2017.02.06

마케터가 디지털과 친해지기 위한 5가지 방법

Jennifer O'Brien | CMO
애플리케이션 개발 업체 버징가(Buzinga)에서 마케팅과 브랜드를 담당하는 매니저인 케이틀린 더크워스는 디지털 리더십 분야에서 그간 쌓아온 경험을 바탕으로 다면적 디지털 전략을 구사하고 있다.

<CMO>와의 인터뷰에서 더크워스는 “버징가는 가능한 한 모든 디지털 툴을 이용했고, 이를 통해 첫 번째 회계 연도에 세일즈 문의가 188% 나 늘어났고, 리드 당 비용(CPL, Cost Per Lead)을 68% 절감하는 성과를 거둘 수 있었다. 전통적인 마케팅 전략이 어떻게 디지털 환경에서 구현되고, 그로써 어떤 결과가 창출되는지를 관찰하는 일은 매우 즐거운 과정이었다”라고 이야기했다.

버징가는 고객 참여 앱을 개발하는 에이전시로, 소비자를 겨냥한 기업을 위한 모바일 경험 설계 및 실행을 전문으로 다루고 있다. 버징가에서 더크워스는 포지셔닝, 브랜드 및 아이덴티티 관리, 콘텐츠, 마케팅 캠페인, PR, 디지털 자원 관리, 신규 사업 개발, 소셜미디어, 이벤트 및 파트너십 관련 전략을 이끌고 있다.

더크워스는 “디지털 사업을 전개하면서 버징가가 영업, 마케팅, 데이터 활동을 다루는 데 가장 많이 의존한 도구는 CRM이다. 우리는 허브스팟(Hubspot)을 이용하고 있다”고 소개했다.

더크워스는 “작년 기업 전략을 주도하는 과정에서 별도의 팀이 구성됐다. 팀의 목표는 우리가 데이터를 수집, 기록하고 이를 구글 애널리틱스와 통합한 뒤 다시 내부 프로젝트 관리 툴로 전달하는 일련의 과정을 재설계하는 것이었다. 더불어 우리의 환경 안에 무엇이 들어오고, 웹사이트 내부의 어떤 행동양식이 잠재 고객들의 눈길을 끄는지에 대한 시각 역시 확보할 수 있게 됐다”고 설명했다.

더크워스는 “허브스팟의 툴을 통해 웹사이트에 어떤 기업 고객이 방문했는지를 파악하고 그가 행한 행동 전반을 추적할 수 있게 됐고, 궁극적으로는 보다 적극적이고 선행적인 활동 전개가 가능해졌다”라고 말했다.

더크워스는 디지털이라는 요소와 전통적인 비즈니스 전략의 통합을 올해의 목표로 수립했다.

그녀는 “디지털 마케팅에 관해 많은 사람들의 입에서 ‘디지털 마케팅은 진짜 마케팅이 아니야’라는 말이 나오곤 한다. 강조하지만 디지털 마케팅은 분명히 마케팅이다. 디지털이란, 단순히 설정한 목적지에 도달하기 위한 도구일 뿐이다. 심지어 디지털 마케팅 분야 내부의 사람들조차도 ‘저는 마케터가 아니라, 디지털 마케터입니다’라고 이야기한다. 올바르지 않은 발언이다. 현재 나는 적절한 워크플로와 사례 연구, 그리고 이메일 경험 등과 관련한 사소한 내용까지 전부를 관리하며 버징가를 방문한 이들이 대우받고 있다는 기분을 느낄 수 있도록 노력하고 있다”라고 강조했다.

소셜 미디어 측면에서는 고객들이 실제 머무르는 플랫폼을 추적하고 활용하는 방식으로 전략이 전개되고 있다.

