새로운 고객 참여와 경험… 안면 인식이 주도하는 마케팅 혁신

안면 인식은 빅데이터 분석 기술의 혜택을 보게 될 사례로 기대되고 있다. 데이터 분석 기술 업체인 맵알의 솔루션 아키텍트 아드리안 스몰스키에 따르면, 안면 이미지를 기존 데이터베이스에서 실시간으로 비교와 매칭할 수 있는 형태로 변환하는 게 더 쉽고 더 저렴해지고 있다.

스몰스키는 “지난 10년간 안면 인식 기술이 사용 가능해졌다”며 “매우 빠르게 데이터를 소비할 수 있는 게 과제였다”고 말했다. 이어서 그는 다음과 같이 설명했다.

“우리에겐 사진이 있다. 문제는 정보를 분석하기 위한 테이블로 변환하는 방법이다. 우리가 가지고 있는 이미지가 복잡할수록 그림을 처리하는 데 쓰이는 분석 알고리즘도 복잡해진다. 현재 우리는 과거보다 훨씬 나은 상황에 있다.”

호주 기술 개발업체 아이옴니센트(iOmniscient) 역시 군중 속의 안면 인식을 가능케 하는 자체 기술로 개발해 성공을 거두고 있다. 이 회사의 창립자이자 CEO인 러스톰 캉가는 자사의 기술이 매장이 한창 바쁠 때 얼굴이 알려진 좀도둑을 찾아낼 수 있음을 증명했고 고객 서비스 툴로도 관심을 얻고 있다고 이야기했다.

이어서 캉가는 “고객이 차에서 내릴 때 누군지 파악하고 계산대로 오기 전에 직원이 당신의 이름을 알고 있으며, 당신을 반겨주는 시스템을 두바이에 만들었다”고 밝혔다. “이런 고액 지출 고객들이 있는 두바이몰(Dubai Mall)과 몰 오브 카타르(Mall of Qatar) 같은 곳에서는 고객이 매장에 들어올 때 직원들이 해당 고객에 대해 알게 될 것이다. 그리고 싱가포르의 선텍시티(suntec City)에는 VIP를 추적하는 시스템이 있다”고 캉가는 설명했다.

캉가는 이 기술의 혜택 중 하나가 VIP나 좀도둑 식별, 특정 (하지만 익명의) 개인들을 환경 속에서 식별하기, 광고 표시를 위한 최선의 배치(와 그에 따른 효율성) 찾기 등 여러 활용을 동시에 충족시키는 것이라고 강조했다.
 
옥외 광고 효과도 높인다
안면 인식 기술의 또다른 기능성은 1년 전쯤 VMO가 출시한 DART 측정 시스템의 핵심 요소로, 내장된 안면 인식 기능에서 입증됐다. VMO의 전무인 앤서니 디블에 따르면, 안면 인식은 소비자에게 책임을 제공하고 광고주는 이를 실시간으로 측정할 수 있다.

“우리는 다양한 소비자 측정 기기를 도입했다”고 그는 말했다. “이 기기들은 카메라로 작동하지는 않지만 광학 렌즈를 사용한다. 이를 통해 안면 특히 안구를 읽고 매핑하는데 사람들이 보는 방향을 알 수 있다. 이는 특정 시간대에 사람의 대략적 연령, 성별, 그들이 보는 방향을 알 수 있다. 광고는 실시간으로 측정되고 청중은 광고 관여의 관점과 청중의 프로필에 맞춰 실시간 측정된다”고 덧붙였다.

차세대 DART는 더욱 세분화된 인구통계학적 분석 데이터, 특히 연령과 자체 신호를 보는 사람들의 기분에 대한 정보를 제공하게 될 것이다.

디블은 “표정은 그 사람의 실제 기분을 보여준다”고 강조했다. “그러므로 긍정적인 느낌을 돋구기 위해 개발된 콘텐츠는 뉴스처럼 직설적일 수 있는 콘텐츠와는 다른 반응을 갖게 될 수 있다”고 전했다.

디블은 DART가 캠페인 투자에 수백만 달러를 주도하면서 성공을 거뒀다고 밝혔다.

디블은 “더 큰 광고 계약을 따낼 수 있었다. 그리고 우리가 역동적인 분석 툴을 가지고 있다는 사실 덕분이었다. 이 툴은 고객 참여를 입증하고 이 고객들에 관한 통찰력을 제공해 준다”고 이야기했다.

“만약 당신이 보통 옥외 광고에서 발생할 수 있는 낭비를 생각하면 우리는 클라이언트나 광고 목적이 그렇게 관심 있어 하지 않는 수많은 사람들을 대한다. DART는 전통적인 정적 미디어로는 불가능했던 타겟팅 효율성 향상을 가져온다.”
다음 단계는 특정 인구 대상에 대해 표적화된 맞춤 콘텐츠를 각기 다른 위치에서 각기 다른 시간에 제공하는 것이 될 것이다.

“우리가 실제로 이야기하는 것은 옥외 광고의 타겟팅 효율성을 이전까지 불가능했던 수준으로 높이는 것”이라고 디블은 강조했다.
 
점차 조금 더 프로그램화된 기준으로 디지털 옥외 광고 구매로 이어지고 있으며, 디블은 VMO가 자체 비즈니스를 디지털 거래에 맞춰가고 있다고 덧붙였다.

하지만 VMO의 수요가 늘고 있지만, MOVE는 현재 옥외 광고 측정 시스템을 자체 보고 시스템과 통합할 계획이 없는 것으로 알려졌다.

MOVE의 전무 이사인 그랜트 게스돈에 따르면, 이 기술의 확장성과 설치 비용에 관한 문제가 남아있다. MOVE가 현재 7만 8,000개의 광고 기회를 측정하고 먼 곳에서 광고를 보게 되는 쇼핑센터와 다른 대형 전광판 같은 상황에는 맞지 않는다는 게 문제다.

게스돈은 연령과 성별을 측정하는데 이 기술의 정확성에 대한 다른 문제도 있다고 언급했다. MOVE 시스템은 직업과 소득 같은 핵심 정보도 통합해 준다.

그는 “전체적으로 기술로서 이는 광고 활성화 측면과 그와 관련 있는 산업에서는 큰 역할을 하는 것으로 보인다. 하지만 그 자체로는 훌륭한 소비자 측정 툴은 아니다”고 지적했다. “이 기술은 청중 측정에서 실제 가치를 만들어내려면 다른 데이터가 필요하다”고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr