2017.11.09

기고 | IT벤더를 위한 채널 마케팅 팁 10선

Jay McBain | ARN
필자는 수백 개의 채널 프로그램을 관찰하고 시장에서의 성공을 비교한 결과 몇 가지 간단한 결론에 도달했다.

우선, 일부 벤더는 상품이 대박을 치면서 성공한다.

지금 헤드라인을 장식하는 여러 성공한 벤더는 적기에 적소에서 적절한 양의 혁신을 이룩했다.

<티핑포인트>의 작가 말콤 글래드웰은 자신의 또다른 저서 <아웃라이어(Outliers)>에서 빌 게이츠와 스티브 잡스가 둘 다 5년 뒤에 태어났더라면 어떻게 됐을지에 대한 흥미로운 관점을 제시했다.

제품이 대박을 치면 손잡으려면 수천 명의 파트너와 더욱 손쉽게 채널을 구축할 수 있다.

하지만 다른 IT업체들도 채널에 영향을 끼치는 방법을 잘 알고 있다면, 성공하기가 훨씬 어려워질 것이다. 

채널은 전문성, 위치, 집중 공략 산업, 고객 부문, 비즈니스 모델 등에 따라 나뉘어 있다. 

똑똑한 채널 관리자는 이런 이질적인 사람들로 구성된 대형 그룹에 영향을 끼치려면 광범위한 전략과 엄청난 노력이 필요하다는 사실을 알고 있다.

하지만 채널을 두 번 속일 수 있는 경우는 거의 없다.

눈에 잘 띄지만 이를 제품, 프로그램, 가격 정책, 장소, 프로모션, 내부 채널 등으로 지원하지 않아 성공이 지속되지 않은 경우가 많았다.

만반의 준비가 갖춰져 있다면 이제 10가지 채널을 집중적으로 공략할 차례다.

개념은 매우 단순하다. 파트너들은 우리와 마찬가지로 ‘필요’를 느껴야 하는 사람들로 구성되어 있다.

전 세계적으로 기술 파트너 기업은 60만 개가 넘고 수백만 명의 전문가들이 근무하고 있으며, 모두가 최고가 되기 위해 소통하고 학습하며 참여해야 한다.

가트너에 따르면 중소기업들은 학습하고 의견을 형성하며 궁극적으로 결정을 내릴 때 IT분야 침목 모임, 협의체, 커뮤니티를 가장 먼저 참고하는 것으로 파악됐다.

하지만 이런 P2P(Peer to Peer) 소통은 국제적인 대규모 조직의 통제 아래 이뤄지지 않는다. 이는 필자가 앞에서 언급한 문제의 가장 중요한 부분이며, 현재 많은 채널 프로그램의 성과가 부족한 이유다.

수백만 명의 파트너들과 개별적으로 만나 다음과 같은 질문을 할 수 있다면 어떨까?

- 무엇을 읽는가?
- 무엇을 준수하는가?
- 어떤 행사에 참여하는가? 발표를 주로 듣나? 아니면 전시회를 주로 관람하나?
- 어떻게 IT업체를 결정하는가?

그 대답은 뜻밖일 것이다. 채널에는 영향을 끼치는 정보처는 수백 개다. 거기에는 매우 충성도가 높고 적극적으로 참여하는 추종자들로 구성된 하위 그룹이 있는 경우가 많다.



영향력 있는 상위 10개 정보처

1 – 기술 전문 매체
ICT분야에는 전 세계적으로 등 커뮤니티 트렌드를 신속하게 파악하고 신뢰하는 브랜드에 관한 콘텐츠를 제공하는 전문 매체가 있다.

그 광고 가이드를 보면 특정 독자 비율이 높다는 것을 곧 알 수 있다.

쉽게 말해 파트너들은 잡지나 소식지를 읽을 시간이 없어 한 브랜드를 팔로우(Follow)하는 경향이 있다. 여러분의 미디어 전략은 어떤가?

2 - 협의체
포괄적인 협의체도 있고, 특정 분야에만 집중하는 협의체도 있다. 놀랍게도 현재까지 전 세계에서 가장 큰 협의체는 타깃 전문가의 5%에도 도달하지 못하고 있다. 자신의 제품 포트폴리오를 보았을 때 파트너들이 참여하는 대형 및 소형 커뮤니티와 맥을 같이하고 있는가?

