2016.08.09

'고객경험·재구매율·수익성 ↑' 한 호텔의 디지털 변혁 성과

John Dix | Network World
멜리아 호텔이 고객들에게 개인화된 경험을 제공하고자 액센츄어와 손잡고 디지털 툴을 활용하고 있다.


호텔 클라우드 디지털 기술 Credit: Stephen Sauer

370곳이 넘는 유럽 최대 호텔 체인 중 하나인 멜리아 호텔 인터내셔널(Melia Hotels International)이 공격적인 디지털 변혁 과정 중에 있다.

멜리아 호텔 인터내셔널에서 글로벌 디지털 영업과 마케팅을 담당하는 부회장 마누엘 리에고는 “2017년이면 우리 고객의 70%가 디지털 채널을 통해 문의하거나 예약하는 등 호텔에 연락을 취할 것으로 예상한다. 따라서 회사 전체가 고객 중심적 디지털 전략을 받아들이고 추진해야 했다”고 말했다.

멜리아 호텔이 디지털 변혁을 추진하게 된 데에는 2가지 요소가 있다. 리에고에 따르면, 그 중 첫번째는 고객의 진화다. 그는 “고객의 행동이 현재 시장에서 너무 크게 바뀌고 있어 고객을 완벽하게 이해하지 못하면 장기적인 성장에 악영향을 받게 될 것이다”고 설명했다. 이어서 두번째 요소에 대해 리에고는 “호텔 관리 회사인 멜리아가 주주들에게 가치를 주는 방식은 더 많은 돈을 내는 고객을 끌어모으고 그들을 최저가로 끌어모으는데 있다. 이렇게 하는 가장 효율적인 방법이 우리 채널을 통해 고객들을 확보하는 것이라 생각하는데 디지털 변혁 계획이 중요한 이유가 바로 여기에 있다”고 설명했다.

멜리아는 몇 년 전 변혁을 시작했지만 2014년 변화가 아주 빠른 것을 목격하고는 액센츄어에 의뢰했다.

액센츄어에서 여행(Travel) 담당 디지털 글로벌 관리 이사인 케빈 칼은 “모든 프로그램이 직접 예약을 주도하는 것이다”고 밝혔다. 온라인 여행 사이트들은 그들을 고객과 호텔 사이에 끼워 넣었고 만약 호텔이 직접 예약을 받을 수 있게 되면 “호텔이 수수료를 내지 않아도 되기 때문에 브랜드를 강화하고 비용을 낮출 수 있다”고 그는 말했다.

칼은 “무엇보다도 누군가 써드파티를 통해 예약할 때 호텔은 고객이 방문하기 전까지 아무것도 모른다”고 이야기했다. 이어서 “만약 그들이 직접 예약하면 호텔은 누가 오는지 알고 그들에 대해서도 알고 그들의 행동에 대해서 더 많이 알 수 있다. 다른 제품과 서비스를 도착 전에 팔 수도 있어서 직접 관계 형성이 중요하다”고 강조했다.

리에고에 따르면, ‘좀 더 디지털이 되자(Be More Digital)’로 알려진 멜리아의 프로그램에는 여러 측면이 있다. 첫 번째 목표는 더 많은 고품질 트래픽을 회사 웹사이트로 가져오는 것이었다.


“액센츄어에 따르면 2015년 우리 웹사이트 방문자가 4,000만 명 이상으로 1년 전 3,100만 명보다 늘어났다. 또 모바일 트래픽 비중은 50%로 역시 1년 전의 37%보다 상승했다”고 리에고는 설명했다. 칼은 멜리아 호텔의 성과에 대해 “전세계적이고 지역적인 디지털 마케팅 노력의 결과”라고 평가했다.
 
두 번째 목표는 전환율을 높이는 것이다. 리에고는 “액센츄어가 새로운 반응형 웹사이트 개발을 도왔고 고객들이 다양한 기기에서 서비스 중단 없는 경험을 하도록 했다”며 “그 결과 멜리아가 호텔 업계에서 성장하는 모바일 시장 기회를 더 잘 활용하도록 해줬다”고 말했다.

칼에 따르면, 전환율 향상은 랜딩 페이지를 역동적으로 만들고 다양한 테스팅 캠페인을 활용하는 것과도 연관이 있다.

이런 과정에서 멜리아는 디지털 변혁으로 창출된 정보에서 몇 가지 내부적 변화가 필요하다는 것을 알게 됐다. 리에고는 “빅데이터를 지원하고 고객을 더 깊이 이해하며 고객 지식을 넓힐 ‘분석팀을 왜 만들지 않았을까?’하고 우리 자신에게 물었다”고 밝혔다. 이어서 “우리는 고객의 선호도를 분석하는 데 초점을 맞춘 팀을 만들었고 그들은 데이터를 마케팅 부서와 공유해 우리가 고객을 위한 개인화된 대응을 할 수 있게 되었다”고 덧붙였다.