더크워스는 “우리는 모든 소셜 미디어 플랫폼(트위터, 링크드인, 페이스북, 스텀블어폰, 구글 플러스)을 테스트했고, 올해부터는 본격적으로 우리에게 최적의 결과를 전달할 플랫폼을 물색하고 있다. 페이스북은 클릭, 참여율 등의 측면에서 우수한 수치를 보여줬지만, 참여 방문자가 고객으로 전환되는 비율은 1% 미만에 불과했다. (좋아요, 클릭, 공유를 포함한) 새너티 메트릭스(Sanity Metrics)는 분명한 장점이지만, 고객을 창출하지 못한다면 이는 돈 낭비에 불과하다. 이러한 이유로 우리는 기업 경영진과 관련한 기사들을 포스팅하며 개인 브랜드를 구축해가는 소셜미디어 전담 인력을 운영하는 데 집중하고 있으며, 링크드인 광고도 몇 건 운영 중이다”고 설명했다.

하지만 CMO 클럽(The CMO Club)의 디지털 민첩성으로 가기 위한 CMO 통찰력(CMO Insights on the Journey to Digital Agility) 보고서에 따르면, 이처럼 디지털과 관련한 적극적인 행보를 보이는 버징가와 달리 완전한 디지털 기술을 잘 아는 마케터는 전체의 17%에 불과한 것이 시장의 현실이었다. 더크워스는 이러한 상황에 우려를 표하며, 자신은 모바일과 디지털 마케팅 전문가이자 산업의 대변인으로서 디지털 수용 전략을 고민하는 호주 지역의 타 기업들에게 조언을 전하고 있다고 이야기했다.

더크워스는 현 상황의 원인 중 하나로 학계의 문제를 지적했다. 대학들이 디지털과 관련한 커리큘럼을 충분히 제공하지 못하고 있다는 것이다. 그녀는 “개인적 대학에서 디지털에 충분히 노출될 수 있었던 운 좋은 사람이다. 그러나 내 동료들 가운데 다수는 디지털이라는 대상을 온전히 체화하는 데 어려움을 겪고 있고, 그로 인해 직업 개발에 한계를 느끼고 있다”라고 말했다.

<CMO>와의 대화에서 더크워스는 기업과 마케터가 ‘디지털 기술을 능숙하게 다를 수 있는 역량’을 확보하는 데 도움이 될만한 몇 가지 팁을 공유했다. 그녀는 ‘디지털 민첩성(digital agility)’이라는 개념이 업무 효율성을 강화해줄 것이며, CMO와 마케터들은 이러한 변화에 대비할 필요가 있다고 강조했다.

더크워스는 “디지털 툴을 단순한 도구의 차원으로 보는 시각에서 벗어나야 한다. 디지털 비즈니스와 관련해 우리에게 주어진 선택지는 ‘받아들이거나, 도태되거나’ 두 가지뿐이다. 우버나 에어비앤비가 좋은 예다. 이들은 디지털을 기업의 핵심 문화로 삼아 사업을 전개하고 있다”라고 강조했다.

더크워스가 이야기하는 ‘받아들이거나, 도태되거나’라는 태도는 고객 경험에 어떻게 초점을 맞추느냐로 이해할 수 있다. 오늘날 고객들은 디지털 경험을 특별히 요구하지 않으며, 당연한 것으로 받아들인다는 것이 그녀의 설명이다. 그리고 이 당연한 기대가 충족되지 않으면, 망설임 없이 브랜드를 외면하는 것이 오늘날의 고객들이다.

더크워스는 “마케터로서 당신이 할 수 있는 최선의 노력은 교과서로 돌아가는 것이다. 고객이 무엇을 원하는지, 어떻게 그들에게 상품을 제안할지를 고민해 보자. 고객의 요구가 바로 디지털이다. 그들은 원하는 것을 정확히, 그리고 즉각적으로 발견하는 디지털 경험을 원한다. 고객의 입장에서 생각해보자”라고 이야기하며, 디지털 민첩성과 더불어 마케터들이 갖춰야 할 자세로 전략적 시각 역시 강조했다.

또한 그녀는 산업에 발생할 거대 변화에 대한 전망도 내놨다. 그녀는 최근 호주 빅토리아 주 정부 교육청이 유치원에서 12세까지의 아동들을 대상으로 정규 교과목에 코딩을 포함한다는 뉴스를 소개하며 이러한 흐름이 향후 산업에 커다란 변화를 가져올 것이라 이야기했다.

