2018.05.17

'업체가 말하지 않는' CRM의 이면 10가지

David Taber | CIO
CRM 제품은 지난 30년 동안 사용됐고 SaaS 업체는 CRM 제품을 20년 동안 판매했다. 그러나 오랜 역사에도 불구하고 아직도 CRM을 둘러싼 오해와 갈등이 빈번하다. CRM 업체가 말하지 않지만 고객인 기업이 반드시 알아야 하는 비밀을 살펴보자. 제시하는 내용 대부분은 어느 CRM 시스템에나 적용되지만, 여기서는 세일즈포스 CRM 등 SaaS 시스템에 집중했다.



1. CRM 시스템보다 더 중요한 것이 데이터다
모든 멋진 부가기능과 3D 대시보드에도 불구하고 내부에 충분한 양의 정확한 데이터가 없는 CRM 시스템은 빈 깡통에 불과하다. 물론, CRM 업체의 시연은 멋질 것이다. 그러나 그 특징과 CRM의 기능성에 정신을 놓지 말자. 대신 시스템에 신뢰할 수 있는 정확한 데이터를 채우기 위해 무엇이 필요한지 생각해 보자. 즉, 사용자와 작업 습관, 자연스러운 워크플로우에 집중해야 한다.

2. 얼마나 입력하느냐가 CRM의 성공을 가르는 유일한 지표다
가장 이상적인 CRM 시스템은 더 많은 사용자가 시스템을 사용해 더 많은 데이터가 입력되는 것이다. CRM 데이터의 신뢰도와 의미가 커질수록 모든 사용자에게 더 귀중한 자산이 된다. 자산의 가치가 커질수록 더 많은 사용자가 시스템을 더 쉽게 활용하고 이에 기여할 수 있다. 일부 사용자는 CRM 활용 덕분에 놀랍도록 효과적이지만, 입력하지 않고 단지 사용하기만 하면 대부분의 고객 상황이 데이터베이스에 반영되지 않는다. 그 결과, 고객 관계를 입체적으로 확인할 수 없다. CRM의 효과를 높이는 측면에서 보면 깊이 있지만 간헐적인 활용보다 광범위한 활용이 훨씬 더 중요하다.

3. 데이터 품질을 위해 많은 돈을 써야 한다
CRM을 도입해 운영하다 보면 모든 사용자를 괴롭히고 시스템의 전반적인 신뢰성을 떨어뜨리는 데이터 품질 문제를 발견할 것이다. 데이터 품질을 높이는 방법은 다음 3가지다.

- 정리하지 않은 데이터는 시스템에 입력하지 않는다. 초기 마이그레이션이든 이후의 가져오기든 이 원칙을 똑같이 지켜야 한다.
- 데이터 오염원을 찾아 체계적으로 수정한다. 유용한 자동화 툴이 있기는 하지만 데이터의 의미에 관해 알고 품질을 관리하는 데이터 관리자가 훨씬 더 가치있다. 이런 전담자의 인건비를 아까워해서는 안된다. CRM에 있어 '자체 치유' 데이터는 없기 때문이다.
- CRM 데이터의 의미를 변질시키는 비즈니스 프로세스와 인터페이스를 찾아낸다. 팀의 구성에 따라 데이터의 의미에 미묘하지만 중요한 변화를 유발할 수 있다. 특히, 정의, 목표, 지표, 동기 유인 등이 다른 부서를 아우르는 비즈니스 프로세스에 주의해야 한다. 영업과 마케팅, 지원 부서가 대표적이다.

4. 고립된 시스템은 이름뿐인 CRM이다
제대로된 CRM 시스템은 사용자가 입력한 CRM 데이터의 범위를 넘어서는 데이터에 대한 액세스를 제공해야 한다. 즉, 통합이 필수적이며 통합 프로젝트는 초기 CRM 프로젝트보다 더 어렵고 많은 돈은 들기도 한다. 또한 이런 과정에서 고립된 시스템 내부에 숨겨져 있거나 허용됐던 데이터 관련 문제가 밖으로 드러나는 경우가 많다.

