2018.03.30

130년 전통 코카콜라의 디지털 변혁

Nadia Cameron | CMO
코카콜라가 디지털 시대에 맞게 기업을 혁신하는 과정에서 극복해야 했던 가장 큰 도전과제는 마케팅팀의 문화를 바꾸는 것이었다.


데이빗 고즈먼

세계적인 CPG 브랜드 코카콜라의 최고 디지털 책임자(CDO) 데이빗 고즈먼이 올해 미국 라스베이거스에서 열린 어도비 서밋에 참석해, 12개월 전 코카콜라가 향후 5년 이내에 디지털 리더로 변신한다는 목표 아래 디지털 변혁을 추진하기 시작했다고 말했다.

이를 위해 4가지 도전 과제를 규명했다. 바로 경험, 운영, 비즈니스, 문화라는 도전 과제였다. 경험 혁신이란 더 관련성이 높고 개인화된 소비자 경험과 고객 서비스 경험을 창출하는 방법이다.

고즈먼은 “운영 혁신은 데이터와 기술을 활용, 프로세스를 가속하거나 없애고, 부담을 없애는 내부적인 개선이다. 또 비즈니스 혁신은 외부로부터 강요받기 전에 내부에서 자신을 파괴적으로 혁신하는 것이다. 마지막은 가장 중요한 문화 혁신이다. 이는 우리 회사를 전통적인 CPG로 간주하는 시각 자체를 바꾸는 것이며, 130년이라는 역사가 만들어낸 조직 구조를 바꾸는 것이다”고 강조했다.

이 가운데 문화 혁신이 변화시키기 가장 힘든 도전 과제로 밝혀졌다. 그는 “브랜드 창출과 캠페인 추진에 유능한 전통적인 브랜드 마케터들에게 경험 창조자가 되고, 세상을 다르게 보라고 주문하고 있다”고 밝혔다.

코카콜라는 1886년 이후 오랜 기간 제품을 완벽하게 만드는 데 초점을 맞췄다. 그러다 글로벌 성장을 중시했고, 여러 브랜드로 구성된 포트폴리오를 구축하고, 유통망과 시장화에 완벽을 기했다.

고즈먼은 “그러나 지금 우리는 새로운 세상에 직면했다. 다름 아닌 디지털 세상이다. 우리는 잘 모르는 세상이다. 소비자에 대해 더 많이 학습하고, 소비자의 선호도와 행동을 더 많이 파악해야 하는 세상이다. 또한 개인화와 규모가 필요한 세상이다. 궁극적으로 ‘실제 세상’과 '디지털 세상’을 연결해 통합해야 하는 세상이다. 소비자들이 항상 모바일 기기를 휴대하는 세상이기 때문이다”고 설명했다.

코카콜라는 ‘규모’를 갖고 있다. 200개 시장에서 13억 고객에게 상품과 서비스를 제공하고 있다. 세계 인구의 18%이며, 매년 약 200억 개의 음료를 구입해 마신다.

그렇다면 도전 과제는 무엇일까? 소비자가 기반이 광범위하고, 그 행동과 선호도가 각기 다른 것이 도전 과제다. 고객마다 고유한 필요사항을 충족하기 위해서는, 각기 다른 방법으로 접촉을 해야 한다. 디지털이 여기에 도움을 준다.

고즈먼에 따르면 모바일과 소셜, 가상현실은 새로운 형태의 접촉과 상호작용에 도움을 주는 디지털 기반 기술이다. 그러나 마케터의 ‘무기고’에서 브랜드와 패키징, PoS 역량을 없애면서 새로운 도전 과제가 초래된다고 지적했다.

그는 “디지털은 두 가지 일을 한다. 언어나 지역에 상관없이, 통합된 소비자경험을 창출한다. 이는 소비자를 통합해 유치하는 데 도움을 준다. 또한 소비자에게 적극적으로 참여하고, 우리가 시장에 전달하는 경험과 관련해 협력할 수 있는 기회를 제공한다”고 설명했다.

예를 들면, 소비자는 ‘파키스탄 코크 스튜디오’ 같은 이니셔티브를 통해 가상으로 브랜드와 접촉한다. 동시에 e스포츠(eSports) 게임 등을 통해 물리적으로, 그리고 디지털을 매개체로 접촉하고 참여한다.

