2017.04.12

"환대 받는 느낌까지 전달한다"··· 메리어트 호텔의 '디자인 씽킹' 전략

Clint Boulton | CIO
메리어트 인터내셔널이 맞춤형 서비스와 개인화를 강화하기 위해 모바일 애플리케이션 개선에 착수했다. 메리어트 사는 밀레니얼 세대의 부상으로 소프트웨어 개발 프로세스에 있어서도 디지털 네이티브 세대를 전면에 세울 필요가 있다고 보고 있다. 특히 에어비앤비와 각종 홈 셰어링 스타트업이 유행하는 요즘 같은 업계 상황에서는 ‘디자인 씽킹(design thinking)’을 수용하는 것이 유용하다고 조언한다.



메리어트의 디지털 사업 부대표 조지 코빈은 “물론 궁극적으로 승패가 판가름 나는 것은 숙박 경험 그 자체이다. 예약이 이루어지는 웹사이트나 앱을 개선하는 것도 중요하지만, 숙박 업소를 재방문 할지에 대한 결정은 숙박의 퀄리티가 어떠했는가에 달려 있다”라고 말했다.

메리어트는 지난 해 130억 달러에 스타우드 호텔&리조트 월드와이드(Starwood Hotels & Resorts Worldwide)를 인수하며 세계 최대 호텔 체인이 됐다. 현재 30개 호텔 브랜드를 소유하고 있으며 전 세계 110개 국가에 6,000개 이상의 호텔과 120만 개 이상의 객실을 운영하고 있다. 그러나 밀레니얼 세대(또는 Y세대)와 그 이후 세대의 구매력이 그 이전 베이비 부머나 X세대 구매력을 능가하면서 호텔 업계 역시 중요한 전환점을 맞이하고 있다.

밀레니얼 세대의 부상
보스턴 컨설팅 그룹은 2018년이면 밀레니얼 세대가 미국 내 전체 노동자의 50%를 넘어서고 2020년까지 전체 여행 관련 소비의 절반을 차지할 것으로 예상한다. 코빈은 "이들은 온라인이나 스마트폰으로 숙소를 예약하는 방식을 선호한다. 경쟁 상대가 힐튼 호텔이든 에어비앤비이든, 소비자는 클릭 한 번으로 언제든지 경쟁 상대에게 넘어가 버릴 수 있는 상황이다"라고 말했다.

이러한 밀레니얼 고객의 마음을 사로잡기 위해 메리어트가 취한 전략은 고객의 여행 일정을 반영하도록 모바일 애플리케이션을 개인화하는 것이었다. 예를 들면 아직 숙박 예약을 하지 않은 고객의 홈 스크린에는 예약 메뉴가 뜨고, 예약을 마치면 이에 따라 콘텐츠가 바뀐다.

실제로 여행 당일 전까지는 해당 앱을 통해 한 모든 예약 내역이 홈 스크린에 나타난다. 그러다 여행 당일이 되면 호텔 근처 지도나 길 찾기 정보, 체크인 및 각종 서비스를 신청할 수 있는 버튼이 홈 화면에 뜬다. 터치 몇 번으로 타올이나 베개를 추가로 신청할 수도 있다. 또한, 앱을 통해 체크인할 때 객실 업그레이드를 요청할 수도 있고 업그레이드가 이루어지면 도착하기 전에 알림을 받는다. 이 앱은 현재 iOS에서만 사용할 수 있지만 올해 안으로 안드로이드 버전도 출시할 계획이다.

소비자의 마음을 읽고 한발 앞 서 행동하는 듯한 메리어트 호텔 앱의 이러한 접근 방법은 ‘디자인 씽킹,’ 즉 인간 중심의 앱 설계에서 비롯된 것이다. 디자인 씽킹은 개발 과정의 중심에 사용자를 놓고 모든 기술을 사용자의 편의에 맞추는 개발 전략이다. 메리어트 역시 디자인 씽킹을 도입해 숙박객에게 ‘따듯하게 환대 받는’ 듯한 느낌을 주는 앱을 개발하려 했다.

