2018.03.28

"알렉사 대신 내 브랜드로"··· IBM의 가상비서 시장 접근법

Matthew Finnegan | Computerworld
IBM이 자체 음성 인식 '왓슨 어시스턴트(Watson Assistant)'를 내놓으면서 디지털 비서 시장에 뛰어들었다. 왓슨 어시스턴트는 기업을 대상으로 한다는 점에서 다른 인공 지능 기반 시스템과 차별화된다. 최근 공개된 왓슨 어시스턴트는 알렉사(Alexa), 구글 어시스턴트(Google Assistant), 코타나(Cortana), 시리(Siri)와 달리 화이트 라벨(white label) 서비스다. 이를 도입한 기업 브랜드로 최종 사용자와 상호작용하지만 실제로는 IBM 클라우드에서 실행된다.



왓슨 어시스턴트는 “오케이, 구글”, “시리야”, “알렉사”와 같이 활성화하는 말이 없을 뿐더러 IBM은 왓슨 브랜드의 기기를 매장에서 팔 계획도 없다. 이유는 왓슨 어시스턴트가 소비자가 아닌 기업에 직접 판매되는 제품이기 때문이다. IBM 왓슨 IoT 부사장 브렛 그린스타인은 “기업 고객에게 더 친화적인 시장 관점에서 이런 방식으로 제공하기로 했다"라고 말했다.

IBM 왓슨은 각 회사에서 자체 브랜드 음성을 입력하고 구체적인 용도에 맞게 기능을 직접 설정해 다양한 연결 기기에 배치해 AI 비서 기술을 제공할 수 있다. 소비자 입장에서는 대화 상대가 왓슨이 아닌 기업, 즉, 판매회사, 자동차 회사 등의 각종 조직이다. 그린스타인은 “가장 중요한 것은 기업 고객의 브랜드에 맞추는 것이다. 모든 것이 왓슨으로 구동되지만 사용자가 말을 거는 대상은 왓슨이 아닌 왓슨을 설치한 BMW 등의 기업이 된다"라고 말했다.

왓슨 어시스턴트의 작동 방식
IBM은 이미 대화형 AI 제품을 왓슨 포트폴리오의 일부로 판매하고 있다. 왓슨 어시스턴트에는 IBM의 기존 기술 중 일부가 결합해 있기 때문이다. 왓슨 컨버세이션(Watson Conversation)이라는 프레임워크가 대표적이다. 자연어 처리가 필요한 응용프로그램과 챗봇 구축용 프레임워크로, 왓슨 어시스턴트라는 브랜드로 재탄생됐다. 왓슨 버추얼 에이전트(Watson Virtual Agent)도 포함돼 있는데 이는 단종될 예정이다.

IBM은 왓슨 어시스턴트를 공개하면서 개발자를 위해 왓슨 어시스턴트 내 새로운 기능에 대한 설명서도 발표했다(이 서비스는 IBM의 베타 프로그램을 통해 미리 경험할 수 있다).

IBM은 개발자가 자체적으로 왓슨 어시스턴트 스킬(skill)을 만들 수 있는 프레임워크를 제공할 뿐만 아니라 기업이 브랜딩을 적용할 수 있는 3가지 수직 스킬(공업, 자동차, 접객)을 이미 구축했다. 사용자에 대한 '인지 프로필'을 만들어 이를 이용해 과거의 행동과 기호를 기준으로 미리 추천해 줄 수 있다. 예를 들면, 운전한 지 3시간이 지나면 왓슨 기반의 자동차 비서가 커피 한잔 하면서 쉴 것을 권하고 근처 카페를 추천한다.

451 리서치(451 Research)의 수석 애널리스트 라울 카스타농 마르티네즈는 "IBM은 수직 산업을 겨냥함으로써 왓슨 어시스턴트의 장점을 고객에게 더 효과적으로 전달할 수 있다. IBM의 핵심 과제는 시장 교육이다. AI 비서가 비용 절감, 고객 서비스 개선, 작업흐름 자동화 등에 중요한 역할을 할 수 있는 활용 사례를 기업에 이해시키는 것이다"라고 말했다.

