2017.05.17

QVC가 이커머스 매출 40억 달러를 돌파한 비결 '실시간 분석'

Thor Olavsrud | CIO
전자상거래가 일반화된 시대에 TV 시청자를 대상으로 물건을 판다는 것은 구시대적 발상으로 여겨질 수 있다. 그러나 지금도 7개국 3억 5000만 가구 이상이 시청 중인 QVC 홈쇼핑 TV 방송은 구시대의 유물과 거리가 멀다. 각종 데이터를 실시간으로 확인하고 분석해 의사 결정을 하고 신속하게 대응하는 첨단 방식으로 운영되고 있기 때문이다.



1986년 창립 이래 QVC는 경쟁사인 홈쇼핑네트워크(HSN)와 함께 미국 내 케이블과 공중파 및 위성 TV의 고정 홈쇼핑 채널로 자리잡았다. 아마존 닷컴(Amazon.com) 출범 2년만인 1996년에는 인터넷 쇼핑몰(QVC.com)을 개설했다. 예나 지금이나 실시간 데이터로 움직이는 기업인 것이다.

QVC 컨슈머인사이트/비즈니스 인텔리전스(Customer Insights and Business Intelligence) 담당 부사장 피터 굿나우는 “홈쇼핑 방송 제작 PD는 자리에서 실시간 주문 현황을 확인하고 이를 통해 방송 내용의 어떤 부분이 효과를 거두고 있는지 시시각각 파악할 수 있다. 그리고 이를 진행자와 출연자에 알려 반영하도록 한다"고 말했다.

홈쇼핑 TV 방송을 온라인 판촉에 활용
굿나우는 QVC가 인터넷 쇼핑몰이 기존 TV 홈쇼핑 사업에도 도움을 될 것으로 보고 있다. 한 번에 한 가지 품목만 방송하던 방식에서 벗어나 품목 가짓수와 시간에 구애 받지 않고 판매할 수 있기 때문이다. 온라인 매출은 꾸준히 증가해 현재 총 매출의 52~56%를 차지하고 있다. 그 결과 QVC의 플랫폼 활용 방식에도 변화가 일어났다.

굿나우는 “이제는 홈쇼핑 TV 방송을 온라인 매출 증대를 위한 마케팅 수단으로 활용하고 있다. 인터넷 쇼핑몰(QVC.com)에서 인기 있는 품목이 눈에 띄면 TV 홈쇼핑 진행자와 출연자가 방송에서 언급하는 방식이다. 한번 언급된 제품은 매출이 크게 늘어난다”고 말했다.

그 동안 이와 같은 방식은 시간이 오래 걸린다는 단점이 있었다. 분석팀이 인터넷 쇼핑몰에서 수집한 정보에서 얻은 의미 있는 내용을 TV 방송에 반영하기까지 하루 정도 걸렸다. 이 시간을 줄이기 위해 QVC는 2015년에 데이터 분석 반응 기술(DART)을 개발해 적용했다. 이를 이용하면 인터넷 쇼핑몰의 데이터와 홈쇼핑 TV 방송으로 걸려오는 전화 통화 데이터를 실시간으로 수집해 기존 데이터와 SNS 데이터 등과 결합해 의미 있는 중요 정보를 파악할 수 있다.

DART 기술은 실시간 추적이 가능하도록 설계된 ‘판독 후 반응(read-and-react)’ 모델을 기반으로 개발됐다. 파악된 중요 정보를 기반으로 TV 방송 콘텐츠와 인터넷 쇼핑몰 콘텐츠를 매 순간 새로 제작할 수 있다. 24시간 내내 고객 피드백 정보를 수집해 QVC에서 운영하는 모든 플랫폼에 활용한다. 굿나우는 "이 기술 덕분에 QVC 고객은 다양한 매체를 통해 효과적이고 편리한 쇼핑을 이용할 수 있다"고 말했다. DART 기술을 도입한 이후 QVC의 실적은 다음과 같이 개선됐다.

- 미국 내 전자상거래 점유율 5%로 상승
- 전자상거래 모바일 점유율 58%로 성장
- 2016년 전자상거래 매출 40억 달러 돌파

굿나우는 “QVC는 애초부터 실시간 기반의 사업을 해 온 기업이므로, 우리가 운영하는 모든 플랫폼에서 실시간으로 정보를 수집해 판독, 활용할 수 있는 기술을 지체 없이 수용했다. 그 결과 전사적으로 사업을 바라보는 방식에 근본적인 변화가 일어났다”고 말했다.

