2018.05.09

스트리밍으로 위협받는 방송계··· 디지털로 승부 건 '폭스 스포츠'

Vanessa Mitchell | CMO
현재 방송 시장은 어렵다. 2016년 4분기 호주 멀티스크린 보고서(Australian Multi-Screen Report) 통계를 인용하면, 평균 방송 시청률이 12개월 동안 4.7%가 하락했다. 옵터스(Optus), 스탄(Stan), 넷플릭스(Netflix) 같은 온라인 스트리밍 플랫폼이 부상하면서 호주 방송 사업자들은 시청자를 붙잡기 위해 혁신해야만 하는 상황이다.



방송 시청률이 하락하는 가운데, 폭스 스포츠는 실험 문화로 시청자 참여를 높이고 더 많은 시청자를 유치하고 있다. 이 회사는 옵티마이즐리(Optimizely)를 통합해 실험을 관리하고 있다.

폭스 스포츠(Fox Sports)의 실험 중 하나는 ‘럭비 매치 센터(Rugby Match Centre)’가 대상이었다. 폭스 스포츠는 화면에 자동으로 하이라이트 비디오를 표시하는 방식 대신 드롭다운 메뉴에 이를 표시하는 방식을 테스트했다. 결과는 대성공이었다. 사이트에 참여하는 사람들의 수가 많이 증가한 것이다.

폭스 스포츠의 디지털 총괄인 브래드 슐츠와 디지털 제품 & 혁신 관리자인 바니 글로버는 고위진의 결정에만 의존하지 않는 것이 성공의 ‘열쇠'라고 강조했다. 이 회사는 여러 직원이 플랫폼 전반에 걸쳐 실험을 테스트하고, 보유한 데이터에 따라 행동을 하도록 권한을 부여했다. 이를 위해 팀은 스냅챗부터 아마존 알렉사, 폭스 스포츠 웹사이트와 앱까지 수십 가지 디지털 플랫폼에서 기능 세트와 제품을 지원하고 반복해 실행하고 있다.

슐츠는 <CMO>에 “우리는 항상 고객을 우선하고 있다. 이들에게 가치를 전달하려 노력한다. 그러나 팀의 규모가 작기 때문에 효율적으로, 그리고 신속하게 반복하는 것이 아주 중요하다. 플랫폼과 기술에 상관없이, 수많은 스포츠와 이벤트에 대한 우수한 경험(환경)을 전달해야 한다. 그러기 위해서는 현명하게 기능과 제품의 우선순위를 책정해야 한다. 또 아이디어를 확인하고 검증해야 한다. 우리는 가장 작은 규모의 반목에서 가치를 찾기 위해 계속 도전한다. 따라서 우리 제품 팀에는 실험적인 사고방식과 적절한 도구가 절대적으로 중요하다. 이는 콘텐츠 팀도 마찬가지다. 플랫폼에 부합하는 수많은 콘텐츠를 창조해야 하기 때문이다”고 이야기했다.

예를 들면, 스냅챗 사용자와 페이스북 사용자가 보는 것, 인스타그램에 표시되는 것이 다르다. 그는 “플랫폼과 사용자별로 디자인, 느낌, 분위기가 다르다. 여러 고객을 대상으로 콘텐츠를 빠르게 확인해 구현하는 유일한 방법은 실험과 피드백 루프다”고 말했다.

슐츠에 따르면, 폭스 스포츠는 현재 실험이라는 여정의 출발점에 있다. 그러나 벌써 디지털 팀의 문화가 진화하고 있다. 학습을 중요한 핵심 매트릭스 중 하나로 만들어, 테스트와 실험을 유도하고 있다. 그 결과, 사람들은 제품과 고객에 관한 가정에 질문을 제기하고 있다.

디지털에 옵티마이즐리를 통합한 것이 운영 효율성과 성장에 큰 도움을 줬다. 또 기업문화 측면에서, 토론과 논쟁, 협력 및 협업이 증가했다.

글로버는 “모든 팀원이 ‘마스터’ 할 수 있는 도구가 필요했다. 옵티마이즐리는 제품과 기술, 분석팀이 쉽게 실험을 생성하고, 관리할 수 있도록 도와준다. 다른 솔루션도 고려했다. 그러나 궁극적으로 우리의 비즈니스 현황, 실험에 필요한 부분을 이해한 회사가 옵티마이즐리였다”고 설명했다.

그는 “우리 팀은 옵티마이즐리에서 고객팀의 지원을 받아 기술력을 개발할 수 있게 되었다”고 덧붙였다.

폭스 스포츠는 아직 서버 쪽 솔루션을 완전하게 구현하지 않은 상태다. 이 솔루션이 구현되면 역량이 더 크게 강화될 전망이다.

