2017.07.11

고객 충성도 평가하는 종합 성적표 'CX'··· 어떻게?

Azadeh Willians | CMO
고객경험과 고객 중심 접근 방식은 여전히 대부분 마케팅 리더에게 매우 중요하다. 그러나 포레스터의 최근 조사에 따르면, 호주의 경우 작년에 고객경험 측정을 늘리거나 개선한 기업은 1/3에 불과했다. 포레스터의 <2016년도 호주 고객경험 지수(Australia Customer experience Index, 2016)>에 따르면, 지난 몇 년간 호주 기업은 고객경험 측정을 우선시하는 데 소극적이었으며 은행과 보험 분야만이 변화에 앞장섰다.



기업의 고객경험 관련 노력이 얼마나 성공적인지 측정하려면 무엇이 필요할까?

퀄트릭스(Qualtrics) 아시아태평양 담당 상무 빌 맥머레이에 따르면, 그동안 기업은 과거 데이터, 즉 운영 데이터[O-데이터]에만 집중한 나머지 경험 데이터[X-데이터]는 제대로 활용하지 못했다.

맥머레이는 “X-데이터란 믿음, 감정, 정서 등 사람과 관련된 데이터다. 이를 통해 현상의 원인을 파악함으로써 다음에 일어날 일을 예측할 수 있다”고 설명했다. 이어서 “O-데이터는 풍부하지만 X-데이터는 부족한 기업이 대부분이다. 따라서 현상을 인지하고 그 원인을 파악하며 프로그램을 실시간으로 적응시키는 기업의 능력에 큰 격차가 발생했다”고 덧붙였다.

맥머레이는 기업이 이러한 ‘경험’ 격차를 좁혀야만 탁월한 고객경험을 제공할 수 있다고 지적했다.

그는 “탁월한 고객경험을 제공할 수 있는 기업은 경쟁사보다 높은 매출과 빠른 성장 속도를 기록할 것”이라고 전제하고 “따라서 기업 차원에서 고객과 제품, 직원, 브랜드를 위해 제공되는 기초적인 경험을 최적화할 방법을 모색해야 한다”고 강조했다.

또한 그는 고객 지표 도구라고 해서 다 같은 것은 아니며, 그중에는 기업이 시간과 자원을 투자해서 설문조사를 하고 데이터를 추출하여 분석하지 않으면 안 되는 것도 많다고 지적했다.

이어서 “안타깝게도 많은 기업이 그와 같은 자원 집약적인 작업에 투자하기에는 시간이 너무 부족해 고객 지표 도구가 제대로 효과를 발휘하지 못하고 있다”고 덧붙였다.

NPS 점수는 측정 도구 이상의 의미
고객 충성도 측정에 주로 사용되는 것 가운데 하나는 순수 추천 고객 점수(NPS)다. 전세계적으로 이를 도입하는 기업이 늘어나고 있으며, 중역 회의에서도 인정과 이해를 받으면서 그 영향력이 커지고 있다.

그러나 전문가들은 다른 방식도 사용되기 시작한다고 이야기했다. 베인앤드컴퍼니(Bain & Company)의 파트너 겸 호주 지역 고객 전략 및 마케팅 실무 지휘자 카트리나 브래들리는 오늘날 NPS를 사용하는 기업이 수천 곳에 달하지만 최근 분석에 따르면 이를 제대로 활용하는 곳은 10%에 불과하다고 밝혔다.

“베인에서 순수 추천 고객 시스템(NPS)을 만든 지 10년이 넘었다. 당시 목적은 고객 관계 건전성의 지표 역할도 하고 성장과도 상관관계가 있는 간단한 것을 개발하는 것이었다. 그 후 NPS는 진화를 거듭해 단순한 측정 도구를 훨씬 뛰어넘는 존재가 되었다. 이를 효과적으로 사용하는 기업들은 단순한 고객 지표 도구가 아닌 관리 시스템으로 활용한다. 그 역사는 아직 짧지만, 단순한 지표를 넘어선 관리 시스템, 즉 전반적인 업무 방식이다.”

일례로, 기업들은 NPS를 기본 운영 지표와 연계하고 있다고 한다. 고객 문제가 발생하고 있다면 고객의 반응보다 먼저 문제의 발생 지점과 시기를 파악하기 위함이다.

