2017.12.19

인터뷰 | NPS를 다루는 기업들의 흔한 실수 있다, 원인은?

BRAD HOWARTH | CMO
'순수 추천 고객지수'(NPS, Net Promoter Score)를 주제로 한 세미나에서 브라이언 앤드류스의 강연을 들어본 독자들이라면 본인을 이 분야의 포레스트 검프로 비유하는 앤드류스의 농담을 한 번쯤 들어봤을 것이다.

인튜이트(Intuit, 2003년 대기업 가운데 NPS를 최초로 도입한 곳이다)의 고객 경험 및 비즈니스 엑셀런스 본부장을 거쳐 현재는 고객 경험 관리 전문 기업 메달리아(Medallia)에서 최고 CX 책임자를 맡고 있는 앤드류스는 본인의 커리어 전반에 걸쳐 고객 감정(customer sentiment)를 추적하고 개선하는 연구를 진행해왔다.

이 기간 동안 앤드류스는 여러 NPS 성공 사례, 그리고 적잖은 관련 실패 사례들을 목격하고 경험해왔다. 앤드류스는 NPS의 성공과 실패가 그 개념에 대한 작은 오해에서 비롯되는, 종이 한 장 차이라고 이야기했다.

앤드류스는 “핵심은 (NPS를) 실제 고객의 행동 양식과 연결 지을 수 있는 역량에 있다. 분명히 존재하는 불만 고객을, 우호 고객, 중립 고객과 동일하게 취급하는 것이 이치에 맞는 일일까? 많은 기업들이 NPS와 관련한 경제적인 분석을 소홀히 하며, 그로 인해 활동에 많은 혼란을 겪곤 한다”라고 지적했다.


브라이언 앤드류스

앤드류스가 NPS 배치 성공의 열쇠로 꼽는 사업 부문은 꽤 의외의 영역이다. 바로 재무 조직이다.

앤드류스는 “고객의 심리와 추천 의사 간의 연결고리를 이해하고 그것을 재무적으로 해석할 수 있다면 기업들은 전에 없던 가치 있는 시각을 확보하게 될 것이다”라고 말했다.

그는 “반대로 NPS를 하나의 지표 관점에서 받아들인 기업들 가운데는 이것의 경제적 가치에 대한 시각이 부재하거나, 고객 추천 의사와 실제 매출 증진 간의 괴리를 이해하지 못하는 경우들이 있다. 이 경우 NPS는 비즈니스의 무기가 되지 못하는, 공허한 외침으로 끝나버릴 위험이 있다"라고 덧붙였다.

메달리아 합류 전 앤드류스는 미국의 거대 통신사 스프린트(Sprint)에서 고객 경험 부문 부사장으로 활동한 바 있다. 당시 스프린트는 미 통신 업계의 4대 기업 중 가장 많은 불만 고객을 보유하고 있었으나, 그와 무관하게 10억 달러 수준의 광고 비용을 집행했다.

앤드류스는 “많은 불만 고객을 보유한 사업자의 경우, 판촉 집행의 효율 역시 한층 떨어지게 된다. 반대로 불만 고객 감소는 마케팅 프로그램의 효율 증진, 나아가 브랜드 강화에 기여할 수 있다”라고 설명했다.

하지만 고객 감정이란 요소의 지표적 가치에도 불구하고, 이를 내세워 CFO를 설득한다는 것이 언제나 쉬운 일은 아니라고 앤드류스는 덧붙였다.

앤드류스는 “재무 조직과 관련한 문제의 핵심은 고객 반응의 비일관성에서 비롯된다. 고객은 우리가 원할 때 원하는 대로 반응하는 대상이 아니다. NPS는 미래 지향적 지표다. 기존의 결과를 분석하는데 익숙한 재무 조직의 관점에선 이해하기 어려운 이야기인 것이다”라고 설명했다.

앤드류스는 NPS에서 최대한의 가치를 창출해내는 기업들의 특징으로 이것을 단순한 경험 측정의 수단 이상의, 경험 주도의 도구로까지 이용한다는 점을 이야기했다. 같은 맥락에서 그는 기업들이 측정 지표를 개발함에 있어 무조건적으로 고객의 의사를 수용하기보단, 자체적인 연구 역시 병행할 필요가 있다고 조언했다.