글로버는 “첫 6개월은 팀의 워크플로에 제품을 구현하는 ‘학습 곡선’ 기간이었다. 변화에는 시간이 필요하다. 이런 종류의 플랫폼은 가치가 완전히 실현되기까지 시간이 걸린다. 하지만 새 기술 덕분에 고객들이 보내는 ‘신호’에 더 집중할 수 있게 되었다. 기술적인 측면에서 ‘표면만 만진 상태’다. 그러나 이 짧은 기간에 과거 어느 때보다 값진 데이터를 생성하고 획득했다"고 말했다.

처음에는 고객들이 중요 페이지에서 콘텐츠를 소비하는 방식을 학습하는 데 초점을 맞췄다.

슐츠는 “홈페이지를 대상으로 베타를 출시할 수 있었다. 테스트를 통해, 페이지의 콘텐츠 소비와 관련된 핵심 인게이지먼트 매트릭스로 성장시킬 수 있는 새로운 기능들을 결정했다. 단순한 A/B 테스트를 통해, 확대된 스크롤뎁스 등 강점을 확인할 수 있었다. 기본적인 반복이었다. 그러나 테스트에서 많은 데이터를 얻을 수 있었다. 고객 행동에 대한 이해를 높여주는 데이터였다. 유사하게 가치가 있었던 다른 콘텐츠 및 레이아웃 실험도 약 6가지에 달한다”고 말했다.

폭스 스포츠 구독 서비스도 중요한 실험 영역이다. 앞으로 프로그램에서 큰 부분을 차지할 영역이다. 슐츠에 따르면, 생방송 및 온디맨드 구독 서비스의 맨 위는 홈페이지, 스포츠 섹션, 비디오, 기사 페이지를 매개체로 하는 브랜드의 편집 환경이다.

그는 “이런 환경에서 실험은 구독 전환율에 도움을 줄 것이다. 우리에게는 시청자가 있다. 이들이 더 쉽게 필요한 서비스를 찾을 수 있도록 만들어주면 된다. 현재까지 몇 가지를 실험했고, 전환율이 많이 증가한 것을 확인했다. 장기적으로 우리가 시작한 프로세스에 완전히 통합하는 것이 목적이다. 실험과 데이터 분석을 통한 행동(조치)이 전사적인 목표가 되어야 한다. 항상 성장을 생각해야 하고, 성장 이니셔티브에 리소스를 할당해야 한다. 더 많이 실험할수록, 더 많이 가정을 검증할수록, 더 큰 성장을 일궈낼 것이다”고 이야기했다. ciokr@idg.co.kr
 



2018.05.09

스트리밍으로 위협받는 방송계··· 디지털로 승부 건 '폭스 스포츠'

Vanessa Mitchell | CMO
현재 방송 시장은 어렵다. 2016년 4분기 호주 멀티스크린 보고서(Australian Multi-Screen Report) 통계를 인용하면, 평균 방송 시청률이 12개월 동안 4.7%가 하락했다. 옵터스(Optus), 스탄(Stan), 넷플릭스(Netflix) 같은 온라인 스트리밍 플랫폼이 부상하면서 호주 방송 사업자들은 시청자를 붙잡기 위해 혁신해야만 하는 상황이다.



방송 시청률이 하락하는 가운데, 폭스 스포츠는 실험 문화로 시청자 참여를 높이고 더 많은 시청자를 유치하고 있다. 이 회사는 옵티마이즐리(Optimizely)를 통합해 실험을 관리하고 있다.

폭스 스포츠(Fox Sports)의 실험 중 하나는 ‘럭비 매치 센터(Rugby Match Centre)’가 대상이었다. 폭스 스포츠는 화면에 자동으로 하이라이트 비디오를 표시하는 방식 대신 드롭다운 메뉴에 이를 표시하는 방식을 테스트했다. 결과는 대성공이었다. 사이트에 참여하는 사람들의 수가 많이 증가한 것이다.

폭스 스포츠의 디지털 총괄인 브래드 슐츠와 디지털 제품 & 혁신 관리자인 바니 글로버는 고위진의 결정에만 의존하지 않는 것이 성공의 ‘열쇠'라고 강조했다. 이 회사는 여러 직원이 플랫폼 전반에 걸쳐 실험을 테스트하고, 보유한 데이터에 따라 행동을 하도록 권한을 부여했다. 이를 위해 팀은 스냅챗부터 아마존 알렉사, 폭스 스포츠 웹사이트와 앱까지 수십 가지 디지털 플랫폼에서 기능 세트와 제품을 지원하고 반복해 실행하고 있다.