브래들리는 “NPS 모범 사용자들의 경우 고객 개인의 실제 경험 내용을 파악하여 작성하는 맞춤형 NPS 설문조사가 점점 더 정교해지고 있다. 가령, 방금 비행기가 연착된 고객에게 추천하시겠냐고 묻는 천편일률적인 NPS 설문조사를 보낸다면 고객의 울화만 더 돋구는 역효과가 날 것이기 때문이다”고 말했다.


포레스터의 수석 애널리스트 톰 챔피언은 기업들이 고객경험을 측정할 뿐만 아니라 고객이 하는 경험에 대한 다채로운 그림을 그리기 위해서는 데이터를 다양하게 수집해야 한다고 강조했다. 즉, 데이터의 출처가 되는 피드백이 요청된 것인지 아닌지, 데이터의 체계화 여부, 데이터 수집 방식이 직접적인지 은연중인지 등을 가리지 말아야 한다.

챔피언은 “고객경험 측정치가 모든 부분에 다 통용되는 것은 아니며, 어떤 지표를 사용할지는 전적으로 기업의 고객경험 및 사업 전략에 달려 있다. NPS는 여전히 주요 지표긴 하지만, 자체 맞춤형 측정 체계를 개발 중인 기업이 점점 늘어나고 있다. 이러한 측정 체계에는 NPS, CSAT, CES 등이 포함될 수도 아닐 수도 있다”고 강조했다.

전략적으로 이러한 지표들을 여정 지도 위에 겹쳐 놓는 경우가 많다. 이를 통해 이러한 지표들이 여정 전반에 걸쳐서는 물론 특징적인 주요 순간에 어떻게 변하는 추적할 수 있다고 챔피언은 설명했다.

“이처럼 처음부터 끝까지 변화 내용을 알 수 있는 지표는 고립적 사고를 깨뜨리는 데 특히 성공적이었다. 그런데도 고객경험 지표를 사업 지표와 연계하지 않는 것이 기업들의 가장 큰 실수라고 할 수 있다.”

 
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2017.07.11

고객 충성도 평가하는 종합 성적표 'CX'··· 어떻게?

Azadeh Willians | CMO
고객경험과 고객 중심 접근 방식은 여전히 대부분 마케팅 리더에게 매우 중요하다. 그러나 포레스터의 최근 조사에 따르면, 호주의 경우 작년에 고객경험 측정을 늘리거나 개선한 기업은 1/3에 불과했다. 포레스터의 <2016년도 호주 고객경험 지수(Australia Customer experience Index, 2016)>에 따르면, 지난 몇 년간 호주 기업은 고객경험 측정을 우선시하는 데 소극적이었으며 은행과 보험 분야만이 변화에 앞장섰다.



기업의 고객경험 관련 노력이 얼마나 성공적인지 측정하려면 무엇이 필요할까?

퀄트릭스(Qualtrics) 아시아태평양 담당 상무 빌 맥머레이에 따르면, 그동안 기업은 과거 데이터, 즉 운영 데이터[O-데이터]에만 집중한 나머지 경험 데이터[X-데이터]는 제대로 활용하지 못했다.

맥머레이는 “X-데이터란 믿음, 감정, 정서 등 사람과 관련된 데이터다. 이를 통해 현상의 원인을 파악함으로써 다음에 일어날 일을 예측할 수 있다”고 설명했다. 이어서 “O-데이터는 풍부하지만 X-데이터는 부족한 기업이 대부분이다. 따라서 현상을 인지하고 그 원인을 파악하며 프로그램을 실시간으로 적응시키는 기업의 능력에 큰 격차가 발생했다”고 덧붙였다.

맥머레이는 기업이 이러한 ‘경험’ 격차를 좁혀야만 탁월한 고객경험을 제공할 수 있다고 지적했다.

그는 “탁월한 고객경험을 제공할 수 있는 기업은 경쟁사보다 높은 매출과 빠른 성장 속도를 기록할 것”이라고 전제하고 “따라서 기업 차원에서 고객과 제품, 직원, 브랜드를 위해 제공되는 기초적인 경험을 최적화할 방법을 모색해야 한다”고 강조했다.