앤드류스는 “고객 경험의 미래는, 예측적 애널리틱스에 있다”라고 말했다.

한편 이는 메달리아 역시 집중하고 있는 주요 주제 중 하나다. 그는 “우리는 현재 머신러닝에 많은 투자를 하고 있다. 기업들은 이미 고객에 대한 많은 정보를 확보하고 있고, 이를 기반으로 이러한 고객이 불만 고객인지, 우호 고객인지, 아니면 중립 고객인지를 높은 확신과 정확도를 가지고 예측할 수 있어야 한다”라고 말했다.

메달리아는 현재 고객 프로필 및 고객 경험 데이터와 기업 운영 데이터를 결합하여 기업들을 돕고자 한다.

“바로 이 점이 우리와 경쟁 기업들 간의 차이다. 어떤 기업들은 ‘어떻게 하면 리서치를 쉽게 만들까’의 마인드셋으로 시작하지만, 우리는 ‘어떻게 하면 기업 운영을 개선할 것인가’라는 생각으로 접근한다”고 앤드류스는 말했다.

앤드류스가 메달리아에 온 것은 2016년 10월이었다. 당시 그는 이미 수 차례 메달리아의 서비스를 이용해 본 경험이 있었다. 이후 메달리아는 항공사, 금융 기관, 통신사, 리테일, 그리고 요식업계까지 사업 분야를 확장시켜 나갔다.

특히 메달리아는 B2B 기관에서 큰 성장을 거두었다. B2B는 전통적으로 NPS 스코어링과 관련이 없던 분야다.

“B2B 고객들도 중요 클라이언트들과의 관계가 좋다고 생각하고 있었다가 이들을 잃게 되면 지속적인 수익 흐름에 영향이 갈 수 있다는 사실을 알고 있다. 그래서 미국 내에서는 많은 B2B 기업들이 이와 관련된 피드백을 받고자 하고, 이러한 과정에서 도움을 줄 수 있는 플랫폼으로 우리를 찾고 있다”고 앤드류스는 전했다. ciokr@idg.co.kr 



2017.12.19

인터뷰 | NPS를 다루는 기업들의 흔한 실수 있다, 원인은?

BRAD HOWARTH | CMO
'순수 추천 고객지수'(NPS, Net Promoter Score)를 주제로 한 세미나에서 브라이언 앤드류스의 강연을 들어본 독자들이라면 본인을 이 분야의 포레스트 검프로 비유하는 앤드류스의 농담을 한 번쯤 들어봤을 것이다.

인튜이트(Intuit, 2003년 대기업 가운데 NPS를 최초로 도입한 곳이다)의 고객 경험 및 비즈니스 엑셀런스 본부장을 거쳐 현재는 고객 경험 관리 전문 기업 메달리아(Medallia)에서 최고 CX 책임자를 맡고 있는 앤드류스는 본인의 커리어 전반에 걸쳐 고객 감정(customer sentiment)를 추적하고 개선하는 연구를 진행해왔다.

이 기간 동안 앤드류스는 여러 NPS 성공 사례, 그리고 적잖은 관련 실패 사례들을 목격하고 경험해왔다. 앤드류스는 NPS의 성공과 실패가 그 개념에 대한 작은 오해에서 비롯되는, 종이 한 장 차이라고 이야기했다.

앤드류스는 “핵심은 (NPS를) 실제 고객의 행동 양식과 연결 지을 수 있는 역량에 있다. 분명히 존재하는 불만 고객을, 우호 고객, 중립 고객과 동일하게 취급하는 것이 이치에 맞는 일일까? 많은 기업들이 NPS와 관련한 경제적인 분석을 소홀히 하며, 그로 인해 활동에 많은 혼란을 겪곤 한다”라고 지적했다.


브라이언 앤드류스

앤드류스가 NPS 배치 성공의 열쇠로 꼽는 사업 부문은 꽤 의외의 영역이다. 바로 재무 조직이다.

앤드류스는 “고객의 심리와 추천 의사 간의 연결고리를 이해하고 그것을 재무적으로 해석할 수 있다면 기업들은 전에 없던 가치 있는 시각을 확보하게 될 것이다”라고 말했다.