이러한 변화는 특히 스마트폰을 통해 숙박 예약 의사를 밝혀 온 고객층에게 어필할 것으로 보인다. 지난해 메리어트 호텔의 전체 매출 134억 달러 중 17억 달러가 모바일 앱을 통한 예약이었다. 2015년 대비 70% 이상 늘어난 것이다. 또한 기존 모바일 앱 사용자는 단순히 객실을 예약하기 위해 앱을 사용했지만 현재는 애플리케이션 사용의 2/3가 예약과 무관하다. 모바일 앱을 통한 체크인과 체크아웃이 현재까지 2000만 건 이상이다.

코빈은 "원래 모바일 앱은 예약 전용이었지만 2015년을 기점으로 모바일 앱의 용도가 더 다양해졌다. 고객이 원하는 것에 대한 연구 결과를 바탕으로 이를 정확히 반영하는 서비스와 모바일 앱을 제공하는 것이 우리의 임무다”라고 말한다.


프라이버시와 편의의 딜레마
이러한 모바일 앱 선호는 단순히 모바일 앱에서 끝나지 않고 음성 명령으로 확장될 가능성도 있다. 아마존닷컴 알렉사(Alexa)의 성공으로 많은 기업이 음성 명령을 비즈니스에 적용하는 것에 관심을 보이고 있다. 메리어트 역시 신기술 탐색 전담팀을 두고 음성 명령이 고객의 숙박 경험 개선에 어떤 도움을 줄 수 있을 지 검토하고 있다.

물론 음성 명령을 상용화하려면 아직 풀어야 할 숙제가 많다. 음성 명령 솔루션의 데이터 소스는 무엇이 될 것인가, 체크아웃 후 그 고객의 정보는 완전히 파기할 것인가 등이다. 객실에 숙박하는 동안 자신의 대화를 인공지능이 듣고 있다는 것을 소비자가 받아들일지도 첨예한 논란이 예상된다.

활용하는 시나리오 자체가 복잡한 것도 고려해야 한다. 호텔에서 고객의 서비스 요청을 받아 처리하는 것은 단순히 피자를 주문하는 것 이상으로 복잡하다. 룸 서비스 요청을 예로 들어보면, 투숙객이 주문한 버거 단 한 건 안에도 굽기 정도, 치즈 추가 여부, 번 유형, 야채 기호 등 온갖 변수가 포함돼 있다.

이를 잘 처리하려면 다양한 음성 패턴을 인식하고 인간 발음의 각종 특이성을 이해할 수 있도록 음성 비서를 훈련해야 한다. 객실 예약 과정의 경우에는 이보다 더 복잡하다. 코빈은 “고객 서비스는 다양한 요인에 대한 고려를 요구하는 과정이며, 여기에 음성 명령을 도입하려면 수많은 판단 규칙을 사전에 정해야 한다. 아직은 도입 초기지만 앞으로 기업에 중요한 가치가 있는 기술이 될 것이다"라고 말했다.

메리어트는 음성 명령을 도입하는 과정에서도 모바일 앱 개발시 도움을 받았던 사용자의 의견에 크게 의존할 예정이다. 실제로 호텔은 웹 애널리틱스와 소셜 미디어 외에 매월 2만 명 가량의 고객을 대상으로 실시하는 인-앱 설문조사와 앱스토어 리뷰 등을 적극 활용하고 있다. 무엇이 바람직한지, 고객이 원하는 것이 무엇인지에 대해 메리어트 내부 직원 간에도 이견이 분분한데, 이럴 때 최종 결정은 고객이 직접 제공한 데이터에 기반해 내려진다. 코빈은 "우리의 표어는 ‘데이터는 거짓말을 하지 않는다’이다"라고 말했다.

이처럼 고객 경험을 관리하는 것은 웹사이트와 모바일 앱 등 전적으로 디지털 팀의 업무이지만, 소프트웨어 개발은 디지털과 IT 팀의 협업으로 이루어진다. 지난 2월 모바일 앱 런칭 과정에서 API(Application Programming Interface)와 사용자 경험(UX) 예약 경로에 문제가 발생했을 때에도 각 팀이 협력해 며칠 만에 업데이트를 내놓을 수 있었다. 코빈은 "책임을 전가하거나 디지털과 IT 사이에 불필요한 대립각을 세우는 일은 없었다"라고 말했다.

