외식업 불황을 이기는 기술··· TGI프라이데이는 IT 변신중

"온종일 도로에 시달렸다. 그런데 집 근처 TGI 프라이데이(TGI Fridays)를 지날 때 스마트폰에 반가운 알림이 뜬다. 반값에 '해피 아워' 칵테일을 즐기라는 초대장이다. 차를 몰고 곧장 TGI 프라이데이로 갔다. 등받이 없는 의자에 앉아 탁자 위 태블릿 인터페이스로 칵테일을 주문한다. 사람이 몰리는 시간이지만 내 이름이 표시된 전자 코스터(바퀴 달린 쟁반)가 주문이 잘못될 일은 없다고 안심시킨다. TV에서 응원하는 야구팀 경기가 중계되고 있다. 스마트폰으로 TV를 촬영하자 스마트폰 스피커로 중계 음성이 흘러 나온다. 이제 편안히 앉아 TV 야구 중계를 즐기면서 칵테일을 기다린다. 하루의 피로가 서서히 풀리는 느낌이다"

전 세계에 900개가 넘는 TGI 프라이데이 매장 가운데 이런 서비스를 제공하고 있는 곳은 아직 단 한 곳도 없다. 그러나 TGI 프라이데이의 CIO 겸 전략 및 브랜드 이니셔티브 담당 부사장인 쉐리프 미탸스의 계획이 순조롭게 진행된다면 가까운 장래에 현실이 될 전망이다.

그는 현재 이런 기술을 테스트하고 있다. 또 집에서 요리하거나, 퀵 서비스 체인에서 주문을 하는 밀레니얼 세대가 증가하고 있는 세상에서 캐주얼 다이닝(일반 요식업) 경험을 혁신하는 디지털 도구의 시험대 역할을 하는 모의 레스토랑에서 더 많은 테스트를 하고 있다. TGI 프라이데이는 상시 스마트폰을 지니는 고객으로부터 더 높은 충성도를 끌어낼 방법을 찾고 있다.



최근 콜로라도 스프링스에서 열린 CIO 100 컨퍼런스에서 미탸스는 "대화를 많이 하지 않고 자주 휴대폰을 들여다 보며 가상과 디지털로 사회 생활이 통합된 디지털 세상에서 고객 충성도를 끌어낼 방법을 찾고 있다. 디지털 세상에서 TGI 프라이데이의 역할을 찾고, 다시금 '쿨'하면서, 고객과 연결되는 프라이데이로 만들어야 하기 때문이다. TGI 프라이데이를 식사하고 싶은 장소, 술 마시고 집에서 배달 음식을 주문하는 곳으로 만들어야 한다. 이것이야말로 우리 앞에 놓인 미개척 영역이다"라고 말했다.

챗봇: 개인화된 편의성
TGI 프라이데이와 캐주얼 다이닝 부문의 경쟁업체들은 디지털 서비스가 사람들과 공명하는 방법을 찾기 위해 경쟁을 펼치고 있다. 미탸스는 이미 1년 전부터 이런 노력을 시작했다. 첫 성과는 모바일 앱이었다. 이제 TGI 프라이데이 고객은 온라인으로 주문하고, 테이블에서 결제하고, 구매에 따른 포인트를 모으고, 이렇게 모은 포인트를 사용할 수 있다.

동시에 대화형 메시징이라는 가장 뜨거운 최신 '트렌드'에도 발을 들였다. 이른바 '챗봇'이다. TGI 프라이데이는 챗봇 전문 업체인 컨버서블(Conversable)과 함께 페이스북 메신저와 트위터용 챗봇을 개발해 배포했고, 10월에는 아마존 에코용 챗봇도 내놓을 예정이다. 오는 11월에는 운전 중에 음성으로 음식이나 음료를 주문할 수 있도록 GM(제너럴 모터스)의 온스타(OnStar) 서비스용 음성 기반 챗봇을 출시한다. 미탸스는 "고객이 있는 장소, 관심을 가질 만한 장소에서 이런 기능을 사용할 수 있도록 계속 추가할 예정이다"라고 말했다.

이를 위해 업체는 마이크로소프트 다이내믹 CRM 시스템으로 트랜잭션 데이터를 수집한다. 또 인공지능(AI)과 머신러닝(ML) 소프트웨어는 고객 행동과 구매 기록을 토대로 개인화한 제안(추천)을 전달한다. AI와 ML 기술이 더 발전하면, 기업은 텍스트나 음성을 통한 요청으로 고객이 서비스를 '풀(호출)'하는 방식 대신 제안(프로모션)'을 '푸시'할 수 있게 될 것이다.

TGI 프라이데이는 이미 이와 관련해 어느 정도 성과를 일궈냈다. 예를 들어 TGI 프라이데이에서 음식을 구매한 고객을 예로 들자. 어반 에어십(Urban Airship)의 인-앱 메시징 기능으로 고객에게 동일한 주문을 제안할 수 있다. 고객은 버튼을 클릭해 이를 승인하거나 수정할 수 있다. 미탸스는 "이를 테스트한 결과 전환율(CTR)이 70%에 달했다. 참신하면서 간편하게 고객이 TGI 프라이데이를 다시 이용하게 만든다"라고 말했다.