슐츠는 <CMO>에 “우리는 항상 고객을 우선하고 있다. 이들에게 가치를 전달하려 노력한다. 그러나 팀의 규모가 작기 때문에 효율적으로, 그리고 신속하게 반복하는 것이 아주 중요하다. 플랫폼과 기술에 상관없이, 수많은 스포츠와 이벤트에 대한 우수한 경험(환경)을 전달해야 한다. 그러기 위해서는 현명하게 기능과 제품의 우선순위를 책정해야 한다. 또 아이디어를 확인하고 검증해야 한다. 우리는 가장 작은 규모의 반목에서 가치를 찾기 위해 계속 도전한다. 따라서 우리 제품 팀에는 실험적인 사고방식과 적절한 도구가 절대적으로 중요하다. 이는 콘텐츠 팀도 마찬가지다. 플랫폼에 부합하는 수많은 콘텐츠를 창조해야 하기 때문이다”고 이야기했다.

예를 들면, 스냅챗 사용자와 페이스북 사용자가 보는 것, 인스타그램에 표시되는 것이 다르다. 그는 “플랫폼과 사용자별로 디자인, 느낌, 분위기가 다르다. 여러 고객을 대상으로 콘텐츠를 빠르게 확인해 구현하는 유일한 방법은 실험과 피드백 루프다”고 말했다.

슐츠에 따르면, 폭스 스포츠는 현재 실험이라는 여정의 출발점에 있다. 그러나 벌써 디지털 팀의 문화가 진화하고 있다. 학습을 중요한 핵심 매트릭스 중 하나로 만들어, 테스트와 실험을 유도하고 있다. 그 결과, 사람들은 제품과 고객에 관한 가정에 질문을 제기하고 있다.

디지털에 옵티마이즐리를 통합한 것이 운영 효율성과 성장에 큰 도움을 줬다. 또 기업문화 측면에서, 토론과 논쟁, 협력 및 협업이 증가했다.

글로버는 “모든 팀원이 ‘마스터’ 할 수 있는 도구가 필요했다. 옵티마이즐리는 제품과 기술, 분석팀이 쉽게 실험을 생성하고, 관리할 수 있도록 도와준다. 다른 솔루션도 고려했다. 그러나 궁극적으로 우리의 비즈니스 현황, 실험에 필요한 부분을 이해한 회사가 옵티마이즐리였다”고 설명했다.

그는 “우리 팀은 옵티마이즐리에서 고객팀의 지원을 받아 기술력을 개발할 수 있게 되었다”고 덧붙였다.

폭스 스포츠는 아직 서버 쪽 솔루션을 완전하게 구현하지 않은 상태다. 이 솔루션이 구현되면 역량이 더 크게 강화될 전망이다.

글로버는 “첫 6개월은 팀의 워크플로에 제품을 구현하는 ‘학습 곡선’ 기간이었다. 변화에는 시간이 필요하다. 이런 종류의 플랫폼은 가치가 완전히 실현되기까지 시간이 걸린다. 하지만 새 기술 덕분에 고객들이 보내는 ‘신호’에 더 집중할 수 있게 되었다. 기술적인 측면에서 ‘표면만 만진 상태’다. 그러나 이 짧은 기간에 과거 어느 때보다 값진 데이터를 생성하고 획득했다"고 말했다.

처음에는 고객들이 중요 페이지에서 콘텐츠를 소비하는 방식을 학습하는 데 초점을 맞췄다.

슐츠는 “홈페이지를 대상으로 베타를 출시할 수 있었다. 테스트를 통해, 페이지의 콘텐츠 소비와 관련된 핵심 인게이지먼트 매트릭스로 성장시킬 수 있는 새로운 기능들을 결정했다. 단순한 A/B 테스트를 통해, 확대된 스크롤뎁스 등 강점을 확인할 수 있었다. 기본적인 반복이었다. 그러나 테스트에서 많은 데이터를 얻을 수 있었다. 고객 행동에 대한 이해를 높여주는 데이터였다. 유사하게 가치가 있었던 다른 콘텐츠 및 레이아웃 실험도 약 6가지에 달한다”고 말했다.

폭스 스포츠 구독 서비스도 중요한 실험 영역이다. 앞으로 프로그램에서 큰 부분을 차지할 영역이다. 슐츠에 따르면, 생방송 및 온디맨드 구독 서비스의 맨 위는 홈페이지, 스포츠 섹션, 비디오, 기사 페이지를 매개체로 하는 브랜드의 편집 환경이다.

그는 “이런 환경에서 실험은 구독 전환율에 도움을 줄 것이다. 우리에게는 시청자가 있다. 이들이 더 쉽게 필요한 서비스를 찾을 수 있도록 만들어주면 된다. 현재까지 몇 가지를 실험했고, 전환율이 많이 증가한 것을 확인했다. 장기적으로 우리가 시작한 프로세스에 완전히 통합하는 것이 목적이다. 실험과 데이터 분석을 통한 행동(조치)이 전사적인 목표가 되어야 한다. 항상 성장을 생각해야 하고, 성장 이니셔티브에 리소스를 할당해야 한다. 더 많이 실험할수록, 더 많이 가정을 검증할수록, 더 큰 성장을 일궈낼 것이다”고 이야기했다. ciokr@idg.co.kr
 

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