네 번째이자 마지막 디지털 변혁 계획은 호텔의 로열티 프로그램을 디지털화하는 것이다. 리에고는 “액센츄어가 멜리아 리워드 로열티 프로그램(Melia Rewards Loyalty Program)의 전체 전략을 재조정하는 것을 도왔다”며 “로열티 프로그램은 항상 리워드 포인트에 초점을 맞췄지만 멜리아 브랜드와 강력한 관계를 형성하는 데는 실패했다”고 말했다.

리에고는 리워드 포인트로 객실을 무료로 예약하는 대신 고객들이 호텔의 스파, 음료 서비스 등 다양한 분야에서 포인트를 쓸 수 있다고 이야기했다. “또 우리가 고객의 여행에서 항상 이어져 있다는 점도 중요하다. 이제 이 리워드는 예약과 호텔 결제뿐 아니라 공항 내 VIP 라운지 이용도 제공한다”고 강조했다.

리에고는 “이런 혜택들이 고객과 멜리아 호텔을 감정적으로 더 강력하게 이어주는데 도움을 줬다”고 밝혔다. 그에 따르면, 로열티 프로그램은 단순한 포인트 사용에서 감정적인 연결로 바뀌었다.

그리고 이게 통하는 것으로 보인다. 멜리아는 브랜드 충성도가 더 높은 100만 명 이상의 리워드 회원을 추가했고 이는 반복 숙박으로 이어질 것이다. 리에고는 이런 큰 디지털 변혁 이전에는 멜리아닷컴(Melia.com)에서 예약하는 사람의 60%가 리워드 회원이었는데 현재는 80%로 올라갔다고 전했다.

그는 “이제 이 회사의 매출 전략의 중심은 멜리아 리워드”라고 소개했다.

이 프로그램의 성공을 측정하는 다른 방법에 대한 질문에 그는 다음과 같이 답했다. “이전까지 우리는 고객 데이터베이스에서 정보를 가장 잘 추출할 만한 지식이나 도구가 없었다. 과거 우리는 1년에 고객들에게 2억 번의 연락을 취했다. 여전히 2억 번을 취하지만 이제는 좀 더 체계적이고 효율적으로 하고 있다. 그 결과 고객 접촉의 수익성을 3배로 늘렸고 이는 2014년 대비 2015년 5,000만 유로 증가로 이어졌다.” ciokr@idg.co.kr 



2016.08.09

'고객경험·재구매율·수익성 ↑' 한 호텔의 디지털 변혁 성과

John Dix | Network World
멜리아 호텔이 고객들에게 개인화된 경험을 제공하고자 액센츄어와 손잡고 디지털 툴을 활용하고 있다.


호텔 클라우드 디지털 기술 Credit: Stephen Sauer

370곳이 넘는 유럽 최대 호텔 체인 중 하나인 멜리아 호텔 인터내셔널(Melia Hotels International)이 공격적인 디지털 변혁 과정 중에 있다.

멜리아 호텔 인터내셔널에서 글로벌 디지털 영업과 마케팅을 담당하는 부회장 마누엘 리에고는 “2017년이면 우리 고객의 70%가 디지털 채널을 통해 문의하거나 예약하는 등 호텔에 연락을 취할 것으로 예상한다. 따라서 회사 전체가 고객 중심적 디지털 전략을 받아들이고 추진해야 했다”고 말했다.

멜리아 호텔이 디지털 변혁을 추진하게 된 데에는 2가지 요소가 있다. 리에고에 따르면, 그 중 첫번째는 고객의 진화다. 그는 “고객의 행동이 현재 시장에서 너무 크게 바뀌고 있어 고객을 완벽하게 이해하지 못하면 장기적인 성장에 악영향을 받게 될 것이다”고 설명했다. 이어서 두번째 요소에 대해 리에고는 “호텔 관리 회사인 멜리아가 주주들에게 가치를 주는 방식은 더 많은 돈을 내는 고객을 끌어모으고 그들을 최저가로 끌어모으는데 있다. 이렇게 하는 가장 효율적인 방법이 우리 채널을 통해 고객들을 확보하는 것이라 생각하는데 디지털 변혁 계획이 중요한 이유가 바로 여기에 있다”고 설명했다.

멜리아는 몇 년 전 변혁을 시작했지만 2014년 변화가 아주 빠른 것을 목격하고는 액센츄어에 의뢰했다.

액센츄어에서 여행(Travel) 담당 디지털 글로벌 관리 이사인 케빈 칼은 “모든 프로그램이 직접 예약을 주도하는 것이다”고 밝혔다. 온라인 여행 사이트들은 그들을 고객과 호텔 사이에 끼워 넣었고 만약 호텔이 직접 예약을 받을 수 있게 되면 “호텔이 수수료를 내지 않아도 되기 때문에 브랜드를 강화하고 비용을 낮출 수 있다”고 그는 말했다.