IBM의 방식은 협소하게 정의된 수직 시장과 활용 사례에 집중하는 것으로 보이기도 한다. 포레스터(Forrester)의 수석 애널리스트 브랜든 퍼셀은 “시장을 이해시키는 측면에서 영리한 접근법이다. 특히 자동차 회사에는 왓슨 어시스턴트가 '안성 맞춤'이다. BMW 같은 자동차 기업은 음성 비서로 운전자에게 도움을 주고자 하며 아마존(Amazon)이나 애플에 매이는 것을 원하지 않는다. 반면 접객 업계에서의 영업은 쉽지 않을 것이다. 다수의 대형 호텔이 이미 객실에 애플과 아마존 기기를 설치하기 시작했기 때문이다"라고 말했다.

왓슨 어시스턴트 활용 사례
왓슨 어시스턴트의 다른 잠재 고객으로는 연결 기기 제조사 하만(Harman)이 있다. 하만은 삼성의 자회사로 마세라티(Maserati) 그랜카브리오(GranCabrio)에 장착되는 디지털 운전석 시스템을 개발한 바 있다. 또 다른 잠재 고객인 스코틀랜드 왕립은행은 고객센터 통화에 AI 비서를 활용할 예정이다.

하만이 개발한 디지털 운전석 시스템

뮌헨 공항에 배치된 소프트뱅크 페퍼(Softbank Pepper) 로봇에도 왓슨 어시스턴트가 내장돼 있다. 이 로봇은 여행객의 질문에 대답하기도 하고 게이트 위치, 항공편 지연 이유 등을 안내한다. 그린스타인은 “뮌헨 공항에서 여행객의 대화 상대는 왓슨이 아니라 뮌헨 공항이다. 그들은 여행 중에 필요한 도움을 얻고 있다. 이러한 점에서 왓슨은 자체 브랜드를 고집하는 소비자용 비서들과는 매우 다르다"라고 말했다.

그러나 IBM의 방식에는 단점도 있다. 제이 아놀드 앤 어소시에이츠(J Arnold & Associates)의 존 아놀드는 "대개 서비스는 제품에 비해 판매가 더 어렵다. 물리적인 종단점이 없는 IBM은 최종 고객과 직접 접촉할 강력한 구심점이 없는 셈이다"라고 말했다.

이어 "왓슨 어시스턴트 채택 여부는 기업이 이를 활용한 서비스를 내놓는 데 얼마나 의지와 능력이 있는지에 크게 좌우될 것이다. 에코(Echo)와 같은 서비스의 경우 가치 제안이 직관적이다. ‘본인의’ 에코이고 본인이 적절하다고 판단되는 방식으로 사용한다. 아마존 브랜드를 좋아한다면 아마도 당장 사용하고 싶을 것이다. IBM에는 그러한 최종 사용자 친밀감이 없다. 제품 채택은 전적으로 기업 고객의 손에 달려 있다”라고 말했다.


정보 보호가 주안점
IBM은 왓슨을 다른 AI 비서와 차별화하기 위해 정보 보호도 강조한다. 그린스타인에 따르면 왓슨 어시스턴트는 고객 정보의 사용 방식에 더 많은 통제권을 제공한다. 그는 “IBM의 사업 모델은 고객이 자신의 정보를 소유하는 것이다. 우리의 목적은 고객이 해당 정보로부터 사용자에 대해 더 많은 것을 파악해 가치를 얻도록 돕는 것이지만 해당 정보는 전적으로 기업 고객의 것이다. IBM이 이 정보를 돈벌이에 이용하거나 소유하지 않는다. 정보 보호는 필수적이다”라고 말했다.

실제로 왓슨 어시스턴트 사용자는 자신의 정보를 왓슨의 머신러닝 학습모델 훈련에 사용할지를 결정할 수 있다. 왓슨에게 제공되는 정보가 많으면 많을수록 더 똑똑해진다. IBM은 이러한 선택을 제공하는 것은 자사가 유일하다고 주장한다. 그린스타인에 “따라서 사용자는 모델을 훈련할 때 생성된 통찰 정보를 소유하고 보호할 수 있다”라고 말했다.

정보 보호는 기업과 소비자에게 중요한 문제이지만 정보 접근이 제한되면 단점도 있다. 퍼셀은 “정보가 가상 비서 경쟁의 승자와 패자를 결정하게 될 것이다. 알렉사와 시리는 이미 방대한 사용자층을 보유하고 있고 사람이 하는 말을 이해하는 능력이 지속적으로 향상하고 있다. IBM은 음성 인식 기술을 향상할만한 훈련 데이터가 상대적으로 부족하다"라고 말했다. IBM이 정보 보호를 내세우는 것에 대해서도 퍼셀은 "왓슨 어시스턴트가 경쟁 제품의 속도만큼 빠르게 학습할 수 없다는 점에서 심각한 단점이 될 수도 있다"라고 말했다.

왓슨 어시스턴트 활용을 오히려 제한할 수도 있다는 지적도 있다. 아놀드는 “보안이 IBM의 강점인 듯 하지만 아직 판매에 큰 도움이 되거나 채택을 유도하고 있는 것 같지는 않다. 정보 보호를 위해서라면 확실히 기업이 반기겠지만 최종 사용자는 정도가 덜할 것이다. 단, 변화 가능성은 있다. 최근 페이스북(Facebook)과 캠브리지 어낼리티카(Cambrige Analytica) 등의 개인 정보 보호 논란이 불거진 점을 고려하면 그렇다"라고 말했다.

복수의 음성 비서가 공존 가능
IBM은 왓슨 어시스턴트 출시를 계기로 경쟁이 치열한 스마트 비서 플랫폼 대열에 합류했다. 그린스타인은 "다양한 소비자 AI 비서가 이미 시중에 나와 있고 개별 기업이 자체 브랜드의 툴을 개발하고 있다. 우리 주변에 많은 비서가 공존하게 될 것이다. 앞으로 알렉사, 시리 등은 대중의 인지도가 더 높겠지만 왓슨 어시스턴트 역시 한 자리를 차지하게 될 것이다. 눈에 덜 띄는 방식일 뿐이다"라고 말했다.

이어 "자동차 소유주는 차에서 소비자와 대면하는 (음성 비서에게) 말 거는 것을 여전히 선호할지 모른다. 그러나 전체적인 차량 사용 경험과 소유, 관계 등은 차를 판매한 브랜드와 함께 이루어질 것이다. 복수의 AI 비서를 활용할 가능성에 대해서는 회의적인 사람들도 있겠지만 하나로는 부족할 공산이 크다"라고 덧붙였다.

호텔에 왓슨 어시스턴트를 적용하면 온도 조절, 식사 메뉴 추천, 조명 켜기 등에 활용할 수 있다.

카스타농 마르티네즈는 AI 비서 시장이 아직 시작 단계이며 비서 종류가 더 늘어날 것으로 전망했다. 그는 "앞으로 더 많은 비서가 나오겠지만 대부분 사용자 인터페이스 안에 장착되고 시리나 알렉사, 코타나와 같은 뚜렷한 개성은 없을 것이다"라고 말했다.

이 경우 다양한 비서 간의 상호 운용성 문제는 여전히 남아 있다. 그린스타인은 소비자 요구에 달려 있다고 전제했다. 그는 “(비서들이) 결국은 통합되겠지만 아직은 풀어야 할 숙제가 많다. 이들 업체 대부분이 IBM과 같은 방식으로 공개하길 원치 않기 때문이다. 그러나 소비자 입장에서는 휴대폰에 다양한 회사의 모바일 앱이 있는 것과 같은 방식으로 (비서를) 사용하길 원할 것이다. 디지털 비서 업체는 서로 경쟁하겠지만 앱은 사용할 수 있게 될 것이다. 결국 소비자가 요구하는 것이기 때문이다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr 

2018.03.28

"알렉사 대신 내 브랜드로"··· IBM의 가상비서 시장 접근법

Matthew Finnegan | Computerworld
IBM이 자체 음성 인식 '왓슨 어시스턴트(Watson Assistant)'를 내놓으면서 디지털 비서 시장에 뛰어들었다. 왓슨 어시스턴트는 기업을 대상으로 한다는 점에서 다른 인공 지능 기반 시스템과 차별화된다. 최근 공개된 왓슨 어시스턴트는 알렉사(Alexa), 구글 어시스턴트(Google Assistant), 코타나(Cortana), 시리(Siri)와 달리 화이트 라벨(white label) 서비스다. 이를 도입한 기업 브랜드로 최종 사용자와 상호작용하지만 실제로는 IBM 클라우드에서 실행된다.



왓슨 어시스턴트는 “오케이, 구글”, “시리야”, “알렉사”와 같이 활성화하는 말이 없을 뿐더러 IBM은 왓슨 브랜드의 기기를 매장에서 팔 계획도 없다. 이유는 왓슨 어시스턴트가 소비자가 아닌 기업에 직접 판매되는 제품이기 때문이다. IBM 왓슨 IoT 부사장 브렛 그린스타인은 “기업 고객에게 더 친화적인 시장 관점에서 이런 방식으로 제공하기로 했다"라고 말했다.

IBM 왓슨은 각 회사에서 자체 브랜드 음성을 입력하고 구체적인 용도에 맞게 기능을 직접 설정해 다양한 연결 기기에 배치해 AI 비서 기술을 제공할 수 있다. 소비자 입장에서는 대화 상대가 왓슨이 아닌 기업, 즉, 판매회사, 자동차 회사 등의 각종 조직이다. 그린스타인은 “가장 중요한 것은 기업 고객의 브랜드에 맞추는 것이다. 모든 것이 왓슨으로 구동되지만 사용자가 말을 거는 대상은 왓슨이 아닌 왓슨을 설치한 BMW 등의 기업이 된다"라고 말했다.

왓슨 어시스턴트의 작동 방식
IBM은 이미 대화형 AI 제품을 왓슨 포트폴리오의 일부로 판매하고 있다. 왓슨 어시스턴트에는 IBM의 기존 기술 중 일부가 결합해 있기 때문이다. 왓슨 컨버세이션(Watson Conversation)이라는 프레임워크가 대표적이다. 자연어 처리가 필요한 응용프로그램과 챗봇 구축용 프레임워크로, 왓슨 어시스턴트라는 브랜드로 재탄생됐다. 왓슨 버추얼 에이전트(Watson Virtual Agent)도 포함돼 있는데 이는 단종될 예정이다.

IBM은 왓슨 어시스턴트를 공개하면서 개발자를 위해 왓슨 어시스턴트 내 새로운 기능에 대한 설명서도 발표했다(이 서비스는 IBM의 베타 프로그램을 통해 미리 경험할 수 있다).

IBM은 개발자가 자체적으로 왓슨 어시스턴트 스킬(skill)을 만들 수 있는 프레임워크를 제공할 뿐만 아니라 기업이 브랜딩을 적용할 수 있는 3가지 수직 스킬(공업, 자동차, 접객)을 이미 구축했다. 사용자에 대한 '인지 프로필'을 만들어 이를 이용해 과거의 행동과 기호를 기준으로 미리 추천해 줄 수 있다. 예를 들면, 운전한 지 3시간이 지나면 왓슨 기반의 자동차 비서가 커피 한잔 하면서 쉴 것을 권하고 근처 카페를 추천한다.

451 리서치(451 Research)의 수석 애널리스트 라울 카스타농 마르티네즈는 "IBM은 수직 산업을 겨냥함으로써 왓슨 어시스턴트의 장점을 고객에게 더 효과적으로 전달할 수 있다. IBM의 핵심 과제는 시장 교육이다. AI 비서가 비용 절감, 고객 서비스 개선, 작업흐름 자동화 등에 중요한 역할을 할 수 있는 활용 사례를 기업에 이해시키는 것이다"라고 말했다.

IBM의 방식은 협소하게 정의된 수직 시장과 활용 사례에 집중하는 것으로 보이기도 한다. 포레스터(Forrester)의 수석 애널리스트 브랜든 퍼셀은 “시장을 이해시키는 측면에서 영리한 접근법이다. 특히 자동차 회사에는 왓슨 어시스턴트가 '안성 맞춤'이다. BMW 같은 자동차 기업은 음성 비서로 운전자에게 도움을 주고자 하며 아마존(Amazon)이나 애플에 매이는 것을 원하지 않는다. 반면 접객 업계에서의 영업은 쉽지 않을 것이다. 다수의 대형 호텔이 이미 객실에 애플과 아마존 기기를 설치하기 시작했기 때문이다"라고 말했다.

왓슨 어시스턴트 활용 사례
왓슨 어시스턴트의 다른 잠재 고객으로는 연결 기기 제조사 하만(Harman)이 있다. 하만은 삼성의 자회사로 마세라티(Maserati) 그랜카브리오(GranCabrio)에 장착되는 디지털 운전석 시스템을 개발한 바 있다. 또 다른 잠재 고객인 스코틀랜드 왕립은행은 고객센터 통화에 AI 비서를 활용할 예정이다.

하만이 개발한 디지털 운전석 시스템

뮌헨 공항에 배치된 소프트뱅크 페퍼(Softbank Pepper) 로봇에도 왓슨 어시스턴트가 내장돼 있다. 이 로봇은 여행객의 질문에 대답하기도 하고 게이트 위치, 항공편 지연 이유 등을 안내한다. 그린스타인은 “뮌헨 공항에서 여행객의 대화 상대는 왓슨이 아니라 뮌헨 공항이다. 그들은 여행 중에 필요한 도움을 얻고 있다. 이러한 점에서 왓슨은 자체 브랜드를 고집하는 소비자용 비서들과는 매우 다르다"라고 말했다.

그러나 IBM의 방식에는 단점도 있다. 제이 아놀드 앤 어소시에이츠(J Arnold & Associates)의 존 아놀드는 "대개 서비스는 제품에 비해 판매가 더 어렵다. 물리적인 종단점이 없는 IBM은 최종 고객과 직접 접촉할 강력한 구심점이 없는 셈이다"라고 말했다.

이어 "왓슨 어시스턴트 채택 여부는 기업이 이를 활용한 서비스를 내놓는 데 얼마나 의지와 능력이 있는지에 크게 좌우될 것이다. 에코(Echo)와 같은 서비스의 경우 가치 제안이 직관적이다. ‘본인의’ 에코이고 본인이 적절하다고 판단되는 방식으로 사용한다. 아마존 브랜드를 좋아한다면 아마도 당장 사용하고 싶을 것이다. IBM에는 그러한 최종 사용자 친밀감이 없다. 제품 채택은 전적으로 기업 고객의 손에 달려 있다”라고 말했다.


정보 보호가 주안점
IBM은 왓슨을 다른 AI 비서와 차별화하기 위해 정보 보호도 강조한다. 그린스타인에 따르면 왓슨 어시스턴트는 고객 정보의 사용 방식에 더 많은 통제권을 제공한다. 그는 “IBM의 사업 모델은 고객이 자신의 정보를 소유하는 것이다. 우리의 목적은 고객이 해당 정보로부터 사용자에 대해 더 많은 것을 파악해 가치를 얻도록 돕는 것이지만 해당 정보는 전적으로 기업 고객의 것이다. IBM이 이 정보를 돈벌이에 이용하거나 소유하지 않는다. 정보 보호는 필수적이다”라고 말했다.

실제로 왓슨 어시스턴트 사용자는 자신의 정보를 왓슨의 머신러닝 학습모델 훈련에 사용할지를 결정할 수 있다. 왓슨에게 제공되는 정보가 많으면 많을수록 더 똑똑해진다. IBM은 이러한 선택을 제공하는 것은 자사가 유일하다고 주장한다. 그린스타인에 “따라서 사용자는 모델을 훈련할 때 생성된 통찰 정보를 소유하고 보호할 수 있다”라고 말했다.