상품의 개발과 수정, 개선은 매 순간 명확한 타깃 고객을 설정해 진행된다. 코빈은 “우리의 초점은 언제나 고객이다. 그 목표가 전사적으로 공유되면 더 긴밀하게 목표를 이룰 수 있다"라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
2017.04.12

"환대 받는 느낌까지 전달한다"··· 메리어트 호텔의 '디자인 씽킹' 전략

Clint Boulton | CIO
메리어트 인터내셔널이 맞춤형 서비스와 개인화를 강화하기 위해 모바일 애플리케이션 개선에 착수했다. 메리어트 사는 밀레니얼 세대의 부상으로 소프트웨어 개발 프로세스에 있어서도 디지털 네이티브 세대를 전면에 세울 필요가 있다고 보고 있다. 특히 에어비앤비와 각종 홈 셰어링 스타트업이 유행하는 요즘 같은 업계 상황에서는 ‘디자인 씽킹(design thinking)’을 수용하는 것이 유용하다고 조언한다.



메리어트의 디지털 사업 부대표 조지 코빈은 “물론 궁극적으로 승패가 판가름 나는 것은 숙박 경험 그 자체이다. 예약이 이루어지는 웹사이트나 앱을 개선하는 것도 중요하지만, 숙박 업소를 재방문 할지에 대한 결정은 숙박의 퀄리티가 어떠했는가에 달려 있다”라고 말했다.

메리어트는 지난 해 130억 달러에 스타우드 호텔&리조트 월드와이드(Starwood Hotels & Resorts Worldwide)를 인수하며 세계 최대 호텔 체인이 됐다. 현재 30개 호텔 브랜드를 소유하고 있으며 전 세계 110개 국가에 6,000개 이상의 호텔과 120만 개 이상의 객실을 운영하고 있다. 그러나 밀레니얼 세대(또는 Y세대)와 그 이후 세대의 구매력이 그 이전 베이비 부머나 X세대 구매력을 능가하면서 호텔 업계 역시 중요한 전환점을 맞이하고 있다.

밀레니얼 세대의 부상
보스턴 컨설팅 그룹은 2018년이면 밀레니얼 세대가 미국 내 전체 노동자의 50%를 넘어서고 2020년까지 전체 여행 관련 소비의 절반을 차지할 것으로 예상한다. 코빈은 "이들은 온라인이나 스마트폰으로 숙소를 예약하는 방식을 선호한다. 경쟁 상대가 힐튼 호텔이든 에어비앤비이든, 소비자는 클릭 한 번으로 언제든지 경쟁 상대에게 넘어가 버릴 수 있는 상황이다"라고 말했다.

이러한 밀레니얼 고객의 마음을 사로잡기 위해 메리어트가 취한 전략은 고객의 여행 일정을 반영하도록 모바일 애플리케이션을 개인화하는 것이었다. 예를 들면 아직 숙박 예약을 하지 않은 고객의 홈 스크린에는 예약 메뉴가 뜨고, 예약을 마치면 이에 따라 콘텐츠가 바뀐다.

실제로 여행 당일 전까지는 해당 앱을 통해 한 모든 예약 내역이 홈 스크린에 나타난다. 그러다 여행 당일이 되면 호텔 근처 지도나 길 찾기 정보, 체크인 및 각종 서비스를 신청할 수 있는 버튼이 홈 화면에 뜬다. 터치 몇 번으로 타올이나 베개를 추가로 신청할 수도 있다. 또한, 앱을 통해 체크인할 때 객실 업그레이드를 요청할 수도 있고 업그레이드가 이루어지면 도착하기 전에 알림을 받는다. 이 앱은 현재 iOS에서만 사용할 수 있지만 올해 안으로 안드로이드 버전도 출시할 계획이다.

소비자의 마음을 읽고 한발 앞 서 행동하는 듯한 메리어트 호텔 앱의 이러한 접근 방법은 ‘디자인 씽킹,’ 즉 인간 중심의 앱 설계에서 비롯된 것이다. 디자인 씽킹은 개발 과정의 중심에 사용자를 놓고 모든 기술을 사용자의 편의에 맞추는 개발 전략이다. 메리어트 역시 디자인 씽킹을 도입해 숙박객에게 ‘따듯하게 환대 받는’ 듯한 느낌을 주는 앱을 개발하려 했다.