그는 “반대로 NPS를 하나의 지표 관점에서 받아들인 기업들 가운데는 이것의 경제적 가치에 대한 시각이 부재하거나, 고객 추천 의사와 실제 매출 증진 간의 괴리를 이해하지 못하는 경우들이 있다. 이 경우 NPS는 비즈니스의 무기가 되지 못하는, 공허한 외침으로 끝나버릴 위험이 있다"라고 덧붙였다.

메달리아 합류 전 앤드류스는 미국의 거대 통신사 스프린트(Sprint)에서 고객 경험 부문 부사장으로 활동한 바 있다. 당시 스프린트는 미 통신 업계의 4대 기업 중 가장 많은 불만 고객을 보유하고 있었으나, 그와 무관하게 10억 달러 수준의 광고 비용을 집행했다.

앤드류스는 “많은 불만 고객을 보유한 사업자의 경우, 판촉 집행의 효율 역시 한층 떨어지게 된다. 반대로 불만 고객 감소는 마케팅 프로그램의 효율 증진, 나아가 브랜드 강화에 기여할 수 있다”라고 설명했다.

하지만 고객 감정이란 요소의 지표적 가치에도 불구하고, 이를 내세워 CFO를 설득한다는 것이 언제나 쉬운 일은 아니라고 앤드류스는 덧붙였다.

앤드류스는 “재무 조직과 관련한 문제의 핵심은 고객 반응의 비일관성에서 비롯된다. 고객은 우리가 원할 때 원하는 대로 반응하는 대상이 아니다. NPS는 미래 지향적 지표다. 기존의 결과를 분석하는데 익숙한 재무 조직의 관점에선 이해하기 어려운 이야기인 것이다”라고 설명했다.

앤드류스는 NPS에서 최대한의 가치를 창출해내는 기업들의 특징으로 이것을 단순한 경험 측정의 수단 이상의, 경험 주도의 도구로까지 이용한다는 점을 이야기했다. 같은 맥락에서 그는 기업들이 측정 지표를 개발함에 있어 무조건적으로 고객의 의사를 수용하기보단, 자체적인 연구 역시 병행할 필요가 있다고 조언했다.

앤드류스는 “고객 경험의 미래는, 예측적 애널리틱스에 있다”라고 말했다.

한편 이는 메달리아 역시 집중하고 있는 주요 주제 중 하나다. 그는 “우리는 현재 머신러닝에 많은 투자를 하고 있다. 기업들은 이미 고객에 대한 많은 정보를 확보하고 있고, 이를 기반으로 이러한 고객이 불만 고객인지, 우호 고객인지, 아니면 중립 고객인지를 높은 확신과 정확도를 가지고 예측할 수 있어야 한다”라고 말했다.

메달리아는 현재 고객 프로필 및 고객 경험 데이터와 기업 운영 데이터를 결합하여 기업들을 돕고자 한다.

“바로 이 점이 우리와 경쟁 기업들 간의 차이다. 어떤 기업들은 ‘어떻게 하면 리서치를 쉽게 만들까’의 마인드셋으로 시작하지만, 우리는 ‘어떻게 하면 기업 운영을 개선할 것인가’라는 생각으로 접근한다”고 앤드류스는 말했다.

앤드류스가 메달리아에 온 것은 2016년 10월이었다. 당시 그는 이미 수 차례 메달리아의 서비스를 이용해 본 경험이 있었다. 이후 메달리아는 항공사, 금융 기관, 통신사, 리테일, 그리고 요식업계까지 사업 분야를 확장시켜 나갔다.

특히 메달리아는 B2B 기관에서 큰 성장을 거두었다. B2B는 전통적으로 NPS 스코어링과 관련이 없던 분야다.

“B2B 고객들도 중요 클라이언트들과의 관계가 좋다고 생각하고 있었다가 이들을 잃게 되면 지속적인 수익 흐름에 영향이 갈 수 있다는 사실을 알고 있다. 그래서 미국 내에서는 많은 B2B 기업들이 이와 관련된 피드백을 받고자 하고, 이러한 과정에서 도움을 줄 수 있는 플랫폼으로 우리를 찾고 있다”고 앤드류스는 전했다. ciokr@idg.co.kr 

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