2017.05.11

CMO가 '바로 지금' 알아야 할 8가지

James A. Martin | CIO
CMO가 마케팅 ROI를 평가하는 가장 좋은 방법은 무엇일까? 앞으로 다가올 마케팅 혁명은 무엇일까? 그리고 '카풀 가라오케'(Carpool Karaoke)로 유명한 제임스 코든(James Corden)은 CMO들에게 어떤 조언을 전할 수 있을까?

최근 샌프란시스코(San Francisco)에서 열린 MMNS(Marketo Marketing Nation Summit)에서는 이런 질문에 대한 답과 각종 팁, 전략, 조언들을 확인할 수 있었다.



1. 과함에 주의하라
오늘날 고객들은 끝없는 마케팅 이메일과 광고를 받고 있으며 어디를 가든 그것들이 따라다닌다. 하지만 관심은 제한적이며 쏟아붙는다고 증가하는 것이 아니라고 마케토(Marketo)의 CEO 스티브 루카스가 강조했다.

즉 CMO들은 시간에 따라 고객 상호작용을 줄이면서도 더욱 가치 있게 만들어야 한다. 그렇지 않으면 기업 브랜드가 손상될 위험에 처한다. 그는 “구매자들은 브랜드를 싫어하기 때문이 아니라 브랜드가 제공하는 메시지의 양 때문에 거부하곤 한다”라고 덧붙였다.

루카스에 따르면 마케팅 메시지를 받고 싶어 하는 소비자들일지라도 소비자의 관심을 이해하고 고유의 가치를 공유하는 브랜드와 “진정한 장기적인 관계”를 구축하고 싶어한다.

그는 “구매자와의 관계에 대한 조건을 제시할 수 없는 입장이다. 그들이 왕이다. 우리는 그들을 위해 일한다”라며, “따라서 CMO는 마케팅을 구매자의 모든 여정 단계에서 조심스럽게 구성되는 경험으로 생각해야 한다”라고 말했다.

2. 마케팅 전문가와 소비자가 생각하는 것 사이에 괴리가 있다
루카스는 기조 연설 중 마케팅 전문가의 83%가 소속 조직의 고객 상호작용 노력이 효과적이라고 생각한다고 말했다. 하지만 소비자의 51%는 브랜드의 상호작용이 개선되어야 한다고 응답했다는 설명이다.

“이런 단절은 우리가 고객들의 말에 귀를 기울이기 보다는 메시지를 너무 과도하게 전달하고 있다는 것을 보여준다”라고 루카스가 말했다.:

해결책은 조사와 분석이다. 모든 디지털 채널을 통해 고객의 목소리를 듣고, 시간과 노력을 투자하여 현재와 잠재적인 고객에 대한 모든 것을 파악해야 한다. 데이터 과학자를 고용해 여러 채널의 데이터를 취합하여 고객들의 목소리에 더욱 귀를 기울여야 한다. 루카스는 “유입되는 모든 정보를 통해 통찰을 얻으라”라고 말했다.

3. 고객 충성도는 마케팅 ROI를 평가하는 훌륭한 수단이다
CMO가 ROI를 측정할 수 있는 방법은 무수히 많다. 하지만 브랜드 앱에서 머무는 시간 등의 일부 지표는 “고객이 자신을 선택한 핵심적인 이유를 파악할 수 없다”라고 오토데스크(Autodesk)의 데이터 분석 및 자동화 부사장 제프 라이트가 말했다.

그에 따르면 ROI는 아직도 CMO들에게 어려운 부분이라고 덧붙이며, 오토데스크의 경우 앱에 머무는 시간 등의 ‘무의미한 지표’가 “행동을 파악하는데 전혀 도움이 되지 않기 때문에” 이를 극복하려고 노력하고 있다고 전했다.