고즈먼은 “코카콜라의 소비자는 경험 창출자이기도 하다. 우리는 코카콜라가 소비자와 함께 환경을 만드는 회사가 될 것으로 내다보고 있다. 기존처럼 광고만 하면 되는 그런 세상은 사라질 것이다. 소비자와 협력하면, 소비자의 마음을 얻을 수 있다. 이를 통해 소비자에게 더 나은 삶을 선물할 수 있다면 더 좋을 것이다”고 이야기했다.

이번 행사에 참석한 코카콜라의 글로벌 디자인 VP 제임스 소머빌도 디지털과 실제 세상에 관해 이야기했다. 그는 이 두 가지는 브랜드가 소비자와 함께 구축해야 하는 스토리와 디자인 일부라고 강조했다.


소머빌은 “디지털과 실제 세상을 떠올릴 때 우리의 손이 2개라는 점을 기억하자. 즉 한 손에 코카콜라의 음료가 있고, 다른 한 손에 고객의 스마트폰이 있다고 생각한다. 우리에게는 전혀 다른 것을 발견하는 디자이너라고 생각하는 것이 중요하다. 통합했을 때, 중간 지대에서 마법 같은 무언가를 발견하는 것을 의미한다. 디지털과 실체가 그 무언가의 일부가 된다”고 말했다.

소머빌은 코카콜라가 과거를 되돌아보는 이니셔티브를 추진하고 있다고 언급했다. 회사의 역사에서 소비자에 효과가 있었던 부분과 없었던 부분, 장단점을 학습하고 있다는 의미다. 1940년대~1970년대 여성 고객들과 관련된 변화를 예로 들 수 있다. 이는 맥락만 바뀌었을 뿐 지금과 ‘스토리’는 동일하다.

코카콜라가 진화하면서, 기술과 혁신, 인재가 아주 중요해지고 있다. 그러나 궁극적으로 경험의 출발점은 제품이다.

그는 “유리의 질감, 감촉, 온도 등 아주 오랜 기간 고객들이 우리 제품들을 좋아하도록 만들었던 부분을 의미한다”고 설명했다. ciokr@idg.co.kr
 



2018.03.30

130년 전통 코카콜라의 디지털 변혁

Nadia Cameron | CMO
코카콜라가 디지털 시대에 맞게 기업을 혁신하는 과정에서 극복해야 했던 가장 큰 도전과제는 마케팅팀의 문화를 바꾸는 것이었다.


데이빗 고즈먼

세계적인 CPG 브랜드 코카콜라의 최고 디지털 책임자(CDO) 데이빗 고즈먼이 올해 미국 라스베이거스에서 열린 어도비 서밋에 참석해, 12개월 전 코카콜라가 향후 5년 이내에 디지털 리더로 변신한다는 목표 아래 디지털 변혁을 추진하기 시작했다고 말했다.

이를 위해 4가지 도전 과제를 규명했다. 바로 경험, 운영, 비즈니스, 문화라는 도전 과제였다. 경험 혁신이란 더 관련성이 높고 개인화된 소비자 경험과 고객 서비스 경험을 창출하는 방법이다.

고즈먼은 “운영 혁신은 데이터와 기술을 활용, 프로세스를 가속하거나 없애고, 부담을 없애는 내부적인 개선이다. 또 비즈니스 혁신은 외부로부터 강요받기 전에 내부에서 자신을 파괴적으로 혁신하는 것이다. 마지막은 가장 중요한 문화 혁신이다. 이는 우리 회사를 전통적인 CPG로 간주하는 시각 자체를 바꾸는 것이며, 130년이라는 역사가 만들어낸 조직 구조를 바꾸는 것이다”고 강조했다.

이 가운데 문화 혁신이 변화시키기 가장 힘든 도전 과제로 밝혀졌다. 그는 “브랜드 창출과 캠페인 추진에 유능한 전통적인 브랜드 마케터들에게 경험 창조자가 되고, 세상을 다르게 보라고 주문하고 있다”고 밝혔다.

코카콜라는 1886년 이후 오랜 기간 제품을 완벽하게 만드는 데 초점을 맞췄다. 그러다 글로벌 성장을 중시했고, 여러 브랜드로 구성된 포트폴리오를 구축하고, 유통망과 시장화에 완벽을 기했다.