가령 히말라야 소금램프에 대한 관심이 높아져 순식간에 검색이 급증할 때 인터넷 쇼핑몰에 재고가 없으면 고스란히 기회를 놓치게 된다. DART를 이용하면 검색 결과 수가 0인 검색어가 급상승하는 현상을 바로 탐지할 수 있다. QVC내 담당 팀에서는 이러한 추세를 파악해 즉각 대처할 수 있다. 특정 제품이 유행할 때도 이를 파악해 TV 방송과 인터넷 쇼핑몰, 판촉 이메일 등을 통해 홍보할 수 있다.

굿나우는 “이러한 소통 과정은 DART 담당 팀과 방송 제작 현장 사이에서 양방향으로 이루어진다. DART 기술은 당일 매출 추이를 더 실시간으로 정확하게 예측하므로 잘 팔리는 품목에 대해 비교적 신속하게 방송 내용을 수정할 수 있다”고 말했다.


날씨 변화에 따른 매출 증진
QVC에서는 이러한 자체 분석 기술을 활용해 지역별로 더 효과적인 대응 전략을 실행하고 있다. 예를 들면, 지역별 기상 정보를 추적해 최근 폭우가 내린 미국 남서부와 캘리포니아 지역에 우산 판매를 강화하는 식이다. 실제로 해당 지역에 즉각적으로 마케팅 비용을 늘렸으며, 그 결과 2월 어느 하루 동안에만 특정 우산을 16만 9,000개 이상 판매하는 성과를 올렸다.

DART가 성공한 것은 분석 담당 인력을 퇴출시키는 대신 이들의 직감을 믿고 지원한 것도 한 요인이었다. 굿나우는 “우리는 사람이 내리는 판단과 직감이 배제되는 것을 바라지 않는다. DART의 훌륭한 점 중 하나는 매출 분석 결과에 전문가의 판단을 더해 단순히 알고리즘에 의존하는 것보다 더 좋은 결과를 낼 수 있다는 것이다. 기술과 인간이 각자 따로 얻은 결과를 이용하는 것보다 낫다"고 말했다.

외주 대신 자체 개발
QVC는 분석 시스템 개발을 담당할 외주 업체를 물색했으나 결국 최종적으로 자체 개발했다. 굿나우는 “2년에 걸쳐 여러 업체와 공동 개발을 추진했다. 그러나 실시간 데이터 제공이 항상 문제였다. 업체와 협상하다보면 이 주제만 놓고 토론이 따로 진행되곤 했다. 실시간 데이터 제공을 위해서는 일반적인 신디케이트 데이터 패키지에 비해 더 깊이 있고 헌신적인 작업이 필요했지만 외주 업체는 이 요건을 맞추지 못했다"고 말했다.

특히 더 문제가 된 것은 데이터를 어떻게 전달한 것인가 대한 것이었다. 굿나우는 “데이터 제공업체와 연계 작업을 하다 보면 데이터가 일정 정도 섞여 들어 오기 마련이다. 우리에서 데이터 제공업체로 다시 우리로 데이터가 전달되는 교점 중에 상당 수는 실시간 제공에 적합하지 않았다. 이처럼 외부업체와의 통신으로 인해 발생하는 지연 시간을 줄일 필요가 있었고 최종적 대안은 직접 개발하는 것이었다"고 말했다.

DART 기술은 QVC IT 팀 소속 팀원이 회의 때 우연히 옆에 앉아 있던 컨슈머 인사이트팀 소속 팀원과 의기 투합해 개발했다. 굿나우는 "구상에서 실행까지 약 3개월 소요됐다. 거래 데이터를 신속히 확보하는 것이 관건이었는데, 이 문제가 해결되자 이제는 활용 가능한 데이터가 너무 많아 어느 것을 선택해야 할지 행복한 고민을 하는 상황이 됐다"고 말했다.