해커산 그룹(Hakkasan Group)의 고객 경험 마케팅 부사장 트레이시 네일워크는 해당 기업이 해커산 행사의 표를 구매하는 모든 사람들에게 전담 안내원을 할당하는 VIP 프로그램을 수립했다고 전했다. 이 프로그램을 통해 해커산은 고객과의 1대 1 관계를 더욱 잘 쌓을 수 있으며, 특히 밀레니엄 세대에게 각광 받고 있다는 설명이다.

네일워크는 이런 프로그램에서 가장 중요한 ROI는 고객 충성도라며, “고객과 적절한 관계를 이끌어 낸다면 충성도를 이끌어낼 수 있다”라고 말했다.

4. 자신의 모습을 찾으라
"브랜드는 강력한 아이덴티티가 필요하며 마케팅을 통해 자신만의 아이덴티티를 드러낼 수 있어야 한다." 이 조언은 컨퍼런스에 특별 연사로 참석한 TLLSJC(The Late Show with James Corden)의 진행자가 한 말이다.

마케토의 CEO 루카스와의 무대 위 인터뷰에서 코든은 “소비자들이 원하는 것은 그저 진실”이라며, “그들은 자신이 ‘이해하고 있다’는 느낌을 원한다. 진정성을 중요하게 여긴다”라고 강조했다. 그는 인터넷에서 가장 높은 시청률을 기록한 자신의 심야 프로그램이 “자신의 모습에 가장 가까운 것이었다”라고 덧붙였다.

진정성과 “자신다움”은 특히 브랜드를 개인화활 수 있고 마케팅 메시지를 표적화할 수 있는 시대에 더욱 중요하다고 코든이 덧붙였다. 그는 “스스로 더욱 개방적이고 솔직하며 투명할 수 있다면 더 많은 사람들이 응답할 것이다”라고 말했다.

“그리고 나서 대중을 바라보라. 모두들 놀라운 향기가 나는 것처럼 보일 것이다”라고 코든은 말했다.

5. CMO는 기업의 보안에 대해 막중한 책임을 갖는다
조직 전반의 보안을 극대화하기 위해 CMO는 CISO 및 CIO와 긴밀히 협력해야 한다고 RSA 시큐리티(RSA (Security)의 CMO 홀리 롤로가 말했다.

“함께 일하고 의지하는 모든 데이터 마케팅 전문가 그리고 고객과 상호작용하고 그들의 목소리에 귀를 기울이기 위한 모든 툴에 대해 생각해 보라”는 주문이다.

데이터와 툴을 담당하는 CMO가 조직의 보안 전략에 따라 이들을 관리하지 않는다면 기업이 “엄청난 비즈니스 위험”에 노출될 수 있다고 롤로는 덧붙였다.

그녀에 따르면 디지털 혁신 중 마케팅이 IT 의존적으로 진행되는 경우가 너무 많으며 이로 인해 조직 전체가 위험에 처할 수 있음에 유의해야 한다. 예를 들어, EU(European Union)에서 고객 데이터를 제대로 관리하지 않는데 대한 벌금이 “3배로 증가했다”라고 롤로는 말했다.

6. CMO는 툴뿐만이 아니라 교육에도 유의해야 한다
많은 조직들이 그렇듯이 출판/조사 기업 윌리(Wiley)에서도 마케팅 툴이 확산되었다고 부사장 겸 CMO 클레이 스토바우가 말했다. 그에 따르면 적절한 툴을 적절한 사람에게 제공하는 것만이 문제가 아니다. 문제는 마케팅 부서에서 교육의 기초를 마련하여 마케팅 직원들이 툴을 사용할 수 있고 이를 통해 경력을 쌓을 뿐 아니라 기업의 비즈니스 성과도 높일 수 있어야 한다.

예를 들어, 스토바우의 지휘 아래 윌리는 고객 경험, CRM, 소셜 미디어, 콘텐츠 마케팅, SEO/SEM에 대한 내부적인 기술 및 교육을 담당하는 '글로벌 기관’인 MRC(Marketing Revenue Center)를 구축했다. 직원들은 교육을 통해 여러 과목에 대한 내부적인 자격증을 받는다. 자격증은 윌리의 관리자들이 자신의 부서에서 필요로 하는 기술을 가진 직원을 찾는데 도움이 되며 이를 통해 직원들은 경력을 더욱 잘 개발할 수 있다.