더크워스는 “다음 세대의 마케터들은 직접 코딩할 수 있는 사람들이다. 이것이 현역 마케터들에겐 두려움으로 다가올 수도 있다. 하지만 기술 이해 수준이 높아지며, 궁극적으로 많은 기회가 창출될 것이다. 앞으로 시장은 많은 변화를 겪을 것이다. 모든 마케터들에겐 좀더 디지털 친화적이고, 기술에 능숙한 전문가로 거듭나야 한다는 압박이 가해질 것이다. 마케터는 비즈니스적 관점과 분석적, 데이터 주도적 사고, 기술에 대한 이해와 더불어 디자인, 광고, 마케팅 등 창조적 영역에 대한 숙련도까지도 요구되는 직무다”라고 말했다.

디지털 숙련도 향상을 위한 5가지 팁:
● 매일매일 역량 개발 및 연구. 매일 30분씩만 투자해 최신 마케팅 기술을 다루는 디지털 마케팅 매체를 구독하는 것만으로도 어렵지 않게 역량을 개발할 수 있다.
● 시험과 실패. 새로운 디지털 툴을 접할 기회가 있다면, 이것이 당신의 마케팅 성과에 어떤 영향을 미칠지 시험해보는 습관을 기르자.
● 마케팅 미팅 그룹, 행사 참석. 디지털 혁신을 주도하는 리더들을 초청해 산업의 흐름에 관해 이야기를 나누는 행사는 한 주에도 서너 번씩 열리곤 한다.
● 전략에 대한 고민. 디지털에 집중하다 보면 나도 모르게 본래의 마케팅 전략과 다른 방향으로 흘러가 버릴 때가 있다. A/B 스플릿 테스팅이나 그럴듯한 제목을 달아 클릭이나 전환을 유도하는 건 어렵지 않은 일이다. 하지만 진짜 중요한 것은 클릭 또는 전환하는 사람이 그럴만한 자격이 있는지다.
● CRM 활용. CRM은 영업, 마케팅 자동화를 지원하는 도구다. 이를 이용하면 엔드투엔드 데이터 수집과 분석, 그리고 그러한 정보에 기반을 둔 의사 결정을 내릴 수 있다.
ciokr@idg.co.kr
 

2017.02.06

마케터가 디지털과 친해지기 위한 5가지 방법

Jennifer O'Brien | CMO
애플리케이션 개발 업체 버징가(Buzinga)에서 마케팅과 브랜드를 담당하는 매니저인 케이틀린 더크워스는 디지털 리더십 분야에서 그간 쌓아온 경험을 바탕으로 다면적 디지털 전략을 구사하고 있다.

<CMO>와의 인터뷰에서 더크워스는 “버징가는 가능한 한 모든 디지털 툴을 이용했고, 이를 통해 첫 번째 회계 연도에 세일즈 문의가 188% 나 늘어났고, 리드 당 비용(CPL, Cost Per Lead)을 68% 절감하는 성과를 거둘 수 있었다. 전통적인 마케팅 전략이 어떻게 디지털 환경에서 구현되고, 그로써 어떤 결과가 창출되는지를 관찰하는 일은 매우 즐거운 과정이었다”라고 이야기했다.

버징가는 고객 참여 앱을 개발하는 에이전시로, 소비자를 겨냥한 기업을 위한 모바일 경험 설계 및 실행을 전문으로 다루고 있다. 버징가에서 더크워스는 포지셔닝, 브랜드 및 아이덴티티 관리, 콘텐츠, 마케팅 캠페인, PR, 디지털 자원 관리, 신규 사업 개발, 소셜미디어, 이벤트 및 파트너십 관련 전략을 이끌고 있다.

더크워스는 “디지털 사업을 전개하면서 버징가가 영업, 마케팅, 데이터 활동을 다루는 데 가장 많이 의존한 도구는 CRM이다. 우리는 허브스팟(Hubspot)을 이용하고 있다”고 소개했다.

더크워스는 “작년 기업 전략을 주도하는 과정에서 별도의 팀이 구성됐다. 팀의 목표는 우리가 데이터를 수집, 기록하고 이를 구글 애널리틱스와 통합한 뒤 다시 내부 프로젝트 관리 툴로 전달하는 일련의 과정을 재설계하는 것이었다. 더불어 우리의 환경 안에 무엇이 들어오고, 웹사이트 내부의 어떤 행동양식이 잠재 고객들의 눈길을 끄는지에 대한 시각 역시 확보할 수 있게 됐다”고 설명했다.