3 – 애널리스트
인재를 채용하는 파트너 채널의 규모와 성숙도에 따라 시장조사회사는 기업이 속한 제품 카테고리에서 이름이 들어 있는지에 상당한 영향을 끼칠 수 있다. 포레스터, 가트너, IDC, 시리어스디시젼(SiriusDecisions), ZS 어쏘시에이츠(ZS Associates) 같은 기업들은 파트너의 규모가 성장하면서 영향력이 확대되는 경우가 많다.

수백 개의 중소 규모 시장조사회사가 채널 컨설턴트로서 영향력을 행사하고 있으며 벤더 결정에 대해서도 권한이 크다. 애널리스트 커뮤니티에서 관계 구축에 충분한 시간을 할애하고 있는가(그리고 적절한 부문에 개입하고 있는가)?

4 - 유통사
제품 카테고리에 따라 다품종 또는 틈새시장에 집중하는 것이 중요할 수 있다.

영향력의 관점에서는 유통사가 파트너 영향력을 행사하기 위한 상당한 도달 범위와 마케팅 예산을 보유하고 있다. 많은 중소규모 파트너들이 학습 및 커뮤니티를 위해 거의 배타적으로 유통을 활용하고 있다.

5 - 벤더 커뮤니티
많은 기업이 생태계에 개입하는 인상적인 커뮤니티를 구축했다. 예를 들어, 관리형 서비스 세계에서는 커넥트와이즈(ConectWise)와 오토태스크(Autotask) 같은 기업이 다른 기업에 홍보 기회를 제공하는 충성도 높은 대규모 파트너를 구축했다.

세일즈포스 드림포스(Salesforce Dreamforce)부터 HP, 델, 시스코, 레노버 같은 전통적인 벤더까지 다양한 예가 존재한다.

6 – 침목 모임
필자가 협력해 본 많은 파트너가 침목 모임의 이름을 언급했다. 같은 생각을 가진 사람들과 소통하고 매우 인간 중심적인 방법으로 문제를 해결할 수 있는 능력은 엄청난 이점이다. HTG, 테일러(Taylor), 트루메소즈(TruMethods) 등의 기업들이 더욱 크고 공식적인 침목 모임을 운영하고 있다.

대부분의 경우에 이런 침목 모임은 외부의 영향을 지양하려 하지만, 오프라인 행사에서는 후원을 받는다. 때에 따라서 벤더가 실제로 참여할 수 있다.

7 - 블로거/이론가/컨설턴트
광범위한 그룹이지만 여러 파트너로 분류되는 중요한 그룹이다. 매우 가시적인 경향이 있기 때문에 여기에서 언급한 여러 커뮤니티에서 여러 파트너에 영향을 끼친다.

8 - 박람회
매년 수백 건의 기술 박람회가 개최된다. 채널 전문가 대부분은 하나 이상의 행사에 참여하기 때문에 반드시 대상 파트너를 파악하고 박람회 일정을 확보해야 한다.

9 - 소셜미디어
기업 페이스북, 링크드인, 트위터, 인스타그램, 핀터레스트 계정이 있다고 소셜 활동이 끝난 것은 아니다.

일부 벤더는 현재 소셜미디어에서 승승장구하고 있으며 소셜 마인드를 갖춘 채널 관리자들이 이런 플랫폼들에서 친밀하게 참여하고 있다. 수천 명의 파트너들이 참여해 활동 중이며 ‘해당 기업을 좋아하는 사람들’이 진짜 비즈니스를 수행하고 있다.

10 - 섀도우(Shadow) 채널
중대한 영향을 끼친다. 현재 비즈니스 전문가들이 기술 의사 결정의 72%를 결정하는 상황에서 컨설팅회사, SI, ISV, 전문 서비스 기업, 클라우드 태생, 신생기업 등 여러 유형의 협력사가 모두 전통적인 채널의 모습을 파괴하고 있다.

섀도우 채널은 현재 개척 단계지만 전문가들은 다른 사람들과 마찬가지로 소통하고 학습하여 참여해야 한다.

이를 비즈니스에 적용했을 때 어떤 유형의 파트너가 중요하며 위에서 언급한 누가, 어디에서, 어떤 질문을 했는지에 대해 어떻게 대답하는지가 중요하다.

