2017.04.19

'팁에서 전략까지'··· 디지털 마케팅에 대한 12가지 지혜

James A. Martin | CIO

‘고객 경험’은 오늘날 기업들 사이의 우열을 가리는 핵심 잣대다. 여기 어도비 서밋에서 소개된 디지털 마케팅 아이디어, 베스트 프랙티스, 전략, 조언 12가지를 정리했다.



라스베가스의 쇼라면 관객들에게 '볼거리'을 제공해야 한다. 어도비가 최근 어도비 서밋 2017에서 이런 일을 했다. , 페이톤 매닝(Peyton Manning)이 무대 위로 올라가 힘을 북돋는 이야기를 했고, 라이언 고슬링(Ryan Gosling)과 펜 앤 텔러(Penn & Teller)가 깜짝 등장했으며, 새터데이 나이트 라이브(Saturday Night Live)의 케이트 맥키넌(Kate McKinnon)이 웃음을 선물했다.

그러나 이 자리에는 컨퍼런스에서 새 지식을 얻으려는 마케터들도 있었다. 이번 서밋에서 소개된 12가지 디지털 마케팅 아이디어, 베스트 프랙티스, 전략, 지혜를 정리한 내용이다.

1. 디지털 트랜스포메이션은 “all or nothing”
어도비의 산타누 나라엔 대표 겸 CEO는 키노트에서 최근 많은 조직이 직면해 있는 '통점'에 대해 이야기했다. 경쟁자에 앞서야 하고, 디지털 트랜스포메이션을 성취하기 위해 애써야 하고, 무엇보다 탁월한 고객 경험을 전달해야 한다는 진단이었다.

나라엔은 "전략을 발견했다고 생각한 그 순간 새로운 경험과 기술이 출현하곤 한다. 이로 인해 과거 어느 때보다 더 큰 두려움이 초래되고 있다"라고 말했다. 그는 2008년의 어도비를 기업이 갈림길에 선 사례로 제시했다. 나라엔에 따르면, 당시 어도비의 성장이 정체됐다. 모바일이 어도비의 데스크톱 소프트웨어 모델을 강타했던 시기이다. 그는 "우리는 고객이 나아가는 방향에 초점을 맞추지 못하고 있었다"라고 말했다.

어도비 경영진은 '콘텐츠 창조 분야의 리더'에서 '콘텐츠 창조 및 데이터 분야의 리더'로 변모하기 위한 변혁이 필요하다는 판단을 내렸다. 여기에는 애널리틱스도 포함됐다. 나라엔은 "우리는 '박스' 소프트웨어 모델에서 클라우드에 기반을 둔 월 구독 서비스로 변화를 추진했으며, 이 사업을 실현시키기 위해 매일 노력을 경주했다. 실험하고, 진화했다"라고 설명했다.

대부분의 기업이 지금, 또는 가까운 장래에 이를 경험할 것이다. 나라엔은 "현상 유지는 비즈니스 전략이 아니다. 디지털 트랜스포메이션은 ‘전부이거나 아무 것도 아니다’”라고 강조했다.

2. 새로운 '전장'이 된 고객 경험
생존해 번영하고 싶은 브랜드는 '경험을 전달하는 기업(Experience Business)'으로 변모해야 한다. 탁월한 고객 경험 전달을 가장 중요한 목표로 추구해야 한다는 설명이다. 나라엔은 탁월한 고객 경험을 창조해야 시장의 리더가 될 수 있다고 강조했다.

그러나 경험을 전달하는 기업이 되기란 쉬운 일이 아니다. 어도비 디지털 마케팅 부문 부사장 겸 제너럴 매니저인 브래드 렌처는 키노트에서 이를 위해서는 전사적인 노력이 요구된다고 강조했다. 그는 "마케팅 부서가 전담할 문제가 아니다. 모두가 고객 경험 관리자가 되어야 한다"라고 말했다.

포레스터의 제임스 맥코믹은 별개 세션에서 "과거와 달리, 고객이 브랜드와의 관계를 규정하는 시대가 열렸다”라며, “기업은 고객들에게 브랜드와 접촉할 수 있는 수 많은 디지털 경로를 제공했다. 그런데 이들은 경쟁사와도 접촉할 수 있다"라고 말했다. 브랜드가 제공하는 경험이 만족스럽지 못할 경우 쉽게 경쟁사를 찾아갈 수 있다는 의미다.

3. '경험을 전달하는 기업'이 되기 위한 4가지 원칙
렌처는 경험에 초점을 맞추는 성공적인 기업에 공통된 4가지 특징을 제시했다.

▲ 고객을 알고, 존중해야 하며, 고객이 원하는 것을 미리 파악해야 한다.
▲ 세일즈, 마케팅, 고객 지원 등 모든 부서가 한 목소리를 내야 한다.
▲ 고객이 기술을 쉽게 이해할 수 있어야 한다. 렌처는 "기술에 대한 경험을 만들어서는 안 된다. 매개물은 메시지가 아니다. 경험이 메시지다"라고 강조했다.
▲ 변화가 있을 때마다 고객을 기쁘게 만들어야 한다. 고객이 브랜드가 꾸준히 계속 발전하고 있다고 생각하도록 만들어야 한다.

렌처는 자동차 회사가 '경험을 전달하는 기업'이 된 사례를 소개했다. 자동차 회사는 과거 자동차만 판매했다. 그러나 지금 자동차는 '경험 팟(Pod)'으로 진화하고 있다. 음악 재생, 온도 조절, 속도 설정 등 기술로 고객 경험을 개인화하고 있는 것이다. 그는 "얼마 지나지 않아, 자동차에서 가장 지루한 부분이 운전이 될 것"이라고 덧붙였다.

4. 디지털 파괴에 대한 비전이 부족한 엔터프라이즈 경영진
포레스터의 조사에 따르면, 디지털이 1년 이내에 비즈니스를 파괴할 것으로 내다보는 엔터프라이즈 경영진이 89%에 달한다. 그러나 디지털 트랜스포메이션에 대해 명화간 기업 비전을 가진 CEO는 27%에 불과했다.

또 73%의 경영진은 자신의 회사가 데이터를 원동력으로 삼는 회사로 만들고 싶지만, 여기에 맞춰 회사를 변화시켰다고 대답한 비율은 29%에 그쳤다. 고객에 대한 데이터를 많이 수집하고 있지만, 이를 성공적으로 활용하지 못하고 있는 것이다.

그러나 올해 이런 상황이 바뀔지 모른다. 맥코믹은 2017년에 인공지능(AI)이 고객 인사이트를 '해방'시킬 것이라고 전망했다. 그는 "2017년은 기업이 벤더들이 구현한 새로운 인지 인터페이스와 AI 관련 기술을 매개체로 강력한 고객 인사이트를 이용하게 되는 해가 될 것"이라고 설명했다. 즉 기업이 모든 기회에서 데이터를 활용하고 적용, 제품과 고객 경험을 차별화 시키는 '인사이트 혁명'이 올해 발생할 것이라는 전망이다.

5. 기대해서는 안 될 '원스톱 구매'
마케터들이 한 벤더로부터 필요한 모든 인사이트, 분석, 도구를 제공받을 수 없으며 이를 기대해서는 안 된다. 맥코믹은 "완전한 디지털 인사이트를 구현하기 위해 여러 파트너와 협력해야 한다"라고 강조했다.

6. 성장을 견인할 고객 인사이트
아마존 같이 인사이트를 원동력으로 삼는 기업은 고객 인사이트를 토대로 제품과 서비스를 공급한다. 포레스터는 이런 기업들이 2020년에는 1조 2,500억 달러의 매출을 창출할 것이라고 전망한다. 2015년 2,500억 달러에 비해 크게 증가한 수치다.

맥코믹은 "인사이트를 원동력으로 삼는 기업이 그렇지 않은 기업보다 훨씬 더 빨리 움직인다"라고 덧붙였다. 글로벌 GDP 성장률은 연간 약 3.5% 정도이다. 따라서 대부분 브랜드는 경쟁사로부터 고객을 훔쳐야 성장을 일궈낼 수 있다. 이를 위해서는 고객 인사이트를 획득할 수 있는 튼튼한 기술 토대가 필요하다.

맥코믹은 "2020년까지 인사이트를 원동력으로 삼는 기업이 되어야 한다. CMO는 지금 당장 이런 현실을 인식해야 한다"라고 강조했다.

2017.04.19

'팁에서 전략까지'··· 디지털 마케팅에 대한 12가지 지혜

James A. Martin | CIO

‘고객 경험’은 오늘날 기업들 사이의 우열을 가리는 핵심 잣대다. 여기 어도비 서밋에서 소개된 디지털 마케팅 아이디어, 베스트 프랙티스, 전략, 조언 12가지를 정리했다.



라스베가스의 쇼라면 관객들에게 '볼거리'을 제공해야 한다. 어도비가 최근 어도비 서밋 2017에서 이런 일을 했다. , 페이톤 매닝(Peyton Manning)이 무대 위로 올라가 힘을 북돋는 이야기를 했고, 라이언 고슬링(Ryan Gosling)과 펜 앤 텔러(Penn & Teller)가 깜짝 등장했으며, 새터데이 나이트 라이브(Saturday Night Live)의 케이트 맥키넌(Kate McKinnon)이 웃음을 선물했다.

그러나 이 자리에는 컨퍼런스에서 새 지식을 얻으려는 마케터들도 있었다. 이번 서밋에서 소개된 12가지 디지털 마케팅 아이디어, 베스트 프랙티스, 전략, 지혜를 정리한 내용이다.

1. 디지털 트랜스포메이션은 “all or nothing”
어도비의 산타누 나라엔 대표 겸 CEO는 키노트에서 최근 많은 조직이 직면해 있는 '통점'에 대해 이야기했다. 경쟁자에 앞서야 하고, 디지털 트랜스포메이션을 성취하기 위해 애써야 하고, 무엇보다 탁월한 고객 경험을 전달해야 한다는 진단이었다.

나라엔은 "전략을 발견했다고 생각한 그 순간 새로운 경험과 기술이 출현하곤 한다. 이로 인해 과거 어느 때보다 더 큰 두려움이 초래되고 있다"라고 말했다. 그는 2008년의 어도비를 기업이 갈림길에 선 사례로 제시했다. 나라엔에 따르면, 당시 어도비의 성장이 정체됐다. 모바일이 어도비의 데스크톱 소프트웨어 모델을 강타했던 시기이다. 그는 "우리는 고객이 나아가는 방향에 초점을 맞추지 못하고 있었다"라고 말했다.

어도비 경영진은 '콘텐츠 창조 분야의 리더'에서 '콘텐츠 창조 및 데이터 분야의 리더'로 변모하기 위한 변혁이 필요하다는 판단을 내렸다. 여기에는 애널리틱스도 포함됐다. 나라엔은 "우리는 '박스' 소프트웨어 모델에서 클라우드에 기반을 둔 월 구독 서비스로 변화를 추진했으며, 이 사업을 실현시키기 위해 매일 노력을 경주했다. 실험하고, 진화했다"라고 설명했다.

대부분의 기업이 지금, 또는 가까운 장래에 이를 경험할 것이다. 나라엔은 "현상 유지는 비즈니스 전략이 아니다. 디지털 트랜스포메이션은 ‘전부이거나 아무 것도 아니다’”라고 강조했다.

2. 새로운 '전장'이 된 고객 경험
생존해 번영하고 싶은 브랜드는 '경험을 전달하는 기업(Experience Business)'으로 변모해야 한다. 탁월한 고객 경험 전달을 가장 중요한 목표로 추구해야 한다는 설명이다. 나라엔은 탁월한 고객 경험을 창조해야 시장의 리더가 될 수 있다고 강조했다.

그러나 경험을 전달하는 기업이 되기란 쉬운 일이 아니다. 어도비 디지털 마케팅 부문 부사장 겸 제너럴 매니저인 브래드 렌처는 키노트에서 이를 위해서는 전사적인 노력이 요구된다고 강조했다. 그는 "마케팅 부서가 전담할 문제가 아니다. 모두가 고객 경험 관리자가 되어야 한다"라고 말했다.

포레스터의 제임스 맥코믹은 별개 세션에서 "과거와 달리, 고객이 브랜드와의 관계를 규정하는 시대가 열렸다”라며, “기업은 고객들에게 브랜드와 접촉할 수 있는 수 많은 디지털 경로를 제공했다. 그런데 이들은 경쟁사와도 접촉할 수 있다"라고 말했다. 브랜드가 제공하는 경험이 만족스럽지 못할 경우 쉽게 경쟁사를 찾아갈 수 있다는 의미다.

3. '경험을 전달하는 기업'이 되기 위한 4가지 원칙
렌처는 경험에 초점을 맞추는 성공적인 기업에 공통된 4가지 특징을 제시했다.

▲ 고객을 알고, 존중해야 하며, 고객이 원하는 것을 미리 파악해야 한다.
▲ 세일즈, 마케팅, 고객 지원 등 모든 부서가 한 목소리를 내야 한다.
▲ 고객이 기술을 쉽게 이해할 수 있어야 한다. 렌처는 "기술에 대한 경험을 만들어서는 안 된다. 매개물은 메시지가 아니다. 경험이 메시지다"라고 강조했다.
▲ 변화가 있을 때마다 고객을 기쁘게 만들어야 한다. 고객이 브랜드가 꾸준히 계속 발전하고 있다고 생각하도록 만들어야 한다.

렌처는 자동차 회사가 '경험을 전달하는 기업'이 된 사례를 소개했다. 자동차 회사는 과거 자동차만 판매했다. 그러나 지금 자동차는 '경험 팟(Pod)'으로 진화하고 있다. 음악 재생, 온도 조절, 속도 설정 등 기술로 고객 경험을 개인화하고 있는 것이다. 그는 "얼마 지나지 않아, 자동차에서 가장 지루한 부분이 운전이 될 것"이라고 덧붙였다.

4. 디지털 파괴에 대한 비전이 부족한 엔터프라이즈 경영진
포레스터의 조사에 따르면, 디지털이 1년 이내에 비즈니스를 파괴할 것으로 내다보는 엔터프라이즈 경영진이 89%에 달한다. 그러나 디지털 트랜스포메이션에 대해 명화간 기업 비전을 가진 CEO는 27%에 불과했다.

또 73%의 경영진은 자신의 회사가 데이터를 원동력으로 삼는 회사로 만들고 싶지만, 여기에 맞춰 회사를 변화시켰다고 대답한 비율은 29%에 그쳤다. 고객에 대한 데이터를 많이 수집하고 있지만, 이를 성공적으로 활용하지 못하고 있는 것이다.

그러나 올해 이런 상황이 바뀔지 모른다. 맥코믹은 2017년에 인공지능(AI)이 고객 인사이트를 '해방'시킬 것이라고 전망했다. 그는 "2017년은 기업이 벤더들이 구현한 새로운 인지 인터페이스와 AI 관련 기술을 매개체로 강력한 고객 인사이트를 이용하게 되는 해가 될 것"이라고 설명했다. 즉 기업이 모든 기회에서 데이터를 활용하고 적용, 제품과 고객 경험을 차별화 시키는 '인사이트 혁명'이 올해 발생할 것이라는 전망이다.

5. 기대해서는 안 될 '원스톱 구매'
마케터들이 한 벤더로부터 필요한 모든 인사이트, 분석, 도구를 제공받을 수 없으며 이를 기대해서는 안 된다. 맥코믹은 "완전한 디지털 인사이트를 구현하기 위해 여러 파트너와 협력해야 한다"라고 강조했다.

6. 성장을 견인할 고객 인사이트
아마존 같이 인사이트를 원동력으로 삼는 기업은 고객 인사이트를 토대로 제품과 서비스를 공급한다. 포레스터는 이런 기업들이 2020년에는 1조 2,500억 달러의 매출을 창출할 것이라고 전망한다. 2015년 2,500억 달러에 비해 크게 증가한 수치다.

맥코믹은 "인사이트를 원동력으로 삼는 기업이 그렇지 않은 기업보다 훨씬 더 빨리 움직인다"라고 덧붙였다. 글로벌 GDP 성장률은 연간 약 3.5% 정도이다. 따라서 대부분 브랜드는 경쟁사로부터 고객을 훔쳐야 성장을 일궈낼 수 있다. 이를 위해서는 고객 인사이트를 획득할 수 있는 튼튼한 기술 토대가 필요하다.

맥코믹은 "2020년까지 인사이트를 원동력으로 삼는 기업이 되어야 한다. CMO는 지금 당장 이런 현실을 인식해야 한다"라고 강조했다.

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