5. CRM 문제 대부분은 정책 충돌 또는 바보 같은 데이터에서 비롯된다
물론, CRM 시스템이 단순히 그 작업에 적합하지 않을 수 있다. 이 경우에는 정말로 'CRM 문제'다. 하지만 눈에 띄는 중요한 CRM 문제 대부분은 비즈니스 프로세스의 구멍이나 예외성, 상충되는 비즈니스 정책 또는 규칙, 절망적으로 오염된 데이터에서 비롯된다. 조직 정책도 무시할 수 없는 요인이다. 따라서 시스템 교체를 생각하기 전에 이런 문제를 찾아 해결해야 한다. 업체와 상관 없이 CRM이 성공하려면 이러한 '비CRM' 문제를 해결해야 한다.


6. CRM의 이점은 CRM 자체가 아니라 시스템에 의한 그리고 이와 관련된 프로세스 개선이다
CRM 목적은 다음과 같이 크게 3가지다.

- 고객 정보 구축. 고객 신원과 업무, 원하는 것 등이다.
- 현업의 필요에 비용 효율적으로 대응. 초기 마케팅부터 지속적인 고객 지원까지 협업 및 실행 능력을 의미한다.
- 장기적인 고객 관계 구축 및 유지. 이를 평가하는 기준은 매출이 아니라 충성도와 브랜드다.

CRM은 이런 목표를 달성하는데 일조하지만, 더 중요한 가치는 사람들이 더 일찍 고객 필요를 파악하고 반응할 수 있도록 하는 데이터를 만든다는 점이다. CRM을 활용하기 위해 비즈니스 프로세스를 변경하지 않는다면 직원은 단지 멍청한 짓을 더 신속하게 덜 낭비적으로 수행할 뿐이다. 따라서 CRM을 최대한 활용하려면 일부 프로세스와 비즈니스 규칙을 변경해야 한다.

7. CRM 시스템을 성공시키는 것은 매우 정치적인 행위다
CRM 시스템을 통해 완전히 새로운 방식으로 고객과 소통할 수 있다는 이야기를 들어 봤을 것이다. 하지만 CRM은 변화를 가능하게 할 뿐이다. 실제 변화를 완성하고 영향을 끼치는 것은 조직적인 행위다. 비즈니스 프로세스와 정책, 규칙은 항상 바뀌며 이에 따라 누군가의 업무와 목표, 예산도 변화한다. 따라서 모든 수준의 정책 및 변화 관리는 일벌("나의 업무가 자동화될까?")과 임원("지표와 보너스가 바뀔까?") 모두에게 중요하다. 그 외의 이유가 있는 경우 CRM 배치 및 확장에 대한 단계적이며 점진적인 접근 방식이 낫다.

8. 사용자가 많을수록 좋지만 한 번에 시스템에 유입시켜선 안 된다
시스템 이행, 통합, 데이터 품질에 아무런 문제가 없고 "대규모" 시스템 배치를 완벽하게 수행했으며 모든 사용자 라이선스를 감당할 예산이 있다고 하더라도 그렇게 해서는 안 된다. 너무나 많은 프로세스 문제를 찾고 너무나 많은 정치적 장애물이 존재하기 때문이다. CRM을 활용하는 가장 효과적인 방법은 다년 프로세스에 따라 계획과 예산을 수립해 집행하는 것이다.

9. CRM 시스템의 설계 수명은 5년 미만이다
세일즈포스 플랫폼은 놀랍도록 유연하며 기술 기반은 놀랍도록 내구성이 높다. 하지만 플랫폼이 그럴 뿐 사용자 기능은 그렇지 못하다. 수 개월에 한 번씩 기능이 바뀔 경우 요건 목록도 바뀐다. 왜 그럴까? 기업용 애플리케이션과는 달리 CRM 시스템은 시장과 바로 맞닿아 있기 때문이다. 시장은 늦어도 5년 정도를 주기로 크게 바뀌곤 한다. 경쟁자는 누구인가? 채널은 무엇인가? 고객에게 어떻게 차별화된 이점을 제공하는가? 2013년이나 2007년 또는 1999년을 되돌아보자. 이 질문의 답 중 그 당시에 할 수 있었던 것이 몇 개나 되는가?