더크워스는 “허브스팟의 툴을 통해 웹사이트에 어떤 기업 고객이 방문했는지를 파악하고 그가 행한 행동 전반을 추적할 수 있게 됐고, 궁극적으로는 보다 적극적이고 선행적인 활동 전개가 가능해졌다”라고 말했다.

더크워스는 디지털이라는 요소와 전통적인 비즈니스 전략의 통합을 올해의 목표로 수립했다.

그녀는 “디지털 마케팅에 관해 많은 사람들의 입에서 ‘디지털 마케팅은 진짜 마케팅이 아니야’라는 말이 나오곤 한다. 강조하지만 디지털 마케팅은 분명히 마케팅이다. 디지털이란, 단순히 설정한 목적지에 도달하기 위한 도구일 뿐이다. 심지어 디지털 마케팅 분야 내부의 사람들조차도 ‘저는 마케터가 아니라, 디지털 마케터입니다’라고 이야기한다. 올바르지 않은 발언이다. 현재 나는 적절한 워크플로와 사례 연구, 그리고 이메일 경험 등과 관련한 사소한 내용까지 전부를 관리하며 버징가를 방문한 이들이 대우받고 있다는 기분을 느낄 수 있도록 노력하고 있다”라고 강조했다.

소셜 미디어 측면에서는 고객들이 실제 머무르는 플랫폼을 추적하고 활용하는 방식으로 전략이 전개되고 있다.

더크워스는 “우리는 모든 소셜 미디어 플랫폼(트위터, 링크드인, 페이스북, 스텀블어폰, 구글 플러스)을 테스트했고, 올해부터는 본격적으로 우리에게 최적의 결과를 전달할 플랫폼을 물색하고 있다. 페이스북은 클릭, 참여율 등의 측면에서 우수한 수치를 보여줬지만, 참여 방문자가 고객으로 전환되는 비율은 1% 미만에 불과했다. (좋아요, 클릭, 공유를 포함한) 새너티 메트릭스(Sanity Metrics)는 분명한 장점이지만, 고객을 창출하지 못한다면 이는 돈 낭비에 불과하다. 이러한 이유로 우리는 기업 경영진과 관련한 기사들을 포스팅하며 개인 브랜드를 구축해가는 소셜미디어 전담 인력을 운영하는 데 집중하고 있으며, 링크드인 광고도 몇 건 운영 중이다”고 설명했다.

하지만 CMO 클럽(The CMO Club)의 디지털 민첩성으로 가기 위한 CMO 통찰력(CMO Insights on the Journey to Digital Agility) 보고서에 따르면, 이처럼 디지털과 관련한 적극적인 행보를 보이는 버징가와 달리 완전한 디지털 기술을 잘 아는 마케터는 전체의 17%에 불과한 것이 시장의 현실이었다. 더크워스는 이러한 상황에 우려를 표하며, 자신은 모바일과 디지털 마케팅 전문가이자 산업의 대변인으로서 디지털 수용 전략을 고민하는 호주 지역의 타 기업들에게 조언을 전하고 있다고 이야기했다.

더크워스는 현 상황의 원인 중 하나로 학계의 문제를 지적했다. 대학들이 디지털과 관련한 커리큘럼을 충분히 제공하지 못하고 있다는 것이다. 그녀는 “개인적 대학에서 디지털에 충분히 노출될 수 있었던 운 좋은 사람이다. 그러나 내 동료들 가운데 다수는 디지털이라는 대상을 온전히 체화하는 데 어려움을 겪고 있고, 그로 인해 직업 개발에 한계를 느끼고 있다”라고 말했다.

<CMO>와의 대화에서 더크워스는 기업과 마케터가 ‘디지털 기술을 능숙하게 다를 수 있는 역량’을 확보하는 데 도움이 될만한 몇 가지 팁을 공유했다. 그녀는 ‘디지털 민첩성(digital agility)’이라는 개념이 업무 효율성을 강화해줄 것이며, CMO와 마케터들은 이러한 변화에 대비할 필요가 있다고 강조했다.

