 어떻게 형성되고 인지되는지를 공부했다.

그는 <CMO>에 “심리학을 연구해서인지 사람들을 바보로 생각하지 않는다. 대신, 특정 상황에서 유의미한 차이를 낳는 게 무엇인지를 항상 생각한다”고 밝혔다.

그 결과, 게노프의 연구팀은 언제나 고객을 먼저 사람으로 이해하는 것을 목표로 한다.

게노프는 “자포스가 우연히 신발, 의류, 핸드백, 액세서리를 파는 고객 서비스 회사가 되었지만, 회사의 본질(DNA)은 고객 중심성이다(customer centricity)”고 강조했다.

이러한 철학은, 가격 책정에서 환불 정책에 이르기까지, 그에 상응하는 결정들과 고객이 전화 및 온라인 지원을 통해 얻는 경험을 도출했다.

고객을 먼저 사람으로 생각한다는 개념은 게노프의 연구 우선순위에 큰 영향을 주었다. 예컨대 고객에게 제공하는 개인화를 증가시킨다는 현재의 프로젝트가 그것이다.

그는 “개인화에 높은 우선순위를 두며 이야기할 때, 고객의 개인화에 대한 생각이 명확하지 않다는 사실을 알았다”면서 “우리는 매우 높은 점수를 받았지만, 그 이유를 물었을 때 개인화에 대해 이야기하는 것이 아닌 것처럼 들리는 이야기를 많이 들었다”고 말했다.

따라서 사람들이 개인화에 대해 어떻게 생각하는지를 묻는 정식 설문조사를 진행했다.

게노프는 “개인화의 의미가 무엇인지 묻는 사람들이 많았고, 고객경험을 개인화하기 위해 고객 정보를 사용해도 무방하다고 답한 고객이 많았다”면서 “그러나 일부는 익명이기를 원했고, 개인화를 위해 자신의 정보를 사용하는 것을 원치 않았다”고 이야기했다.

이 통찰들은 자포스가 개인화에서 타 소매 업체와 다른 행보를 보이는 이유다.

게노프는 “많은 소매업체가 최적의 추천 상품에 대해 이야기하고, 여러 알고리즘과 AI를 이용한다. 그러나 사람들이 볼 때 추천이 엉뚱한 경우가 많다”고 밝혔다.

예컨대, 게노프에 따르면 대다수 개인화 시스템이 구매 이력을 바탕으로 추천을 하지만, 이는 이미 구매한 것과 비슷한 옵션을 단순히 제시하는 결과밖에 안 된다.

그러면서 “이를 진정한 개인화와 비교해보라. 여기서는 누군가가 신발을 사는 이유가 무엇인지 이해하고, 따라서 보다 총체적으로 도움을 준다”고 말했다.

예컨대 첫 데이트를 위해 신발을 구매하고 있다는 사실을 자포스가 이해한다고 하자. 따라서 좋은 인상을 줄 필요가 있다. 그렇다면 상황에 어울릴만한 다른 의류 아이템을 추천할 수 있다.

현재 게노프는 자포스가 전화로 제공하는 지원 품질을 온라인, 특히 휴대장치를 통해 제공하는 서비스에 근접시키고, 고객이 질문을 했을 때 완전한 답변을 신속하게 받도록 하는 데 치중하고 있다.

그리고 게노프는 자포스의 환불 정책이 관대하고 신속하더라도, 크기가 맞지 않는 신발을 주문하는 일은 언제나 고객에게 실망을 준다고 지적했다. 그래서 사이즈는 자포스가 AI 연구에서 치중하는 분야다.

게노프는 “매우 우수한 데이터 과학자들과 수많은 데이터가 있다”면서 “고객에게 맞는 최적의 사이즈를 예측하고, 경험을 개인화하려고 노력한다”고 말했다.

그는 “어떤 사례에서는 육상 경기와 육상인에 집중하고 있고, 육상인이 최고의 신발을 사는 것을 도와줄 뿐 아니라, 정보, 영감 등도 제공한다”고 덧붙였다.


조직 내 책임 향상
고객 서비스 치중과 더불어, 자포스는 자율 조직화를 핵심 경영 원리로 하는 것으로 업계에서 유명하다. 여기에는 분산 경영 기법을 의미하는 홀라크라시(holacracy)가 포함된다. 의사 결정 책임은 조직도의 최상위에 집중된 것이 아니라 자율적으로 조직된 팀들에 걸쳐 분산된다.

게노프는 “전통적인 명령 및 통제 구조가 아니고, 전통적인 조직도도 없다. 그러나 직원들은 해야 할 일이 무엇인지, 회사의 최우선 순위가 무엇인지 알고 있고 스스로 열정적으로 일할 수 있는 특정 업무 유형에 따라 조직되도록 장려된다”고 강조했다.

자포스 모델의 성공은 비즈니스 언론에서 뜨거운 논란거리였지만, 자포스 소유자와 아마존의 시각에서 볼 때, 그리고 고객의 마음속에서, 이는 성공한 모델로 보인다.

게노프에 따르면, 예컨대 자신의 고객 자문 패널 설치 등, 자포스 모델은 새 발상을 추진하기가 비교적 쉽고, 직원들이 고객 만족 목표에 계속해서 치중하도록 만든다.

그는 “자포스는 정말 강한 기업 문화를 가지고 있고, 기업 문화의 가치 가운데 하나는 ‘더 적은 것을 가지고 더 많은 것을 하는 것’”이라면서 “우리는 과감하면서도 동시에 잘못이 있을 땐 사과하는 분위기에 있다. 허락을 구하는 게 아니다. 그와 동시에 책임감을 갖도록 한다. 이게 ‘주인 정신’이다”고 말했다.

“나는 회사 실적에 대해 경영진을 존경한다. 그러나 기업 문화와 실적이 적절히 균형을 맞추며 혁신해야 회사의 생존이 보장될 것이다”고 그는 전했다. ciokr@idg.co.kr  

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