다른 문제도 있다. CRM 시스템은 다른 기업용 애플리케이션보다 임원의 의견과 선호도에 더 크게 영향을 받는다. 일부 업계에서는 영업 또는 마케팅 임원의 재임 기간이 18개월에 불과하다. 이들이 바뀔 때마다 우선순위와 정책이 바뀌면서 값 비싼 CRM 시스템을 수정해야 할 수도 있다. 5년된 CRM 시스템을 살펴보면 정책이 산발적으로 파편화된 경우가 많다. 이렇게 잊혀진 파편은 데이터 품질과 의미에 부정적인 영향을 끼친다. 결국은 CRM 시스템의 전체 효과를 낮추고 시스템 정비 또는 전면적인 교체를 통해 원인을 해결해야 하는 상황에 놓인다.

10. CRM 시스템 대부분은 '고객 관계'에 초점을 두지 않는다
현실을 직시하자. 기업 대부분은 생산적이고 장기적인 고객 관계(키우기)보다 이번 분기의 수치(사냥)에 집중한다. 따라서 CRM 시스템은 영업 도구로 비칠 수 밖에 없으며 마케팅 및 지원 부서에서 이 시스템을 사용해도 마찬가지다.

이것이 기업의 정체성과 일치하면 문제가 되지 않는다. 그러나 자선단체와 VC(Venture Capital) 등 비 영업 기업은 비즈니스 모델 전체가 장기적인 관계에 의존하기 때문에 기존 CRM 시스템이 잘 맞지 않는다는 사실을 깨닫게 된다. 의심스럽다면 지금 쓰는 CRM에서 3년 전의 회의와 전화통화 기록을 보여주는 보고서를 만들어보라. 데이터가 있더라도 보고서가 공백으로 출력될 가능성이 높다.

장기적인 고객 관계를 관리할 때는 CCA(Cost of Customer Acquisition), CLV(Customer Lifetime Value), 추천 경향(NetPromoter), 재구매 경향(충성도) 등 4가지 수치를 살펴야 한다. 장기적인 수익성은 CLV가 CCA보다 클 때 나타나며, 이는 추천 경향과 충성도 점수와 직결된다. 장기적 고객 관리가 가장 중요하다면 이런 지표에 집중하는 CRM 업체를 찾는 것이 현명하다. ciokr@idg.co.kr 



2018.05.17

'업체가 말하지 않는' CRM의 이면 10가지

David Taber | CIO
CRM 제품은 지난 30년 동안 사용됐고 SaaS 업체는 CRM 제품을 20년 동안 판매했다. 그러나 오랜 역사에도 불구하고 아직도 CRM을 둘러싼 오해와 갈등이 빈번하다. CRM 업체가 말하지 않지만 고객인 기업이 반드시 알아야 하는 비밀을 살펴보자. 제시하는 내용 대부분은 어느 CRM 시스템에나 적용되지만, 여기서는 세일즈포스 CRM 등 SaaS 시스템에 집중했다.



1. CRM 시스템보다 더 중요한 것이 데이터다
모든 멋진 부가기능과 3D 대시보드에도 불구하고 내부에 충분한 양의 정확한 데이터가 없는 CRM 시스템은 빈 깡통에 불과하다. 물론, CRM 업체의 시연은 멋질 것이다. 그러나 그 특징과 CRM의 기능성에 정신을 놓지 말자. 대신 시스템에 신뢰할 수 있는 정확한 데이터를 채우기 위해 무엇이 필요한지 생각해 보자. 즉, 사용자와 작업 습관, 자연스러운 워크플로우에 집중해야 한다.

2. 얼마나 입력하느냐가 CRM의 성공을 가르는 유일한 지표다
가장 이상적인 CRM 시스템은 더 많은 사용자가 시스템을 사용해 더 많은 데이터가 입력되는 것이다. CRM 데이터의 신뢰도와 의미가 커질수록 모든 사용자에게 더 귀중한 자산이 된다. 자산의 가치가 커질수록 더 많은 사용자가 시스템을 더 쉽게 활용하고 이에 기여할 수 있다. 일부 사용자는 CRM 활용 덕분에 놀랍도록 효과적이지만, 입력하지 않고 단지 사용하기만 하면 대부분의 고객 상황이 데이터베이스에 반영되지 않는다. 그 결과, 고객 관계를 입체적으로 확인할 수 없다. CRM의 효과를 높이는 측면에서 보면 깊이 있지만 간헐적인 활용보다 광범위한 활용이 훨씬 더 중요하다.