7. 자신의 창의성을 지켜야 한다
모든 툴, 기술, 교육 등으로 인해 CMO는 마케팅에 있어서 가장 중요한 측면인 창의성에 대해 잊곤 한다는 지적이 있었다.

스토바우는 “그렇다. 기업 전반에 관해 박식해야 하고 디지털과 관련된 모든 것을 관리해야 한다. 하지만 많은 마케팅 종사자들이 디지털에 대해서는 잘 이해하고 있지만 창의성이 없기 때문에 걱정이 된다”라고 말했다.

롤로도 동의했다. 그녀는 창의성이 “앞으로 다가올 마케팅 혁명"이라며, 기술과 데이터를 가진 마케팅 전문가들은 직무를 로봇처럼 처리하는 것이 아니라 창의의 불꽃을 유지하고 육성해야 한다고 주문했다.

8. 훌륭한 CMO는 용기도 있다
최고의 CMO는 의사결정도 과감하다고 레니게이드(Renegade)의 CEO 드류 네이서가 강조했다. 그는 테스코(Tesco)의 CEO 테리 레히 경이 말한 “위험에 무릅쓰기도 해야 한다”라는 말을 인용했다.

네이서에 따르면 레히는 CEO가 되기 전 테스코의 마케팅 부서에서 근무했다. 레히는 적립 프로그램에 대한 아이디어가 착안했다. 문제는 이 프로그램이 매출의 20%에 해당하는 위험을 안고 있었다는 것이다.

네이서는 “적립 프로그램이 실패할 경우 일자리를 잃을 수도 있다는 점을 레히는 알고 있었다”라며, 하지만 그 프로그램은 성공했고 결국 레히는 테스코의 CEO가 될 수 있었다고 전했다.

ciokr@idg.co.kr
 
2017.05.11

CMO가 '바로 지금' 알아야 할 8가지

James A. Martin | CIO
CMO가 마케팅 ROI를 평가하는 가장 좋은 방법은 무엇일까? 앞으로 다가올 마케팅 혁명은 무엇일까? 그리고 '카풀 가라오케'(Carpool Karaoke)로 유명한 제임스 코든(James Corden)은 CMO들에게 어떤 조언을 전할 수 있을까?

최근 샌프란시스코(San Francisco)에서 열린 MMNS(Marketo Marketing Nation Summit)에서는 이런 질문에 대한 답과 각종 팁, 전략, 조언들을 확인할 수 있었다.



1. 과함에 주의하라
오늘날 고객들은 끝없는 마케팅 이메일과 광고를 받고 있으며 어디를 가든 그것들이 따라다닌다. 하지만 관심은 제한적이며 쏟아붙는다고 증가하는 것이 아니라고 마케토(Marketo)의 CEO 스티브 루카스가 강조했다.

즉 CMO들은 시간에 따라 고객 상호작용을 줄이면서도 더욱 가치 있게 만들어야 한다. 그렇지 않으면 기업 브랜드가 손상될 위험에 처한다. 그는 “구매자들은 브랜드를 싫어하기 때문이 아니라 브랜드가 제공하는 메시지의 양 때문에 거부하곤 한다”라고 덧붙였다.

루카스에 따르면 마케팅 메시지를 받고 싶어 하는 소비자들일지라도 소비자의 관심을 이해하고 고유의 가치를 공유하는 브랜드와 “진정한 장기적인 관계”를 구축하고 싶어한다.

그는 “구매자와의 관계에 대한 조건을 제시할 수 없는 입장이다. 그들이 왕이다. 우리는 그들을 위해 일한다”라며, “따라서 CMO는 마케팅을 구매자의 모든 여정 단계에서 조심스럽게 구성되는 경험으로 생각해야 한다”라고 말했다.

