2017.07.13

'글로벌·현지화 마케팅 동시 추진' CMO 33%에 그쳐

Nadia Cameron | CMO
최신 <CMO 카운슬> 보고서에 따르면, 브랜드가 마케팅 캠페인을 조정하고 현지화 요구에 창의적으로 대처하는 방식에서 실행 속도와 디지털 채널의 증가가 주요 걸림돌로 나타났다.


마케팅 책임자가 캠페인 및 광고 활동을 현지 시장 요구에 시의적절하게 적용하는 데 점점 더 많은 어려움을 겪는 것으로 조사됐다. 

‘적응형 마케터의 시대(The Age of Adaptive Marketer)’라는 제목의 최신 보고서에 따르면, 마케터 2/3는 자신의 조직과 대행사가 크리에이티브 캠페인을 현지화하고 수용하는 데 ‘보통 수준 이하’라고 답했으며, 33%만이 고도의 글로벌 마케팅 전략과 현지화를 동시에 지원하는 적시성과 역량 면에서 잘 수행하고 있다고 밝혔다. 

가장 큰 걸림돌 중 하나는 실행의 속도였다. 캠페인 출시 후 몇 주 안에 실제 접점과 디지털 접점에서 현지화된 콘텐츠를 배포할 수 있다고 말한 응답자는 절반이 채 되지 않았다. 

보고서에 따르면 처리 시간 단축(47%), 브랜드 가이드 라인을 통한 품질 및 일관성 보장(43%), 엔드투엔드 워크플로우 관리(38%), 시간 맞춰 제공(36%), 콘텐츠의 독창적인 호소력과 영향력 측정(36%)이 5가지 주요 프로세스 문제점으로 지목됐다.

또한 5명 중 1명은 창의력 전달 프로세스 및 마케팅 공급망 효율성에 만족했다. 온라인 승인 및 수정 시스템을 사용해 지역 간 수정을 가속한다는 답변은 20%였으며, 창의적으로 수용하고 다양한 문화를 현지에 접목하기 위해 마케팅 예산의 5% 미만을 지출한다는 응답도 절반에 달했다.

물론 이러한 모든 문제는 비용은 줄어드는 데 비해 채널의 복잡성, 지리적 공간, 디지털 형식, 좀더 관련성 높은 콘텐츠에 대한 요구로 심화되고 있다는 데 있다. 크리에이티브 팀에 압력을 가하는 요소로는 언어 및 문화적 가치(48%), 새로운 디지털 형식(44%), 시각적으로 풍부하고 매력적인 콘텐츠(43%), 운영비 절감(41%) 등을 포함한 현지화 요구도 있었다.

그러나 이 연구는 많은 조직이 콘텐츠 수용 능력을 높이는 데 필요한 조치를 하지 않고 있음을 발견했다. 예를 들어 응답자의 18%만이 창의적 전달 프로세스 및 마케팅 공급망 효율성에 대한 공식 평가를 완료했다.

고려해야 할 대상에는 공급망의 상태도 있다. 보고서에 따르면, 마케팅 담당자 중 단 13%만이 단일 대행사 파트너를 보유하고 있으며 대다수는 여러 마케팅 파트너와 계약 업체를 통해 브랜드 마케팅 요구를 충족하고 있다. 또한 28%는 여러 지역의 여러 창작 팀과 협력 중이라고 응답했으며 20%는 현지 팀에 창의적인 작업을 이관했다. 

CMO 카운슬 의장인 도노반 닐-메이는 고객이 콘텐츠의 관련성과 개인화에 대한 기대치가 이전보다 높아졌는데 브랜드는 여기에 실패하고 있다고 전했다.

그는 "마케팅 조직이 지리적, 문화적, 고객 및 기타 차이점을 해결하기 위해 브랜드 콘텐츠 도입에 관해서는 게임을 강화해야 한다"며 "과거의 연구에 따르면 마케팅 전략 및 콘텐츠 적용은 판매 및 브랜드 성공의 주요 원동력이 될 수 있었다. 그러나 대부분 기업은 올바른 방향으로 가려면 아직 갈 길이 멀다"고 지적했다. 

CMO 카운슬 보고서는 HH 글로벌과 제휴를 맺어 발간했으며 2017년 2분기의 선임 마케팅 담당자 150명을 대상으로 했다.

또한 보고서는 마케터들이 크리에이티브 팀이 만들어낸 가장 필수적인 자산과 요소를 고려해야 할 사항을 살펴보았다. 필수 자산과 요소는 디자인 아이디어, 개념 및 사양(78%), 디지털 광고(67%), 웹 사이트 디자인 및 콘텐츠(67%), 카피라이팅(57%) 순으로 나타났다. ciokr@idg.co.kr
2017.07.13

'글로벌·현지화 마케팅 동시 추진' CMO 33%에 그쳐

Nadia Cameron | CMO
최신 <CMO 카운슬> 보고서에 따르면, 브랜드가 마케팅 캠페인을 조정하고 현지화 요구에 창의적으로 대처하는 방식에서 실행 속도와 디지털 채널의 증가가 주요 걸림돌로 나타났다.


마케팅 책임자가 캠페인 및 광고 활동을 현지 시장 요구에 시의적절하게 적용하는 데 점점 더 많은 어려움을 겪는 것으로 조사됐다. 

‘적응형 마케터의 시대(The Age of Adaptive Marketer)’라는 제목의 최신 보고서에 따르면, 마케터 2/3는 자신의 조직과 대행사가 크리에이티브 캠페인을 현지화하고 수용하는 데 ‘보통 수준 이하’라고 답했으며, 33%만이 고도의 글로벌 마케팅 전략과 현지화를 동시에 지원하는 적시성과 역량 면에서 잘 수행하고 있다고 밝혔다. 

가장 큰 걸림돌 중 하나는 실행의 속도였다. 캠페인 출시 후 몇 주 안에 실제 접점과 디지털 접점에서 현지화된 콘텐츠를 배포할 수 있다고 말한 응답자는 절반이 채 되지 않았다. 

보고서에 따르면 처리 시간 단축(47%), 브랜드 가이드 라인을 통한 품질 및 일관성 보장(43%), 엔드투엔드 워크플로우 관리(38%), 시간 맞춰 제공(36%), 콘텐츠의 독창적인 호소력과 영향력 측정(36%)이 5가지 주요 프로세스 문제점으로 지목됐다.

또한 5명 중 1명은 창의력 전달 프로세스 및 마케팅 공급망 효율성에 만족했다. 온라인 승인 및 수정 시스템을 사용해 지역 간 수정을 가속한다는 답변은 20%였으며, 창의적으로 수용하고 다양한 문화를 현지에 접목하기 위해 마케팅 예산의 5% 미만을 지출한다는 응답도 절반에 달했다.

물론 이러한 모든 문제는 비용은 줄어드는 데 비해 채널의 복잡성, 지리적 공간, 디지털 형식, 좀더 관련성 높은 콘텐츠에 대한 요구로 심화되고 있다는 데 있다. 크리에이티브 팀에 압력을 가하는 요소로는 언어 및 문화적 가치(48%), 새로운 디지털 형식(44%), 시각적으로 풍부하고 매력적인 콘텐츠(43%), 운영비 절감(41%) 등을 포함한 현지화 요구도 있었다.

그러나 이 연구는 많은 조직이 콘텐츠 수용 능력을 높이는 데 필요한 조치를 하지 않고 있음을 발견했다. 예를 들어 응답자의 18%만이 창의적 전달 프로세스 및 마케팅 공급망 효율성에 대한 공식 평가를 완료했다.

고려해야 할 대상에는 공급망의 상태도 있다. 보고서에 따르면, 마케팅 담당자 중 단 13%만이 단일 대행사 파트너를 보유하고 있으며 대다수는 여러 마케팅 파트너와 계약 업체를 통해 브랜드 마케팅 요구를 충족하고 있다. 또한 28%는 여러 지역의 여러 창작 팀과 협력 중이라고 응답했으며 20%는 현지 팀에 창의적인 작업을 이관했다. 

CMO 카운슬 의장인 도노반 닐-메이는 고객이 콘텐츠의 관련성과 개인화에 대한 기대치가 이전보다 높아졌는데 브랜드는 여기에 실패하고 있다고 전했다.

그는 "마케팅 조직이 지리적, 문화적, 고객 및 기타 차이점을 해결하기 위해 브랜드 콘텐츠 도입에 관해서는 게임을 강화해야 한다"며 "과거의 연구에 따르면 마케팅 전략 및 콘텐츠 적용은 판매 및 브랜드 성공의 주요 원동력이 될 수 있었다. 그러나 대부분 기업은 올바른 방향으로 가려면 아직 갈 길이 멀다"고 지적했다. 

CMO 카운슬 보고서는 HH 글로벌과 제휴를 맺어 발간했으며 2017년 2분기의 선임 마케팅 담당자 150명을 대상으로 했다.

또한 보고서는 마케터들이 크리에이티브 팀이 만들어낸 가장 필수적인 자산과 요소를 고려해야 할 사항을 살펴보았다. 필수 자산과 요소는 디자인 아이디어, 개념 및 사양(78%), 디지털 광고(67%), 웹 사이트 디자인 및 콘텐츠(67%), 카피라이팅(57%) 순으로 나타났다. ciokr@idg.co.kr
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