2016.05.31

'마케팅 예산 관리는…' 전문가들이 말하는 5가지 팁

Azadeh Willians | CMO

마케팅 예산을 어떻게 쓰는지 관리하려면 무엇이 필요할까? 마케팅 리더, 전문가, 애널리스트가 마케팅 예산 관리에 필요한 5가지를 소개한다.



깊이 있는 고객 통찰력을 얻고자 데이터를 추적 관리하는 데 집중하는 CMO들이 많다. 마케팅 리더, 전문가, 애널리스트는 마케팅 투자를 꾸준히 모니터링 하는 것도 중요하다는 점을 잊어서는 안 된다고 당부했다.

마케팅 리더, 전문가, 애널리스트가 밝힌 예산을 성공적으로 관리하는 5가지 방법은 다음과 같다.

1. '70:30'이라는 예산 관리 원칙을 수용한다
전문가들에 따르면, 마케터는 유연성과 혁신을 위한 여유분 예산을 적정 비율로 관리하는 원칙을 수용해야 한다.

마케팅 컨설팅 회사인 모건(Morgan)을 창업한 데이빗 모건은 <CMO>에 "실제 추진하는 계획에 70%의 마케팅 예산을 배정한다. 그리고 최소 30% 이상을 유연하게 관리해야 한다. 상황이 변할 수 있다. 일정 비율의 예산을 유연하게 활용할 수 있도록 할당했다면, 돈이 부족할 때 쉽게 이용할 수 있다"고 말했다.

마케팅 성과 솔루션 회사인 풀 서클 인사이트(Full Circle Insight)의 CEO 보니 크레이터는 혁신과 실험 및 시험, 예상 못한 기회를 위해 30%를 따로 떼어 놓아야 한다고 강조했다.

그녀는 "혁신할 수 있는 유연성을 확보해야 한다. 그렇게 하지 않을 경우, 상황이 나빠질 수 있다"고 조언했다.

플래시 스토리지 솔루션 회사인 님블 스토리지(Nimble Storage)의 아시아 태평양 및 일본 담당 마케팅 매니저 에이미 웹은 약 20%의 마케팅 예산을 유연하게 사용할 수 있도록 할당하고, 연중 내내 효과를 평가한다.

그녀는 "분기 별로 계획을 수립해 집행하지만, 연초에 팀원들과 함께 '뼈대가 되는 계획'을 결정한다. 물론 재무 부서와 협의해야 한다. 애초 요구사항을 파악하는 것이 중요하기 때문이다"고 밝혔다. 이어서 "유보금을 마련하고, 더 많은 예산을 요구하지만 매트릭스를 바탕으로 요구하면 큰 문제가 없다. 그러면 도움을 받을 수 있다"고 말했다.

2. 회귀 분석을 피한다
모건은 P&G, 씨티뱅크, 삼성, 네슬레 등 유수 회사에서 30년 동안 글로벌 마케팅 업무를 담당하면서, 재무 부서의 책임과 권한이 점점 더 커지고 있음을 확인했다. 그 결과 연간 예산의 초과 지출과 과도한 초과 지출이 과거보다 크게 줄어들었다. 하지만 그는 지금도 회귀 분석이나 경제 모델링에 매달리지 않는 것이 아주 중요하다고 강조했다.

그는 "지난해 마케팅과 올해 마케팅은 전혀 다르다. 그래서 과거를 분석해 미래를 관리해서는 안 된다. 모건의 TRES 솔루션 같은 전략 플랫폼 관리 도구를 이용해, 원칙과 목적을 기준으로 지출을 규정한다. 또 이를 최적화하는 방법을 찾는다. 특히 미디어 관련 지출이 중요하다"고 설명했다.

3. 리드(잠재 고객)가 아닌 매출에 미치는 영향을 추적 관리한다
크레이터에 따르면, 창출한 리드의 수를 가지고 성과를 평가하는 마케터가 많다. 그녀는 창출한 리드와 리드가 실제 매출에 준 영향을 기준으로 예산 우선순위를 정하면, 완전히 다른 우선순위를 갖게 된다고 주장했다.