2. 마케팅 전문가와 소비자가 생각하는 것 사이에 괴리가 있다
루카스는 기조 연설 중 마케팅 전문가의 83%가 소속 조직의 고객 상호작용 노력이 효과적이라고 생각한다고 말했다. 하지만 소비자의 51%는 브랜드의 상호작용이 개선되어야 한다고 응답했다는 설명이다.

“이런 단절은 우리가 고객들의 말에 귀를 기울이기 보다는 메시지를 너무 과도하게 전달하고 있다는 것을 보여준다”라고 루카스가 말했다.:

해결책은 조사와 분석이다. 모든 디지털 채널을 통해 고객의 목소리를 듣고, 시간과 노력을 투자하여 현재와 잠재적인 고객에 대한 모든 것을 파악해야 한다. 데이터 과학자를 고용해 여러 채널의 데이터를 취합하여 고객들의 목소리에 더욱 귀를 기울여야 한다. 루카스는 “유입되는 모든 정보를 통해 통찰을 얻으라”라고 말했다.

3. 고객 충성도는 마케팅 ROI를 평가하는 훌륭한 수단이다
CMO가 ROI를 측정할 수 있는 방법은 무수히 많다. 하지만 브랜드 앱에서 머무는 시간 등의 일부 지표는 “고객이 자신을 선택한 핵심적인 이유를 파악할 수 없다”라고 오토데스크(Autodesk)의 데이터 분석 및 자동화 부사장 제프 라이트가 말했다.

그에 따르면 ROI는 아직도 CMO들에게 어려운 부분이라고 덧붙이며, 오토데스크의 경우 앱에 머무는 시간 등의 ‘무의미한 지표’가 “행동을 파악하는데 전혀 도움이 되지 않기 때문에” 이를 극복하려고 노력하고 있다고 전했다.

해커산 그룹(Hakkasan Group)의 고객 경험 마케팅 부사장 트레이시 네일워크는 해당 기업이 해커산 행사의 표를 구매하는 모든 사람들에게 전담 안내원을 할당하는 VIP 프로그램을 수립했다고 전했다. 이 프로그램을 통해 해커산은 고객과의 1대 1 관계를 더욱 잘 쌓을 수 있으며, 특히 밀레니엄 세대에게 각광 받고 있다는 설명이다.

네일워크는 이런 프로그램에서 가장 중요한 ROI는 고객 충성도라며, “고객과 적절한 관계를 이끌어 낸다면 충성도를 이끌어낼 수 있다”라고 말했다.

4. 자신의 모습을 찾으라
"브랜드는 강력한 아이덴티티가 필요하며 마케팅을 통해 자신만의 아이덴티티를 드러낼 수 있어야 한다." 이 조언은 컨퍼런스에 특별 연사로 참석한 TLLSJC(The Late Show with James Corden)의 진행자가 한 말이다.

마케토의 CEO 루카스와의 무대 위 인터뷰에서 코든은 “소비자들이 원하는 것은 그저 진실”이라며, “그들은 자신이 ‘이해하고 있다’는 느낌을 원한다. 진정성을 중요하게 여긴다”라고 강조했다. 그는 인터넷에서 가장 높은 시청률을 기록한 자신의 심야 프로그램이 “자신의 모습에 가장 가까운 것이었다”라고 덧붙였다.

진정성과 “자신다움”은 특히 브랜드를 개인화활 수 있고 마케팅 메시지를 표적화할 수 있는 시대에 더욱 중요하다고 코든이 덧붙였다. 그는 “스스로 더욱 개방적이고 솔직하며 투명할 수 있다면 더 많은 사람들이 응답할 것이다”라고 말했다.

“그리고 나서 대중을 바라보라. 모두들 놀라운 향기가 나는 것처럼 보일 것이다”라고 코든은 말했다.

5. CMO는 기업의 보안에 대해 막중한 책임을 갖는다
조직 전반의 보안을 극대화하기 위해 CMO는 CISO 및 CIO와 긴밀히 협력해야 한다고 RSA 시큐리티(RSA (Security)의 CMO 홀리 롤로가 말했다.