칼은 “무엇보다도 누군가 써드파티를 통해 예약할 때 호텔은 고객이 방문하기 전까지 아무것도 모른다”고 이야기했다. 이어서 “만약 그들이 직접 예약하면 호텔은 누가 오는지 알고 그들에 대해서도 알고 그들의 행동에 대해서 더 많이 알 수 있다. 다른 제품과 서비스를 도착 전에 팔 수도 있어서 직접 관계 형성이 중요하다”고 강조했다.

리에고에 따르면, ‘좀 더 디지털이 되자(Be More Digital)’로 알려진 멜리아의 프로그램에는 여러 측면이 있다. 첫 번째 목표는 더 많은 고품질 트래픽을 회사 웹사이트로 가져오는 것이었다.


“액센츄어에 따르면 2015년 우리 웹사이트 방문자가 4,000만 명 이상으로 1년 전 3,100만 명보다 늘어났다. 또 모바일 트래픽 비중은 50%로 역시 1년 전의 37%보다 상승했다”고 리에고는 설명했다. 칼은 멜리아 호텔의 성과에 대해 “전세계적이고 지역적인 디지털 마케팅 노력의 결과”라고 평가했다.
 
두 번째 목표는 전환율을 높이는 것이다. 리에고는 “액센츄어가 새로운 반응형 웹사이트 개발을 도왔고 고객들이 다양한 기기에서 서비스 중단 없는 경험을 하도록 했다”며 “그 결과 멜리아가 호텔 업계에서 성장하는 모바일 시장 기회를 더 잘 활용하도록 해줬다”고 말했다.

칼에 따르면, 전환율 향상은 랜딩 페이지를 역동적으로 만들고 다양한 테스팅 캠페인을 활용하는 것과도 연관이 있다.

이런 과정에서 멜리아는 디지털 변혁으로 창출된 정보에서 몇 가지 내부적 변화가 필요하다는 것을 알게 됐다. 리에고는 “빅데이터를 지원하고 고객을 더 깊이 이해하며 고객 지식을 넓힐 ‘분석팀을 왜 만들지 않았을까?’하고 우리 자신에게 물었다”고 밝혔다. 이어서 “우리는 고객의 선호도를 분석하는 데 초점을 맞춘 팀을 만들었고 그들은 데이터를 마케팅 부서와 공유해 우리가 고객을 위한 개인화된 대응을 할 수 있게 되었다”고 덧붙였다.

네 번째이자 마지막 디지털 변혁 계획은 호텔의 로열티 프로그램을 디지털화하는 것이다. 리에고는 “액센츄어가 멜리아 리워드 로열티 프로그램(Melia Rewards Loyalty Program)의 전체 전략을 재조정하는 것을 도왔다”며 “로열티 프로그램은 항상 리워드 포인트에 초점을 맞췄지만 멜리아 브랜드와 강력한 관계를 형성하는 데는 실패했다”고 말했다.

리에고는 리워드 포인트로 객실을 무료로 예약하는 대신 고객들이 호텔의 스파, 음료 서비스 등 다양한 분야에서 포인트를 쓸 수 있다고 이야기했다. “또 우리가 고객의 여행에서 항상 이어져 있다는 점도 중요하다. 이제 이 리워드는 예약과 호텔 결제뿐 아니라 공항 내 VIP 라운지 이용도 제공한다”고 강조했다.

리에고는 “이런 혜택들이 고객과 멜리아 호텔을 감정적으로 더 강력하게 이어주는데 도움을 줬다”고 밝혔다. 그에 따르면, 로열티 프로그램은 단순한 포인트 사용에서 감정적인 연결로 바뀌었다.

그리고 이게 통하는 것으로 보인다. 멜리아는 브랜드 충성도가 더 높은 100만 명 이상의 리워드 회원을 추가했고 이는 반복 숙박으로 이어질 것이다. 리에고는 이런 큰 디지털 변혁 이전에는 멜리아닷컴(Melia.com)에서 예약하는 사람의 60%가 리워드 회원이었는데 현재는 80%로 올라갔다고 전했다.

그는 “이제 이 회사의 매출 전략의 중심은 멜리아 리워드”라고 소개했다.

이 프로그램의 성공을 측정하는 다른 방법에 대한 질문에 그는 다음과 같이 답했다. “이전까지 우리는 고객 데이터베이스에서 정보를 가장 잘 추출할 만한 지식이나 도구가 없었다. 과거 우리는 1년에 고객들에게 2억 번의 연락을 취했다. 여전히 2억 번을 취하지만 이제는 좀 더 체계적이고 효율적으로 하고 있다. 그 결과 고객 접촉의 수익성을 3배로 늘렸고 이는 2014년 대비 2015년 5,000만 유로 증가로 이어졌다.” ciokr@idg.co.kr 

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