이러한 변화는 특히 스마트폰을 통해 숙박 예약 의사를 밝혀 온 고객층에게 어필할 것으로 보인다. 지난해 메리어트 호텔의 전체 매출 134억 달러 중 17억 달러가 모바일 앱을 통한 예약이었다. 2015년 대비 70% 이상 늘어난 것이다. 또한 기존 모바일 앱 사용자는 단순히 객실을 예약하기 위해 앱을 사용했지만 현재는 애플리케이션 사용의 2/3가 예약과 무관하다. 모바일 앱을 통한 체크인과 체크아웃이 현재까지 2000만 건 이상이다.

코빈은 "원래 모바일 앱은 예약 전용이었지만 2015년을 기점으로 모바일 앱의 용도가 더 다양해졌다. 고객이 원하는 것에 대한 연구 결과를 바탕으로 이를 정확히 반영하는 서비스와 모바일 앱을 제공하는 것이 우리의 임무다”라고 말한다.


프라이버시와 편의의 딜레마
이러한 모바일 앱 선호는 단순히 모바일 앱에서 끝나지 않고 음성 명령으로 확장될 가능성도 있다. 아마존닷컴 알렉사(Alexa)의 성공으로 많은 기업이 음성 명령을 비즈니스에 적용하는 것에 관심을 보이고 있다. 메리어트 역시 신기술 탐색 전담팀을 두고 음성 명령이 고객의 숙박 경험 개선에 어떤 도움을 줄 수 있을 지 검토하고 있다.

물론 음성 명령을 상용화하려면 아직 풀어야 할 숙제가 많다. 음성 명령 솔루션의 데이터 소스는 무엇이 될 것인가, 체크아웃 후 그 고객의 정보는 완전히 파기할 것인가 등이다. 객실에 숙박하는 동안 자신의 대화를 인공지능이 듣고 있다는 것을 소비자가 받아들일지도 첨예한 논란이 예상된다.

활용하는 시나리오 자체가 복잡한 것도 고려해야 한다. 호텔에서 고객의 서비스 요청을 받아 처리하는 것은 단순히 피자를 주문하는 것 이상으로 복잡하다. 룸 서비스 요청을 예로 들어보면, 투숙객이 주문한 버거 단 한 건 안에도 굽기 정도, 치즈 추가 여부, 번 유형, 야채 기호 등 온갖 변수가 포함돼 있다.

이를 잘 처리하려면 다양한 음성 패턴을 인식하고 인간 발음의 각종 특이성을 이해할 수 있도록 음성 비서를 훈련해야 한다. 객실 예약 과정의 경우에는 이보다 더 복잡하다. 코빈은 “고객 서비스는 다양한 요인에 대한 고려를 요구하는 과정이며, 여기에 음성 명령을 도입하려면 수많은 판단 규칙을 사전에 정해야 한다. 아직은 도입 초기지만 앞으로 기업에 중요한 가치가 있는 기술이 될 것이다"라고 말했다.

메리어트는 음성 명령을 도입하는 과정에서도 모바일 앱 개발시 도움을 받았던 사용자의 의견에 크게 의존할 예정이다. 실제로 호텔은 웹 애널리틱스와 소셜 미디어 외에 매월 2만 명 가량의 고객을 대상으로 실시하는 인-앱 설문조사와 앱스토어 리뷰 등을 적극 활용하고 있다. 무엇이 바람직한지, 고객이 원하는 것이 무엇인지에 대해 메리어트 내부 직원 간에도 이견이 분분한데, 이럴 때 최종 결정은 고객이 직접 제공한 데이터에 기반해 내려진다. 코빈은 "우리의 표어는 ‘데이터는 거짓말을 하지 않는다’이다"라고 말했다.

이처럼 고객 경험을 관리하는 것은 웹사이트와 모바일 앱 등 전적으로 디지털 팀의 업무이지만, 소프트웨어 개발은 디지털과 IT 팀의 협업으로 이루어진다. 지난 2월 모바일 앱 런칭 과정에서 API(Application Programming Interface)와 사용자 경험(UX) 예약 경로에 문제가 발생했을 때에도 각 팀이 협력해 며칠 만에 업데이트를 내놓을 수 있었다. 코빈은 "책임을 전가하거나 디지털과 IT 사이에 불필요한 대립각을 세우는 일은 없었다"라고 말했다.

상품의 개발과 수정, 개선은 매 순간 명확한 타깃 고객을 설정해 진행된다. 코빈은 “우리의 초점은 언제나 고객이다. 그 목표가 전사적으로 공유되면 더 긴밀하게 목표를 이룰 수 있다"라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
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