기고 | 데이터 가치 유무를 판단하는 방법

마케팅 전문가들은 마케팅에서 데이터 역할의 중요성을 설파하겠지만, 그 누구도 데이터의 가치에 관해서는 이야기하지 않는다. 데이터 확보에 드는 비용이 더 많을 수 있다. 게다가 디지털 광고주는 광고 서버를 이용하고 더 좋은 추적시스템을 사용하는 데 비용을 지불하게 될 수도 있다. 이러한 비용은 계속 늘어나면 늘어났지 줄어들지는 않는다.

그렇다면 광고를 위해 필요한 데이터가, 이를 얻기 위해 지출하는 비용만큼의 가치가 있는지 어떻게 알 수 있을까? 물론, 검증해 봐야 한다.



먼저, 보유 예산이 얼마며 그것으로 무엇을 할지 생각해 보자. 이것이 검증의 기초를 구성한다. 각 데이터 세트가 얼마나 특별하며, 데이터 세트의 규모가 어느 정도인지도 생각해 보자. 데이터 세트가 광범위한 규모를 제공할 수도 있기 때문에 때로는 수식의 한쪽만 고려해야 하지만 특수한 변수는 아니다. 어쨌든 특정 틈새시장의 고객을 고려하는 경우에는 이런 특별한 변수만 필요할 수 있다.

앱 디자인 업체 뷰두(Vyudu Inc.)의 최고 코드 아키텍트인 제레미 M. 윌리엄스는 “마케팅의 순수하면서 단순한 목적은 수익성 있는 매출을 올리는 것이며, 솔직히 말하자면 대부분의 기업들은 마케팅 측면에서 데이터의 내재된 가치를 보거나 이해하지 못한다. 하지만 기업이 무시하고 있는 이 데이터는 가치가 엄청나다”고 지적했다.

안타깝게도 기업의 절반만이 ROI를 추적하며, 나머지 절반은 최소한 마케팅이 효과가 있는지조차 생각해 보지 않는다. 실제로 데이터 수집은 문제도 아니다. 진짜 문제는 초점의 부재 그리고 데이터가 많으면 책임도 크다는 사실을 인정하는 것이다. 우리가 정보에 기초하여 데이터의 용도를 결정하려면 고객들의 목표, 필요, 전반적인 비전에 가장 중요한 지표를 직관적으로 파악하고 확인해야 한다.

중요한 지표의 예로는 동기, 검색어, 위치, 수입, 인지된 가치 등이 있으며 이에 국한되지 않는다. 다양한 가설을 엄격하게 검증하지 않은 경우 검증을 통해 필요한 데이터를 수집하는 것이 좋다. 쉽지는 않지만 그 보상은 충분한 가치가 있다.

18세 이상의 성인으로 구성된 엄청난 규모의 데이터 세트가 있다고 가정해 보자. 이러한 종류의 데이터는 보편적이다. 또한 독자적인 데이터를 가진 파트너들과도 협력한다. 이것은 지오-로케이션(Geo-location)처럼 흥미로울 수도 있다.

요즈음에는 회사가 운영하는 매장에서 1마일(약 1.6km) 이내의 있는 사람들에 집중할 수 있다. 원한다면 바로 옆에 살는 사람들에게 초점을 맞출 수 있다. 이는 적절한 사람들에게 적절한 메시지를 전달하는 좋은 방법이기 때문에 많은 사람이 고려할 수 있다.

이제 더욱 일반적인 대중을 대상으로 삼는 다른 파트너의 데이터가 효과적인지 평가해야 한다. 몇 가지 주의할 점이 있다. 물론, 범위와 참여도를 평가해야 한다. 얼마나 많은 사람에게 도달하고 있으며 그들은 브랜드와 어떻게 협력하고 있는가? 또한 각 시스템이 얼마나 효과적인지 결과를 찾아야 한다.

여기에서 흥미로운 점은 데이터 세트나 알고리즘을 조금만 바꾸어도 해당 에이전시가 캠페인 지표를 이행할 수 있는지는 크게 달라질 수 있다는 점이다. 또한 캠페인에서 추적하는 대상에 전적으로 좌우될 수도 있다. 때로는 이런 작은 변화가 데이터의 가치 여부를 결정할 수 있다. 예전에는 유효했던 파트너가 몇 가지 변화 때문에 몇 개월 후에는 끔찍해질 수 있다.

이런 갑작스러운 변화가 무엇 때문인지는 확실하지 않다. 캠페인 결과로는 알 수 없을 가능성이 높다. 기술 또는 방법론의 변화 때문일 수 있으며, 캠페인 결과를 보면 확실히 알 수 있다. 또한 에이전시가 파라미터를 변경하고 지표를 조정하기 때문에 발생할 수도 있다. 무엇인가를 계산하는 방식이나 사람의 수를 세는 방식이 될 수도 있다. 물론, 지속적인 조정으로 인해 파트너들을 파악하기 어려울 수 있기 때문에 추적이 불가능하다.

데이터 분석 결과를 지속해서 발전시키는 파트너와 협력하는 경우 그들과 긴밀히 협력하여 추구한 변화를 파악함으로써 고객들에게 변경사항을 적절히 전달할 수 있다. 최고의 결과를 제공하기 위해 데이터와 자체적인 마케팅 프로그램을 조합해야 하기 때문에 정기적인 마케팅 데이터 평가도 중요하다.

이런 위치 데이터 기업이 상대적으로 젊은 이유는 새로운 분야기 때문이다. 이때, 여러 파트너에게 가치 제안이 비슷하게 들릴 수 있음을 고려해야 한다. 데이터 추적에 대한 접근방식은 다양하다. 누구든 자신의 결과를 더욱 정확하게 하려고 자신을 차별화하고 싶어 한다.

결국 목표와 KPI가 결과를 평가하고 최종 결정 시 어떤 지표를 이용해야 하는지에 대한 기준이 될 것이다. 사실, 규모가 상호작용보다 더욱 중요할 때가 있고 상호작용이 규모보다 중요할 때가 있다. 또한 두 가지 모두로 환상적인 결과를 제공할 수 있는 파트너도 있다. 자신의 개인적인 목표와 그들에게 도달하기 위해 자신이 지불해야 하는 금액을 염두에 둬야 한다.

마케팅 캠페인 예산을 늘린다면, 비즈니스 제공에 관해 이 비용을 최대한으로 활용할 수 있을까?

*Andre Bourque는 자유기고가다. ciokr@idg.co.kr