QVC는 현재 그 다음 단계를 고민하고 있다. 굿나우는 "내년에는 실시간 데이터 소스를 위한 추가적인 API 통합이 주요 화두가 될 것이다"라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
2017.05.17

QVC가 이커머스 매출 40억 달러를 돌파한 비결 '실시간 분석'

Thor Olavsrud | CIO
전자상거래가 일반화된 시대에 TV 시청자를 대상으로 물건을 판다는 것은 구시대적 발상으로 여겨질 수 있다. 그러나 지금도 7개국 3억 5000만 가구 이상이 시청 중인 QVC 홈쇼핑 TV 방송은 구시대의 유물과 거리가 멀다. 각종 데이터를 실시간으로 확인하고 분석해 의사 결정을 하고 신속하게 대응하는 첨단 방식으로 운영되고 있기 때문이다.



1986년 창립 이래 QVC는 경쟁사인 홈쇼핑네트워크(HSN)와 함께 미국 내 케이블과 공중파 및 위성 TV의 고정 홈쇼핑 채널로 자리잡았다. 아마존 닷컴(Amazon.com) 출범 2년만인 1996년에는 인터넷 쇼핑몰(QVC.com)을 개설했다. 예나 지금이나 실시간 데이터로 움직이는 기업인 것이다.

QVC 컨슈머인사이트/비즈니스 인텔리전스(Customer Insights and Business Intelligence) 담당 부사장 피터 굿나우는 “홈쇼핑 방송 제작 PD는 자리에서 실시간 주문 현황을 확인하고 이를 통해 방송 내용의 어떤 부분이 효과를 거두고 있는지 시시각각 파악할 수 있다. 그리고 이를 진행자와 출연자에 알려 반영하도록 한다"고 말했다.

홈쇼핑 TV 방송을 온라인 판촉에 활용
굿나우는 QVC가 인터넷 쇼핑몰이 기존 TV 홈쇼핑 사업에도 도움을 될 것으로 보고 있다. 한 번에 한 가지 품목만 방송하던 방식에서 벗어나 품목 가짓수와 시간에 구애 받지 않고 판매할 수 있기 때문이다. 온라인 매출은 꾸준히 증가해 현재 총 매출의 52~56%를 차지하고 있다. 그 결과 QVC의 플랫폼 활용 방식에도 변화가 일어났다.

굿나우는 “이제는 홈쇼핑 TV 방송을 온라인 매출 증대를 위한 마케팅 수단으로 활용하고 있다. 인터넷 쇼핑몰(QVC.com)에서 인기 있는 품목이 눈에 띄면 TV 홈쇼핑 진행자와 출연자가 방송에서 언급하는 방식이다. 한번 언급된 제품은 매출이 크게 늘어난다”고 말했다.

그 동안 이와 같은 방식은 시간이 오래 걸린다는 단점이 있었다. 분석팀이 인터넷 쇼핑몰에서 수집한 정보에서 얻은 의미 있는 내용을 TV 방송에 반영하기까지 하루 정도 걸렸다. 이 시간을 줄이기 위해 QVC는 2015년에 데이터 분석 반응 기술(DART)을 개발해 적용했다. 이를 이용하면 인터넷 쇼핑몰의 데이터와 홈쇼핑 TV 방송으로 걸려오는 전화 통화 데이터를 실시간으로 수집해 기존 데이터와 SNS 데이터 등과 결합해 의미 있는 중요 정보를 파악할 수 있다.

DART 기술은 실시간 추적이 가능하도록 설계된 ‘판독 후 반응(read-and-react)’ 모델을 기반으로 개발됐다. 파악된 중요 정보를 기반으로 TV 방송 콘텐츠와 인터넷 쇼핑몰 콘텐츠를 매 순간 새로 제작할 수 있다. 24시간 내내 고객 피드백 정보를 수집해 QVC에서 운영하는 모든 플랫폼에 활용한다. 굿나우는 "이 기술 덕분에 QVC 고객은 다양한 매체를 통해 효과적이고 편리한 쇼핑을 이용할 수 있다"고 말했다. DART 기술을 도입한 이후 QVC의 실적은 다음과 같이 개선됐다.

- 미국 내 전자상거래 점유율 5%로 상승
- 전자상거래 모바일 점유율 58%로 성장
- 2016년 전자상거래 매출 40억 달러 돌파

굿나우는 “QVC는 애초부터 실시간 기반의 사업을 해 온 기업이므로, 우리가 운영하는 모든 플랫폼에서 실시간으로 정보를 수집해 판독, 활용할 수 있는 기술을 지체 없이 수용했다. 그 결과 전사적으로 사업을 바라보는 방식에 근본적인 변화가 일어났다”고 말했다.