그녀는 "소비자 반응도 좋았고 인기도 많아도 이런 것들이 실제 비즈니스로 이어지지 않을 수 있다"고 밝혔다. 이어서 "마케팅에는 감추고 싶은 작은 비밀이 하나 있다. 비즈니스가 아닌 리드만 많이 창출하는 프로그램이 있다는 것이다. 리드를 평가하는 것만으로는 불충분하다. 마케팅 효과에서 잘못된 정보를 준다"고 지적했다.

님블 스토리지의 웹에 따르면, 브랜드 인지도에 할애할 예산과 추적 관리할 수 있는 장단기 리드 창출에 할애할 예산 간에 균형을 잡는 것이 큰 도전과제다.

그녀는 "대다수 CMO가 효과적으로 마케팅 전략 결과를 평가하고, 이런 매트릭스를 기준으로 목표를 수립할 수 있는 툴을 사용한다. 이는 추적 관리가 더 어렵지만, 리드 전환에 아주 중요한 브랜드 관련 전략 투자 관리가 어렵다는 점을 입증해 보이고 있다"고 말했다.

크레이터는 마케터들이 특정 매트릭스를 이용, 실제 거래로 이어진 리드, 전환율을 측정하고, 단계별 전환 비율을 분석할 것을 추천했다.

그녀는 "마케팅 믹스를 추적 관리하고, 연중 효과를 추적 관리하는 것이 중요하다. 우리는 인기 있는 메시지라도 반드시 많은 비즈니스를 견인하는 것은 아니라는 점을 강조한다. 꾸준히 효과를 평가해야 한다. 프로그램을 완료한 후 평가에만 그쳐서는 안 된다. 리드의 진행 및 발전을 이해해야 한다"고 말했다.

모건은 (특히 차세대 마케팅에는 단순한 매출과 브랜드에 대한 수치 이상이 필요하다는 점을 고려하면)반드시 지출 대비 성과에 대한 증거를 제시하는 올바른 매트릭스를 찾아야 한다고 강조했다.

그는 "우리 회사는 소비자 감성 평가를 추천한다. PwC가 좋은 도구를 갖고 있다. 장단기 감성 평가와 소비자 가치 평가를 우선시하고, 매출 및 브랜드를 두 번째로 평가해야 한다"고 말했다.




2016.05.31

'마케팅 예산 관리는…' 전문가들이 말하는 5가지 팁

Azadeh Willians | CMO

마케팅 예산을 어떻게 쓰는지 관리하려면 무엇이 필요할까? 마케팅 리더, 전문가, 애널리스트가 마케팅 예산 관리에 필요한 5가지를 소개한다.



깊이 있는 고객 통찰력을 얻고자 데이터를 추적 관리하는 데 집중하는 CMO들이 많다. 마케팅 리더, 전문가, 애널리스트는 마케팅 투자를 꾸준히 모니터링 하는 것도 중요하다는 점을 잊어서는 안 된다고 당부했다.

마케팅 리더, 전문가, 애널리스트가 밝힌 예산을 성공적으로 관리하는 5가지 방법은 다음과 같다.

1. '70:30'이라는 예산 관리 원칙을 수용한다
전문가들에 따르면, 마케터는 유연성과 혁신을 위한 여유분 예산을 적정 비율로 관리하는 원칙을 수용해야 한다.

마케팅 컨설팅 회사인 모건(Morgan)을 창업한 데이빗 모건은 <CMO>에 "실제 추진하는 계획에 70%의 마케팅 예산을 배정한다. 그리고 최소 30% 이상을 유연하게 관리해야 한다. 상황이 변할 수 있다. 일정 비율의 예산을 유연하게 활용할 수 있도록 할당했다면, 돈이 부족할 때 쉽게 이용할 수 있다"고 말했다.

마케팅 성과 솔루션 회사인 풀 서클 인사이트(Full Circle Insight)의 CEO 보니 크레이터는 혁신과 실험 및 시험, 예상 못한 기회를 위해 30%를 따로 떼어 놓아야 한다고 강조했다.

그녀는 "혁신할 수 있는 유연성을 확보해야 한다. 그렇게 하지 않을 경우, 상황이 나빠질 수 있다"고 조언했다.

플래시 스토리지 솔루션 회사인 님블 스토리지(Nimble Storage)의 아시아 태평양 및 일본 담당 마케팅 매니저 에이미 웹은 약 20%의 마케팅 예산을 유연하게 사용할 수 있도록 할당하고, 연중 내내 효과를 평가한다.