고즈먼은 “그러나 지금 우리는 새로운 세상에 직면했다. 다름 아닌 디지털 세상이다. 우리는 잘 모르는 세상이다. 소비자에 대해 더 많이 학습하고, 소비자의 선호도와 행동을 더 많이 파악해야 하는 세상이다. 또한 개인화와 규모가 필요한 세상이다. 궁극적으로 ‘실제 세상’과 '디지털 세상’을 연결해 통합해야 하는 세상이다. 소비자들이 항상 모바일 기기를 휴대하는 세상이기 때문이다”고 설명했다.

코카콜라는 ‘규모’를 갖고 있다. 200개 시장에서 13억 고객에게 상품과 서비스를 제공하고 있다. 세계 인구의 18%이며, 매년 약 200억 개의 음료를 구입해 마신다.

그렇다면 도전 과제는 무엇일까? 소비자가 기반이 광범위하고, 그 행동과 선호도가 각기 다른 것이 도전 과제다. 고객마다 고유한 필요사항을 충족하기 위해서는, 각기 다른 방법으로 접촉을 해야 한다. 디지털이 여기에 도움을 준다.

고즈먼에 따르면 모바일과 소셜, 가상현실은 새로운 형태의 접촉과 상호작용에 도움을 주는 디지털 기반 기술이다. 그러나 마케터의 ‘무기고’에서 브랜드와 패키징, PoS 역량을 없애면서 새로운 도전 과제가 초래된다고 지적했다.

그는 “디지털은 두 가지 일을 한다. 언어나 지역에 상관없이, 통합된 소비자경험을 창출한다. 이는 소비자를 통합해 유치하는 데 도움을 준다. 또한 소비자에게 적극적으로 참여하고, 우리가 시장에 전달하는 경험과 관련해 협력할 수 있는 기회를 제공한다”고 설명했다.

예를 들면, 소비자는 ‘파키스탄 코크 스튜디오’ 같은 이니셔티브를 통해 가상으로 브랜드와 접촉한다. 동시에 e스포츠(eSports) 게임 등을 통해 물리적으로, 그리고 디지털을 매개체로 접촉하고 참여한다.

고즈먼은 “코카콜라의 소비자는 경험 창출자이기도 하다. 우리는 코카콜라가 소비자와 함께 환경을 만드는 회사가 될 것으로 내다보고 있다. 기존처럼 광고만 하면 되는 그런 세상은 사라질 것이다. 소비자와 협력하면, 소비자의 마음을 얻을 수 있다. 이를 통해 소비자에게 더 나은 삶을 선물할 수 있다면 더 좋을 것이다”고 이야기했다.

이번 행사에 참석한 코카콜라의 글로벌 디자인 VP 제임스 소머빌도 디지털과 실제 세상에 관해 이야기했다. 그는 이 두 가지는 브랜드가 소비자와 함께 구축해야 하는 스토리와 디자인 일부라고 강조했다.


소머빌은 “디지털과 실제 세상을 떠올릴 때 우리의 손이 2개라는 점을 기억하자. 즉 한 손에 코카콜라의 음료가 있고, 다른 한 손에 고객의 스마트폰이 있다고 생각한다. 우리에게는 전혀 다른 것을 발견하는 디자이너라고 생각하는 것이 중요하다. 통합했을 때, 중간 지대에서 마법 같은 무언가를 발견하는 것을 의미한다. 디지털과 실체가 그 무언가의 일부가 된다”고 말했다.

소머빌은 코카콜라가 과거를 되돌아보는 이니셔티브를 추진하고 있다고 언급했다. 회사의 역사에서 소비자에 효과가 있었던 부분과 없었던 부분, 장단점을 학습하고 있다는 의미다. 1940년대~1970년대 여성 고객들과 관련된 변화를 예로 들 수 있다. 이는 맥락만 바뀌었을 뿐 지금과 ‘스토리’는 동일하다.

코카콜라가 진화하면서, 기술과 혁신, 인재가 아주 중요해지고 있다. 그러나 궁극적으로 경험의 출발점은 제품이다.

그는 “유리의 질감, 감촉, 온도 등 아주 오랜 기간 고객들이 우리 제품들을 좋아하도록 만들었던 부분을 의미한다”고 설명했다. ciokr@idg.co.kr
 

X