더크워스는 “디지털 툴을 단순한 도구의 차원으로 보는 시각에서 벗어나야 한다. 디지털 비즈니스와 관련해 우리에게 주어진 선택지는 ‘받아들이거나, 도태되거나’ 두 가지뿐이다. 우버나 에어비앤비가 좋은 예다. 이들은 디지털을 기업의 핵심 문화로 삼아 사업을 전개하고 있다”라고 강조했다.

더크워스가 이야기하는 ‘받아들이거나, 도태되거나’라는 태도는 고객 경험에 어떻게 초점을 맞추느냐로 이해할 수 있다. 오늘날 고객들은 디지털 경험을 특별히 요구하지 않으며, 당연한 것으로 받아들인다는 것이 그녀의 설명이다. 그리고 이 당연한 기대가 충족되지 않으면, 망설임 없이 브랜드를 외면하는 것이 오늘날의 고객들이다.

더크워스는 “마케터로서 당신이 할 수 있는 최선의 노력은 교과서로 돌아가는 것이다. 고객이 무엇을 원하는지, 어떻게 그들에게 상품을 제안할지를 고민해 보자. 고객의 요구가 바로 디지털이다. 그들은 원하는 것을 정확히, 그리고 즉각적으로 발견하는 디지털 경험을 원한다. 고객의 입장에서 생각해보자”라고 이야기하며, 디지털 민첩성과 더불어 마케터들이 갖춰야 할 자세로 전략적 시각 역시 강조했다.

또한 그녀는 산업에 발생할 거대 변화에 대한 전망도 내놨다. 그녀는 최근 호주 빅토리아 주 정부 교육청이 유치원에서 12세까지의 아동들을 대상으로 정규 교과목에 코딩을 포함한다는 뉴스를 소개하며 이러한 흐름이 향후 산업에 커다란 변화를 가져올 것이라 이야기했다.

더크워스는 “다음 세대의 마케터들은 직접 코딩할 수 있는 사람들이다. 이것이 현역 마케터들에겐 두려움으로 다가올 수도 있다. 하지만 기술 이해 수준이 높아지며, 궁극적으로 많은 기회가 창출될 것이다. 앞으로 시장은 많은 변화를 겪을 것이다. 모든 마케터들에겐 좀더 디지털 친화적이고, 기술에 능숙한 전문가로 거듭나야 한다는 압박이 가해질 것이다. 마케터는 비즈니스적 관점과 분석적, 데이터 주도적 사고, 기술에 대한 이해와 더불어 디자인, 광고, 마케팅 등 창조적 영역에 대한 숙련도까지도 요구되는 직무다”라고 말했다.

디지털 숙련도 향상을 위한 5가지 팁:
● 매일매일 역량 개발 및 연구. 매일 30분씩만 투자해 최신 마케팅 기술을 다루는 디지털 마케팅 매체를 구독하는 것만으로도 어렵지 않게 역량을 개발할 수 있다.
● 시험과 실패. 새로운 디지털 툴을 접할 기회가 있다면, 이것이 당신의 마케팅 성과에 어떤 영향을 미칠지 시험해보는 습관을 기르자.
● 마케팅 미팅 그룹, 행사 참석. 디지털 혁신을 주도하는 리더들을 초청해 산업의 흐름에 관해 이야기를 나누는 행사는 한 주에도 서너 번씩 열리곤 한다.
● 전략에 대한 고민. 디지털에 집중하다 보면 나도 모르게 본래의 마케팅 전략과 다른 방향으로 흘러가 버릴 때가 있다. A/B 스플릿 테스팅이나 그럴듯한 제목을 달아 클릭이나 전환을 유도하는 건 어렵지 않은 일이다. 하지만 진짜 중요한 것은 클릭 또는 전환하는 사람이 그럴만한 자격이 있는지다.
● CRM 활용. CRM은 영업, 마케팅 자동화를 지원하는 도구다. 이를 이용하면 엔드투엔드 데이터 수집과 분석, 그리고 그러한 정보에 기반을 둔 의사 결정을 내릴 수 있다.
ciokr@idg.co.kr
 

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