그녀는 "분기 별로 계획을 수립해 집행하지만, 연초에 팀원들과 함께 '뼈대가 되는 계획'을 결정한다. 물론 재무 부서와 협의해야 한다. 애초 요구사항을 파악하는 것이 중요하기 때문이다"고 밝혔다. 이어서 "유보금을 마련하고, 더 많은 예산을 요구하지만 매트릭스를 바탕으로 요구하면 큰 문제가 없다. 그러면 도움을 받을 수 있다"고 말했다.

2. 회귀 분석을 피한다
모건은 P&G, 씨티뱅크, 삼성, 네슬레 등 유수 회사에서 30년 동안 글로벌 마케팅 업무를 담당하면서, 재무 부서의 책임과 권한이 점점 더 커지고 있음을 확인했다. 그 결과 연간 예산의 초과 지출과 과도한 초과 지출이 과거보다 크게 줄어들었다. 하지만 그는 지금도 회귀 분석이나 경제 모델링에 매달리지 않는 것이 아주 중요하다고 강조했다.

그는 "지난해 마케팅과 올해 마케팅은 전혀 다르다. 그래서 과거를 분석해 미래를 관리해서는 안 된다. 모건의 TRES 솔루션 같은 전략 플랫폼 관리 도구를 이용해, 원칙과 목적을 기준으로 지출을 규정한다. 또 이를 최적화하는 방법을 찾는다. 특히 미디어 관련 지출이 중요하다"고 설명했다.

3. 리드(잠재 고객)가 아닌 매출에 미치는 영향을 추적 관리한다
크레이터에 따르면, 창출한 리드의 수를 가지고 성과를 평가하는 마케터가 많다. 그녀는 창출한 리드와 리드가 실제 매출에 준 영향을 기준으로 예산 우선순위를 정하면, 완전히 다른 우선순위를 갖게 된다고 주장했다.

그녀는 "소비자 반응도 좋았고 인기도 많아도 이런 것들이 실제 비즈니스로 이어지지 않을 수 있다"고 밝혔다. 이어서 "마케팅에는 감추고 싶은 작은 비밀이 하나 있다. 비즈니스가 아닌 리드만 많이 창출하는 프로그램이 있다는 것이다. 리드를 평가하는 것만으로는 불충분하다. 마케팅 효과에서 잘못된 정보를 준다"고 지적했다.

님블 스토리지의 웹에 따르면, 브랜드 인지도에 할애할 예산과 추적 관리할 수 있는 장단기 리드 창출에 할애할 예산 간에 균형을 잡는 것이 큰 도전과제다.

그녀는 "대다수 CMO가 효과적으로 마케팅 전략 결과를 평가하고, 이런 매트릭스를 기준으로 목표를 수립할 수 있는 툴을 사용한다. 이는 추적 관리가 더 어렵지만, 리드 전환에 아주 중요한 브랜드 관련 전략 투자 관리가 어렵다는 점을 입증해 보이고 있다"고 말했다.

크레이터는 마케터들이 특정 매트릭스를 이용, 실제 거래로 이어진 리드, 전환율을 측정하고, 단계별 전환 비율을 분석할 것을 추천했다.

그녀는 "마케팅 믹스를 추적 관리하고, 연중 효과를 추적 관리하는 것이 중요하다. 우리는 인기 있는 메시지라도 반드시 많은 비즈니스를 견인하는 것은 아니라는 점을 강조한다. 꾸준히 효과를 평가해야 한다. 프로그램을 완료한 후 평가에만 그쳐서는 안 된다. 리드의 진행 및 발전을 이해해야 한다"고 말했다.

모건은 (특히 차세대 마케팅에는 단순한 매출과 브랜드에 대한 수치 이상이 필요하다는 점을 고려하면)반드시 지출 대비 성과에 대한 증거를 제시하는 올바른 매트릭스를 찾아야 한다고 강조했다.

그는 "우리 회사는 소비자 감성 평가를 추천한다. PwC가 좋은 도구를 갖고 있다. 장단기 감성 평가와 소비자 가치 평가를 우선시하고, 매출 및 브랜드를 두 번째로 평가해야 한다"고 말했다.


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