*Jay McBain은 포레스터 리서치의 글로벌 채널 담당 수석 애널리스트다. ciokr@idg.co.kr
 



2017.11.09

기고 | IT벤더를 위한 채널 마케팅 팁 10선

Jay McBain | ARN
필자는 수백 개의 채널 프로그램을 관찰하고 시장에서의 성공을 비교한 결과 몇 가지 간단한 결론에 도달했다.

우선, 일부 벤더는 상품이 대박을 치면서 성공한다.

지금 헤드라인을 장식하는 여러 성공한 벤더는 적기에 적소에서 적절한 양의 혁신을 이룩했다.

<티핑포인트>의 작가 말콤 글래드웰은 자신의 또다른 저서 <아웃라이어(Outliers)>에서 빌 게이츠와 스티브 잡스가 둘 다 5년 뒤에 태어났더라면 어떻게 됐을지에 대한 흥미로운 관점을 제시했다.

제품이 대박을 치면 손잡으려면 수천 명의 파트너와 더욱 손쉽게 채널을 구축할 수 있다.

하지만 다른 IT업체들도 채널에 영향을 끼치는 방법을 잘 알고 있다면, 성공하기가 훨씬 어려워질 것이다. 

채널은 전문성, 위치, 집중 공략 산업, 고객 부문, 비즈니스 모델 등에 따라 나뉘어 있다. 

똑똑한 채널 관리자는 이런 이질적인 사람들로 구성된 대형 그룹에 영향을 끼치려면 광범위한 전략과 엄청난 노력이 필요하다는 사실을 알고 있다.

하지만 채널을 두 번 속일 수 있는 경우는 거의 없다.

눈에 잘 띄지만 이를 제품, 프로그램, 가격 정책, 장소, 프로모션, 내부 채널 등으로 지원하지 않아 성공이 지속되지 않은 경우가 많았다.

만반의 준비가 갖춰져 있다면 이제 10가지 채널을 집중적으로 공략할 차례다.

개념은 매우 단순하다. 파트너들은 우리와 마찬가지로 ‘필요’를 느껴야 하는 사람들로 구성되어 있다.

전 세계적으로 기술 파트너 기업은 60만 개가 넘고 수백만 명의 전문가들이 근무하고 있으며, 모두가 최고가 되기 위해 소통하고 학습하며 참여해야 한다.

가트너에 따르면 중소기업들은 학습하고 의견을 형성하며 궁극적으로 결정을 내릴 때 IT분야 침목 모임, 협의체, 커뮤니티를 가장 먼저 참고하는 것으로 파악됐다.

하지만 이런 P2P(Peer to Peer) 소통은 국제적인 대규모 조직의 통제 아래 이뤄지지 않는다. 이는 필자가 앞에서 언급한 문제의 가장 중요한 부분이며, 현재 많은 채널 프로그램의 성과가 부족한 이유다.

수백만 명의 파트너들과 개별적으로 만나 다음과 같은 질문을 할 수 있다면 어떨까?

- 무엇을 읽는가?
- 무엇을 준수하는가?
- 어떤 행사에 참여하는가? 발표를 주로 듣나? 아니면 전시회를 주로 관람하나?
- 어떻게 IT업체를 결정하는가?

그 대답은 뜻밖일 것이다. 채널에는 영향을 끼치는 정보처는 수백 개다. 거기에는 매우 충성도가 높고 적극적으로 참여하는 추종자들로 구성된 하위 그룹이 있는 경우가 많다.



영향력 있는 상위 10개 정보처

1 – 기술 전문 매체
ICT분야에는 전 세계적으로 등 커뮤니티 트렌드를 신속하게 파악하고 신뢰하는 브랜드에 관한 콘텐츠를 제공하는 전문 매체가 있다.

그 광고 가이드를 보면 특정 독자 비율이 높다는 것을 곧 알 수 있다.

쉽게 말해 파트너들은 잡지나 소식지를 읽을 시간이 없어 한 브랜드를 팔로우(Follow)하는 경향이 있다. 여러분의 미디어 전략은 어떤가?

2 - 협의체
포괄적인 협의체도 있고, 특정 분야에만 집중하는 협의체도 있다. 놀랍게도 현재까지 전 세계에서 가장 큰 협의체는 타깃 전문가의 5%에도 도달하지 못하고 있다. 자신의 제품 포트폴리오를 보았을 때 파트너들이 참여하는 대형 및 소형 커뮤니티와 맥을 같이하고 있는가?

3 – 애널리스트
인재를 채용하는 파트너 채널의 규모와 성숙도에 따라 시장조사회사는 기업이 속한 제품 카테고리에서 이름이 들어 있는지에 상당한 영향을 끼칠 수 있다. 포레스터, 가트너, IDC, 시리어스디시젼(SiriusDecisions), ZS 어쏘시에이츠(ZS Associates) 같은 기업들은 파트너의 규모가 성장하면서 영향력이 확대되는 경우가 많다.

수백 개의 중소 규모 시장조사회사가 채널 컨설턴트로서 영향력을 행사하고 있으며 벤더 결정에 대해서도 권한이 크다. 애널리스트 커뮤니티에서 관계 구축에 충분한 시간을 할애하고 있는가(그리고 적절한 부문에 개입하고 있는가)?

4 - 유통사
제품 카테고리에 따라 다품종 또는 틈새시장에 집중하는 것이 중요할 수 있다.

영향력의 관점에서는 유통사가 파트너 영향력을 행사하기 위한 상당한 도달 범위와 마케팅 예산을 보유하고 있다. 많은 중소규모 파트너들이 학습 및 커뮤니티를 위해 거의 배타적으로 유통을 활용하고 있다.

5 - 벤더 커뮤니티
많은 기업이 생태계에 개입하는 인상적인 커뮤니티를 구축했다. 예를 들어, 관리형 서비스 세계에서는 커넥트와이즈(ConectWise)와 오토태스크(Autotask) 같은 기업이 다른 기업에 홍보 기회를 제공하는 충성도 높은 대규모 파트너를 구축했다.

세일즈포스 드림포스(Salesforce Dreamforce)부터 HP, 델, 시스코, 레노버 같은 전통적인 벤더까지 다양한 예가 존재한다.

6 – 침목 모임
필자가 협력해 본 많은 파트너가 침목 모임의 이름을 언급했다. 같은 생각을 가진 사람들과 소통하고 매우 인간 중심적인 방법으로 문제를 해결할 수 있는 능력은 엄청난 이점이다. HTG, 테일러(Taylor), 트루메소즈(TruMethods) 등의 기업들이 더욱 크고 공식적인 침목 모임을 운영하고 있다.

대부분의 경우에 이런 침목 모임은 외부의 영향을 지양하려 하지만, 오프라인 행사에서는 후원을 받는다. 때에 따라서 벤더가 실제로 참여할 수 있다.

7 - 블로거/이론가/컨설턴트
광범위한 그룹이지만 여러 파트너로 분류되는 중요한 그룹이다. 매우 가시적인 경향이 있기 때문에 여기에서 언급한 여러 커뮤니티에서 여러 파트너에 영향을 끼친다.

8 - 박람회
매년 수백 건의 기술 박람회가 개최된다. 채널 전문가 대부분은 하나 이상의 행사에 참여하기 때문에 반드시 대상 파트너를 파악하고 박람회 일정을 확보해야 한다.

9 - 소셜미디어
기업 페이스북, 링크드인, 트위터, 인스타그램, 핀터레스트 계정이 있다고 소셜 활동이 끝난 것은 아니다.

일부 벤더는 현재 소셜미디어에서 승승장구하고 있으며 소셜 마인드를 갖춘 채널 관리자들이 이런 플랫폼들에서 친밀하게 참여하고 있다. 수천 명의 파트너들이 참여해 활동 중이며 ‘해당 기업을 좋아하는 사람들’이 진짜 비즈니스를 수행하고 있다.

10 - 섀도우(Shadow) 채널
중대한 영향을 끼친다. 현재 비즈니스 전문가들이 기술 의사 결정의 72%를 결정하는 상황에서 컨설팅회사, SI, ISV, 전문 서비스 기업, 클라우드 태생, 신생기업 등 여러 유형의 협력사가 모두 전통적인 채널의 모습을 파괴하고 있다.

섀도우 채널은 현재 개척 단계지만 전문가들은 다른 사람들과 마찬가지로 소통하고 학습하여 참여해야 한다.

이를 비즈니스에 적용했을 때 어떤 유형의 파트너가 중요하며 위에서 언급한 누가, 어디에서, 어떤 질문을 했는지에 대해 어떻게 대답하는지가 중요하다.

*Jay McBain은 포레스터 리서치의 글로벌 채널 담당 수석 애널리스트다. ciokr@idg.co.kr
 

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