정보 보호는 기업과 소비자에게 중요한 문제이지만 정보 접근이 제한되면 단점도 있다. 퍼셀은 “정보가 가상 비서 경쟁의 승자와 패자를 결정하게 될 것이다. 알렉사와 시리는 이미 방대한 사용자층을 보유하고 있고 사람이 하는 말을 이해하는 능력이 지속적으로 향상하고 있다. IBM은 음성 인식 기술을 향상할만한 훈련 데이터가 상대적으로 부족하다"라고 말했다. IBM이 정보 보호를 내세우는 것에 대해서도 퍼셀은 "왓슨 어시스턴트가 경쟁 제품의 속도만큼 빠르게 학습할 수 없다는 점에서 심각한 단점이 될 수도 있다"라고 말했다.

왓슨 어시스턴트 활용을 오히려 제한할 수도 있다는 지적도 있다. 아놀드는 “보안이 IBM의 강점인 듯 하지만 아직 판매에 큰 도움이 되거나 채택을 유도하고 있는 것 같지는 않다. 정보 보호를 위해서라면 확실히 기업이 반기겠지만 최종 사용자는 정도가 덜할 것이다. 단, 변화 가능성은 있다. 최근 페이스북(Facebook)과 캠브리지 어낼리티카(Cambrige Analytica) 등의 개인 정보 보호 논란이 불거진 점을 고려하면 그렇다"라고 말했다.

복수의 음성 비서가 공존 가능
IBM은 왓슨 어시스턴트 출시를 계기로 경쟁이 치열한 스마트 비서 플랫폼 대열에 합류했다. 그린스타인은 "다양한 소비자 AI 비서가 이미 시중에 나와 있고 개별 기업이 자체 브랜드의 툴을 개발하고 있다. 우리 주변에 많은 비서가 공존하게 될 것이다. 앞으로 알렉사, 시리 등은 대중의 인지도가 더 높겠지만 왓슨 어시스턴트 역시 한 자리를 차지하게 될 것이다. 눈에 덜 띄는 방식일 뿐이다"라고 말했다.

이어 "자동차 소유주는 차에서 소비자와 대면하는 (음성 비서에게) 말 거는 것을 여전히 선호할지 모른다. 그러나 전체적인 차량 사용 경험과 소유, 관계 등은 차를 판매한 브랜드와 함께 이루어질 것이다. 복수의 AI 비서를 활용할 가능성에 대해서는 회의적인 사람들도 있겠지만 하나로는 부족할 공산이 크다"라고 덧붙였다.

호텔에 왓슨 어시스턴트를 적용하면 온도 조절, 식사 메뉴 추천, 조명 켜기 등에 활용할 수 있다.

카스타농 마르티네즈는 AI 비서 시장이 아직 시작 단계이며 비서 종류가 더 늘어날 것으로 전망했다. 그는 "앞으로 더 많은 비서가 나오겠지만 대부분 사용자 인터페이스 안에 장착되고 시리나 알렉사, 코타나와 같은 뚜렷한 개성은 없을 것이다"라고 말했다.

이 경우 다양한 비서 간의 상호 운용성 문제는 여전히 남아 있다. 그린스타인은 소비자 요구에 달려 있다고 전제했다. 그는 “(비서들이) 결국은 통합되겠지만 아직은 풀어야 할 숙제가 많다. 이들 업체 대부분이 IBM과 같은 방식으로 공개하길 원치 않기 때문이다. 그러나 소비자 입장에서는 휴대폰에 다양한 회사의 모바일 앱이 있는 것과 같은 방식으로 (비서를) 사용하길 원할 것이다. 디지털 비서 업체는 서로 경쟁하겠지만 앱은 사용할 수 있게 될 것이다. 결국 소비자가 요구하는 것이기 때문이다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr 

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