해피 아워의 디지털 미래
그렇다면 TGI 프라이데이가 더 많은 디지털을 도입하는 데 도움이 될 바-탑(바 테이블 위) 태블릿, 전자 코스터, 셀프 서비스 TV, 사물 인터넷 같은 기술은 어떨까?

현재 업체는 모의 레스토랑과 디지털 랩에서 이런 기술과 기능을 엄격하게 테스트하고 있다. 근접성을 이용해 고객을 레스토랑으로 유도하는 테스트가 대표적이다. 로열티 리워드 프로그램에 가입한 고객이 근처를 지나갈 때 좋아하는 음료를 주문할 수 있도록 지원한다. 이 고객이 레스토랑에 도착하면 이미 음료가 준비된 상태이다. 홀로그램 디스플레이도 도입을 타진중이다. 미탸스는 고객이 아메리칸 풋볼 경기 홀로그램을 불러와, 바-탑 테이블에서 더 가까이 시청하는 기술을 검토하고 있다.

이런 신기술은 사용자 경험과 관련해 중요한 질문을 제기한다. 예를 들어 바-탑 기술은 바 고객을 방해하지 않을까? 셀프 서비스 TV 솔루션의 경우도 수십 명이 스포츠 경기를 시청하며 스마트폰으로 오디오를 청취할 때 문제가 발생하지 않을까? 스마트폰 스피커를 이용할 경우 옆 고객을 짜증나게 만들 수도 있다. 반면 헤드폰을 이용하면 해피 아워 분위기가 망가질 수 있다. 미탸스는 "그런 일이 없기를 바란다. 이를 위해 파트너들이 좋은 사용자 경험을 구현하기 위해 노력하고 있다"라고 말했다.


'선행 IT'를 유도하는 혁신
대부분은 이런 노력을 혁신으로 표현한다. 그러나 '선행 IT(Anticipatory IT)'로 설명하는 것이 더 적절할 수도 있다. 미탸스는 "새로운 기술과 서비스를 활용해 가까운 미래를 미리 준비하는 것이다. 변덕스러운 고객의 관심을 유도하고 궁극적으로 비즈니스 실적을 개선할 서비스를 예측하기 위해서이다"라고 말했다.

선행 IT는 미래학자 겸 작가인 다니엘 버러스(Daniel Burrus)가 처음 소개한 개념이다. 그는 CIO 100 컨퍼런스에서 "기업은 고객이 브랜드를 더 신뢰할 수 있도록 만드는 제품과 서비스를 출시해야 한다. 이때 뒤늦은 반응이 아닌 선행이 중요하다. 사고방식을 바꾸면 결과가 바뀐다"라고 말했다.

현재 캐주얼 다이닝 업계는 전반적으로 위기 상황이다. TGI 프라이데이, 루비 튜스데이(Ruby Tuesday), 애플비(Applebee) 같은 기업의 매출이 급감하고 있다. 또 레스토랑 수십 개가 문을 닫았다. 버팔로 와일드 윙스(Buffalo Wild Wings)의 샐리 스미스는 CEO 자리를 은퇴하며 주주에게 보낸 서한에서 "밀레니얼 세대 소비자는 앞선 세대보다 집에서 요리하고, 레스토랑에서 음식을 주문하고, 패스트 푸드 및 퀵 서비스 레스토랑에서 음식을 먹는 것을 더 좋아한다"라고 분석했다.

반면 TGI 프라이데이가 다른 경쟁업체보다는 상황이 나은 것은 미탸스가 이미 가슴 아픈 경험을 해 본 인물이기 때문이다. 그는 2008~2010년 할리우드 비디오(Hollywood Video)의 모회사인 무비 갤러리(Movie Gallery)의 CEO를 지냈다. 당시 그는 넷플릭스와 아마존 인스턴트 비디오, 훌루 같은 새로운 스트리밍 비디오 서비스가 무비 갤러리와 블록버스터 같은 기존 업체를 폐업으로 몰고 간 과정을 경험했다.

그래서 미탸스는 TGI 프라이데이가 경쟁에서 앞서 나가도록 도움을 줄 디지털 서비스를 신속하게 테스트하고 있다. TGI 프라이데이의 경영진은 그의 디지털 실험을 적극 후원한다. 변화를 견인하지 못했을 때 기업이 어떤 상황에 놓이는지 그 결과를 잘 알고 있기 때문에다. 미탸스는 "캐주얼 다이닝은 비디오 대여 업종과 유사한 상황에 놓여 있다. 모든 부분에서 공격을 받고 있다. 차별화하고 관련성을 높이고, 고객의 고려 대상이 돼야 한다. 무엇보다 오늘 날 고객에게는 디지털이 중요하다"라고 말했다.

미탸스는 유사한 도전 과제에 직면한 CIO에 대한 조언도 잊지 않았다. 그는 "직원에게 업무와 관련해 더 많은 책임과 자유를 부여하는 것이 좋다. 예를 들면 나는 직원에게 X와 Y를 달성했으면 좋겠고 그렇게 해야 한다고 말하고 이를 위해 더 많은 자유와 권한을 준다. 그러면 놀라운 일이 발생한다"라고 말했다. ciokr@idg.co.kr