가령 히말라야 소금램프에 대한 관심이 높아져 순식간에 검색이 급증할 때 인터넷 쇼핑몰에 재고가 없으면 고스란히 기회를 놓치게 된다. DART를 이용하면 검색 결과 수가 0인 검색어가 급상승하는 현상을 바로 탐지할 수 있다. QVC내 담당 팀에서는 이러한 추세를 파악해 즉각 대처할 수 있다. 특정 제품이 유행할 때도 이를 파악해 TV 방송과 인터넷 쇼핑몰, 판촉 이메일 등을 통해 홍보할 수 있다.

굿나우는 “이러한 소통 과정은 DART 담당 팀과 방송 제작 현장 사이에서 양방향으로 이루어진다. DART 기술은 당일 매출 추이를 더 실시간으로 정확하게 예측하므로 잘 팔리는 품목에 대해 비교적 신속하게 방송 내용을 수정할 수 있다”고 말했다.


날씨 변화에 따른 매출 증진
QVC에서는 이러한 자체 분석 기술을 활용해 지역별로 더 효과적인 대응 전략을 실행하고 있다. 예를 들면, 지역별 기상 정보를 추적해 최근 폭우가 내린 미국 남서부와 캘리포니아 지역에 우산 판매를 강화하는 식이다. 실제로 해당 지역에 즉각적으로 마케팅 비용을 늘렸으며, 그 결과 2월 어느 하루 동안에만 특정 우산을 16만 9,000개 이상 판매하는 성과를 올렸다.

DART가 성공한 것은 분석 담당 인력을 퇴출시키는 대신 이들의 직감을 믿고 지원한 것도 한 요인이었다. 굿나우는 “우리는 사람이 내리는 판단과 직감이 배제되는 것을 바라지 않는다. DART의 훌륭한 점 중 하나는 매출 분석 결과에 전문가의 판단을 더해 단순히 알고리즘에 의존하는 것보다 더 좋은 결과를 낼 수 있다는 것이다. 기술과 인간이 각자 따로 얻은 결과를 이용하는 것보다 낫다"고 말했다.

외주 대신 자체 개발
QVC는 분석 시스템 개발을 담당할 외주 업체를 물색했으나 결국 최종적으로 자체 개발했다. 굿나우는 “2년에 걸쳐 여러 업체와 공동 개발을 추진했다. 그러나 실시간 데이터 제공이 항상 문제였다. 업체와 협상하다보면 이 주제만 놓고 토론이 따로 진행되곤 했다. 실시간 데이터 제공을 위해서는 일반적인 신디케이트 데이터 패키지에 비해 더 깊이 있고 헌신적인 작업이 필요했지만 외주 업체는 이 요건을 맞추지 못했다"고 말했다.

특히 더 문제가 된 것은 데이터를 어떻게 전달한 것인가 대한 것이었다. 굿나우는 “데이터 제공업체와 연계 작업을 하다 보면 데이터가 일정 정도 섞여 들어 오기 마련이다. 우리에서 데이터 제공업체로 다시 우리로 데이터가 전달되는 교점 중에 상당 수는 실시간 제공에 적합하지 않았다. 이처럼 외부업체와의 통신으로 인해 발생하는 지연 시간을 줄일 필요가 있었고 최종적 대안은 직접 개발하는 것이었다"고 말했다.

DART 기술은 QVC IT 팀 소속 팀원이 회의 때 우연히 옆에 앉아 있던 컨슈머 인사이트팀 소속 팀원과 의기 투합해 개발했다. 굿나우는 "구상에서 실행까지 약 3개월 소요됐다. 거래 데이터를 신속히 확보하는 것이 관건이었는데, 이 문제가 해결되자 이제는 활용 가능한 데이터가 너무 많아 어느 것을 선택해야 할지 행복한 고민을 하는 상황이 됐다"고 말했다.

QVC는 현재 그 다음 단계를 고민하고 있다. 굿나우는 "내년에는 실시간 데이터 소스를 위한 추가적인 API 통합이 주요 화두가 될 것이다"라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
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