3. 데이터 품질을 위해 많은 돈을 써야 한다
CRM을 도입해 운영하다 보면 모든 사용자를 괴롭히고 시스템의 전반적인 신뢰성을 떨어뜨리는 데이터 품질 문제를 발견할 것이다. 데이터 품질을 높이는 방법은 다음 3가지다.

- 정리하지 않은 데이터는 시스템에 입력하지 않는다. 초기 마이그레이션이든 이후의 가져오기든 이 원칙을 똑같이 지켜야 한다.
- 데이터 오염원을 찾아 체계적으로 수정한다. 유용한 자동화 툴이 있기는 하지만 데이터의 의미에 관해 알고 품질을 관리하는 데이터 관리자가 훨씬 더 가치있다. 이런 전담자의 인건비를 아까워해서는 안된다. CRM에 있어 '자체 치유' 데이터는 없기 때문이다.
- CRM 데이터의 의미를 변질시키는 비즈니스 프로세스와 인터페이스를 찾아낸다. 팀의 구성에 따라 데이터의 의미에 미묘하지만 중요한 변화를 유발할 수 있다. 특히, 정의, 목표, 지표, 동기 유인 등이 다른 부서를 아우르는 비즈니스 프로세스에 주의해야 한다. 영업과 마케팅, 지원 부서가 대표적이다.

4. 고립된 시스템은 이름뿐인 CRM이다
제대로된 CRM 시스템은 사용자가 입력한 CRM 데이터의 범위를 넘어서는 데이터에 대한 액세스를 제공해야 한다. 즉, 통합이 필수적이며 통합 프로젝트는 초기 CRM 프로젝트보다 더 어렵고 많은 돈은 들기도 한다. 또한 이런 과정에서 고립된 시스템 내부에 숨겨져 있거나 허용됐던 데이터 관련 문제가 밖으로 드러나는 경우가 많다.

5. CRM 문제 대부분은 정책 충돌 또는 바보 같은 데이터에서 비롯된다
물론, CRM 시스템이 단순히 그 작업에 적합하지 않을 수 있다. 이 경우에는 정말로 'CRM 문제'다. 하지만 눈에 띄는 중요한 CRM 문제 대부분은 비즈니스 프로세스의 구멍이나 예외성, 상충되는 비즈니스 정책 또는 규칙, 절망적으로 오염된 데이터에서 비롯된다. 조직 정책도 무시할 수 없는 요인이다. 따라서 시스템 교체를 생각하기 전에 이런 문제를 찾아 해결해야 한다. 업체와 상관 없이 CRM이 성공하려면 이러한 '비CRM' 문제를 해결해야 한다.


6. CRM의 이점은 CRM 자체가 아니라 시스템에 의한 그리고 이와 관련된 프로세스 개선이다
CRM 목적은 다음과 같이 크게 3가지다.

- 고객 정보 구축. 고객 신원과 업무, 원하는 것 등이다.
- 현업의 필요에 비용 효율적으로 대응. 초기 마케팅부터 지속적인 고객 지원까지 협업 및 실행 능력을 의미한다.
- 장기적인 고객 관계 구축 및 유지. 이를 평가하는 기준은 매출이 아니라 충성도와 브랜드다.

CRM은 이런 목표를 달성하는데 일조하지만, 더 중요한 가치는 사람들이 더 일찍 고객 필요를 파악하고 반응할 수 있도록 하는 데이터를 만든다는 점이다. CRM을 활용하기 위해 비즈니스 프로세스를 변경하지 않는다면 직원은 단지 멍청한 짓을 더 신속하게 덜 낭비적으로 수행할 뿐이다. 따라서 CRM을 최대한 활용하려면 일부 프로세스와 비즈니스 규칙을 변경해야 한다.

7. CRM 시스템을 성공시키는 것은 매우 정치적인 행위다
CRM 시스템을 통해 완전히 새로운 방식으로 고객과 소통할 수 있다는 이야기를 들어 봤을 것이다. 하지만 CRM은 변화를 가능하게 할 뿐이다. 실제 변화를 완성하고 영향을 끼치는 것은 조직적인 행위다. 비즈니스 프로세스와 정책, 규칙은 항상 바뀌며 이에 따라 누군가의 업무와 목표, 예산도 변화한다. 따라서 모든 수준의 정책 및 변화 관리는 일벌("나의 업무가 자동화될까?")과 임원("지표와 보너스가 바뀔까?") 모두에게 중요하다. 그 외의 이유가 있는 경우 CRM 배치 및 확장에 대한 단계적이며 점진적인 접근 방식이 낫다.

8. 사용자가 많을수록 좋지만 한 번에 시스템에 유입시켜선 안 된다
시스템 이행, 통합, 데이터 품질에 아무런 문제가 없고 "대규모" 시스템 배치를 완벽하게 수행했으며 모든 사용자 라이선스를 감당할 예산이 있다고 하더라도 그렇게 해서는 안 된다. 너무나 많은 프로세스 문제를 찾고 너무나 많은 정치적 장애물이 존재하기 때문이다. CRM을 활용하는 가장 효과적인 방법은 다년 프로세스에 따라 계획과 예산을 수립해 집행하는 것이다.

9. CRM 시스템의 설계 수명은 5년 미만이다
세일즈포스 플랫폼은 놀랍도록 유연하며 기술 기반은 놀랍도록 내구성이 높다. 하지만 플랫폼이 그럴 뿐 사용자 기능은 그렇지 못하다. 수 개월에 한 번씩 기능이 바뀔 경우 요건 목록도 바뀐다. 왜 그럴까? 기업용 애플리케이션과는 달리 CRM 시스템은 시장과 바로 맞닿아 있기 때문이다. 시장은 늦어도 5년 정도를 주기로 크게 바뀌곤 한다. 경쟁자는 누구인가? 채널은 무엇인가? 고객에게 어떻게 차별화된 이점을 제공하는가? 2013년이나 2007년 또는 1999년을 되돌아보자. 이 질문의 답 중 그 당시에 할 수 있었던 것이 몇 개나 되는가?

다른 문제도 있다. CRM 시스템은 다른 기업용 애플리케이션보다 임원의 의견과 선호도에 더 크게 영향을 받는다. 일부 업계에서는 영업 또는 마케팅 임원의 재임 기간이 18개월에 불과하다. 이들이 바뀔 때마다 우선순위와 정책이 바뀌면서 값 비싼 CRM 시스템을 수정해야 할 수도 있다. 5년된 CRM 시스템을 살펴보면 정책이 산발적으로 파편화된 경우가 많다. 이렇게 잊혀진 파편은 데이터 품질과 의미에 부정적인 영향을 끼친다. 결국은 CRM 시스템의 전체 효과를 낮추고 시스템 정비 또는 전면적인 교체를 통해 원인을 해결해야 하는 상황에 놓인다.

10. CRM 시스템 대부분은 '고객 관계'에 초점을 두지 않는다
현실을 직시하자. 기업 대부분은 생산적이고 장기적인 고객 관계(키우기)보다 이번 분기의 수치(사냥)에 집중한다. 따라서 CRM 시스템은 영업 도구로 비칠 수 밖에 없으며 마케팅 및 지원 부서에서 이 시스템을 사용해도 마찬가지다.

이것이 기업의 정체성과 일치하면 문제가 되지 않는다. 그러나 자선단체와 VC(Venture Capital) 등 비 영업 기업은 비즈니스 모델 전체가 장기적인 관계에 의존하기 때문에 기존 CRM 시스템이 잘 맞지 않는다는 사실을 깨닫게 된다. 의심스럽다면 지금 쓰는 CRM에서 3년 전의 회의와 전화통화 기록을 보여주는 보고서를 만들어보라. 데이터가 있더라도 보고서가 공백으로 출력될 가능성이 높다.

장기적인 고객 관계를 관리할 때는 CCA(Cost of Customer Acquisition), CLV(Customer Lifetime Value), 추천 경향(NetPromoter), 재구매 경향(충성도) 등 4가지 수치를 살펴야 한다. 장기적인 수익성은 CLV가 CCA보다 클 때 나타나며, 이는 추천 경향과 충성도 점수와 직결된다. 장기적 고객 관리가 가장 중요하다면 이런 지표에 집중하는 CRM 업체를 찾는 것이 현명하다. ciokr@idg.co.kr 

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