“함께 일하고 의지하는 모든 데이터 마케팅 전문가 그리고 고객과 상호작용하고 그들의 목소리에 귀를 기울이기 위한 모든 툴에 대해 생각해 보라”는 주문이다.

데이터와 툴을 담당하는 CMO가 조직의 보안 전략에 따라 이들을 관리하지 않는다면 기업이 “엄청난 비즈니스 위험”에 노출될 수 있다고 롤로는 덧붙였다.

그녀에 따르면 디지털 혁신 중 마케팅이 IT 의존적으로 진행되는 경우가 너무 많으며 이로 인해 조직 전체가 위험에 처할 수 있음에 유의해야 한다. 예를 들어, EU(European Union)에서 고객 데이터를 제대로 관리하지 않는데 대한 벌금이 “3배로 증가했다”라고 롤로는 말했다.

6. CMO는 툴뿐만이 아니라 교육에도 유의해야 한다
많은 조직들이 그렇듯이 출판/조사 기업 윌리(Wiley)에서도 마케팅 툴이 확산되었다고 부사장 겸 CMO 클레이 스토바우가 말했다. 그에 따르면 적절한 툴을 적절한 사람에게 제공하는 것만이 문제가 아니다. 문제는 마케팅 부서에서 교육의 기초를 마련하여 마케팅 직원들이 툴을 사용할 수 있고 이를 통해 경력을 쌓을 뿐 아니라 기업의 비즈니스 성과도 높일 수 있어야 한다.

예를 들어, 스토바우의 지휘 아래 윌리는 고객 경험, CRM, 소셜 미디어, 콘텐츠 마케팅, SEO/SEM에 대한 내부적인 기술 및 교육을 담당하는 '글로벌 기관’인 MRC(Marketing Revenue Center)를 구축했다. 직원들은 교육을 통해 여러 과목에 대한 내부적인 자격증을 받는다. 자격증은 윌리의 관리자들이 자신의 부서에서 필요로 하는 기술을 가진 직원을 찾는데 도움이 되며 이를 통해 직원들은 경력을 더욱 잘 개발할 수 있다.

7. 자신의 창의성을 지켜야 한다
모든 툴, 기술, 교육 등으로 인해 CMO는 마케팅에 있어서 가장 중요한 측면인 창의성에 대해 잊곤 한다는 지적이 있었다.

스토바우는 “그렇다. 기업 전반에 관해 박식해야 하고 디지털과 관련된 모든 것을 관리해야 한다. 하지만 많은 마케팅 종사자들이 디지털에 대해서는 잘 이해하고 있지만 창의성이 없기 때문에 걱정이 된다”라고 말했다.

롤로도 동의했다. 그녀는 창의성이 “앞으로 다가올 마케팅 혁명"이라며, 기술과 데이터를 가진 마케팅 전문가들은 직무를 로봇처럼 처리하는 것이 아니라 창의의 불꽃을 유지하고 육성해야 한다고 주문했다.

8. 훌륭한 CMO는 용기도 있다
최고의 CMO는 의사결정도 과감하다고 레니게이드(Renegade)의 CEO 드류 네이서가 강조했다. 그는 테스코(Tesco)의 CEO 테리 레히 경이 말한 “위험에 무릅쓰기도 해야 한다”라는 말을 인용했다.

네이서에 따르면 레히는 CEO가 되기 전 테스코의 마케팅 부서에서 근무했다. 레히는 적립 프로그램에 대한 아이디어가 착안했다. 문제는 이 프로그램이 매출의 20%에 해당하는 위험을 안고 있었다는 것이다.

네이서는 “적립 프로그램이 실패할 경우 일자리를 잃을 수도 있다는 점을 레히는 알고 있었다”라며, 하지만 그 프로그램은 성공했고 결국 레히는 테스코의 CEO가 될 수 있었다고 전했다.

ciokr@idg.co.kr
 
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