또한 그는 고객 지표 도구라고 해서 다 같은 것은 아니며, 그중에는 기업이 시간과 자원을 투자해서 설문조사를 하고 데이터를 추출하여 분석하지 않으면 안 되는 것도 많다고 지적했다.

이어서 “안타깝게도 많은 기업이 그와 같은 자원 집약적인 작업에 투자하기에는 시간이 너무 부족해 고객 지표 도구가 제대로 효과를 발휘하지 못하고 있다”고 덧붙였다.

NPS 점수는 측정 도구 이상의 의미
고객 충성도 측정에 주로 사용되는 것 가운데 하나는 순수 추천 고객 점수(NPS)다. 전세계적으로 이를 도입하는 기업이 늘어나고 있으며, 중역 회의에서도 인정과 이해를 받으면서 그 영향력이 커지고 있다.

그러나 전문가들은 다른 방식도 사용되기 시작한다고 이야기했다. 베인앤드컴퍼니(Bain & Company)의 파트너 겸 호주 지역 고객 전략 및 마케팅 실무 지휘자 카트리나 브래들리는 오늘날 NPS를 사용하는 기업이 수천 곳에 달하지만 최근 분석에 따르면 이를 제대로 활용하는 곳은 10%에 불과하다고 밝혔다.

“베인에서 순수 추천 고객 시스템(NPS)을 만든 지 10년이 넘었다. 당시 목적은 고객 관계 건전성의 지표 역할도 하고 성장과도 상관관계가 있는 간단한 것을 개발하는 것이었다. 그 후 NPS는 진화를 거듭해 단순한 측정 도구를 훨씬 뛰어넘는 존재가 되었다. 이를 효과적으로 사용하는 기업들은 단순한 고객 지표 도구가 아닌 관리 시스템으로 활용한다. 그 역사는 아직 짧지만, 단순한 지표를 넘어선 관리 시스템, 즉 전반적인 업무 방식이다.”

일례로, 기업들은 NPS를 기본 운영 지표와 연계하고 있다고 한다. 고객 문제가 발생하고 있다면 고객의 반응보다 먼저 문제의 발생 지점과 시기를 파악하기 위함이다.

브래들리는 “NPS 모범 사용자들의 경우 고객 개인의 실제 경험 내용을 파악하여 작성하는 맞춤형 NPS 설문조사가 점점 더 정교해지고 있다. 가령, 방금 비행기가 연착된 고객에게 추천하시겠냐고 묻는 천편일률적인 NPS 설문조사를 보낸다면 고객의 울화만 더 돋구는 역효과가 날 것이기 때문이다”고 말했다.


포레스터의 수석 애널리스트 톰 챔피언은 기업들이 고객경험을 측정할 뿐만 아니라 고객이 하는 경험에 대한 다채로운 그림을 그리기 위해서는 데이터를 다양하게 수집해야 한다고 강조했다. 즉, 데이터의 출처가 되는 피드백이 요청된 것인지 아닌지, 데이터의 체계화 여부, 데이터 수집 방식이 직접적인지 은연중인지 등을 가리지 말아야 한다.

챔피언은 “고객경험 측정치가 모든 부분에 다 통용되는 것은 아니며, 어떤 지표를 사용할지는 전적으로 기업의 고객경험 및 사업 전략에 달려 있다. NPS는 여전히 주요 지표긴 하지만, 자체 맞춤형 측정 체계를 개발 중인 기업이 점점 늘어나고 있다. 이러한 측정 체계에는 NPS, CSAT, CES 등이 포함될 수도 아닐 수도 있다”고 강조했다.

전략적으로 이러한 지표들을 여정 지도 위에 겹쳐 놓는 경우가 많다. 이를 통해 이러한 지표들이 여정 전반에 걸쳐서는 물론 특징적인 주요 순간에 어떻게 변하는 추적할 수 있다고 챔피언은 설명했다.

“이처럼 처음부터 끝까지 변화 내용을 알 수 있는 지표는 고립적 사고를 깨뜨리는 데 특히 성공적이었다. 그런데도 고객경험 지표를 사업 지표와 연계하지 않는 것이 기업들의 가장 큰 실수라고 할 수 있다.”

 
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