2016.05.31

데이터 주도 마케팅 문화, 어떻게 조성할까?

James Henderson | Computerworld
전통적인 광고는 시청자들의 눈길을 끌기 위해 본능과 감정을 이용했다.

마케팅 부서는 의사결정을 내리는 주요 방법으로 데이터를 활용하는 기술 진보를 어떻게 받아들이고 있나?

최근 열린 가트너 디지털 마케팅 컨퍼런스 2016에서 이본 제노베제가 기조연설에서 말했듯이 ‘감’으로 하는 시대는 끝났다.

이 행사의 한 세션발표에서 가트너의 리서치 디렉터인 이완 매킨타이어는 데이터가 주도하는 문화 조성에 대해 설명하며 “어제의 직감은 이제 사실과 통찰력을 바탕으로 의사결정을 내리는 데이터 주도형 마케팅 문화로 대체될 수 있다”고 말했다.

데이터 중심의 문화로 가는 첫번째 단계는 이를 방해하는 요인이 무엇인지를 찾아내는 것이다.

무엇이 데이터 중심의 문화를 가로막나
먼저 데이터 중심의 마케팅 능력이 어느 정도 수준인지를 이해하는 것에서 출발한다. 마케팅팀은 데이터 중심이라는 것이 무엇을 의미하는지 기본적인 이해가 있나? 팀원들은 무엇을 성공이라고 이해하고 있나?

데이터 중심에 관한 낮은 수준의 이해는 조직의 성숙도를 높은 수준으로 끌어 올리는 데 걸림돌이 된다.

데이터가 필요한 사람에게 정확히 그 데이터를 전달하는 것도 중요하다. 시장점유율과 수익률을 파악하고자 하는 CEO부터 ROI를 파악하고자 하는 운영 관리자까지 데이터를 활용하는 목적을 연결한 선으로 지도를 만들어야 한다.


불편한 진실을 마주하게 된다
데이터 중심의 의사결정으로 바꾸는 과정에서 마케터는 기존의 상식을 뒤엎는 결론을 얻게 될 수도 있다. 데이터가 기존의 사고 방식과 다른 결론을 보여준다고 해서 그 데이터가 잘못됐다고 볼 수는 없다.

매킨타이어는 “데이터가 불편한 진실을 보여주기 때문에 해당 데이터를 버리지 말아야 한다"고 강조했다.

매킨타이어는 최근 브랜드를 변경하는데 데이터를 활용한 사례를 설명하기 위해 금융기업인 TIAA의 디지털 마케팅/채널 총괄 제이미 퍼니실을 소개했다.

브랜를 재구축 노력의 하나로 TIAA은 내부 변화 담당자 임무를 수행하며 조직 전체의 이해를 높이고자 중요한 자리에 경험이 풍부한 데이터 리더를 임명했다.

이들 데이터 리더는 데이터 중심의 마케터처럼 생각하기 위해 이러한 창의적인 브리핑 같은 활동으로 데이터 중심의 접근 방식을 통합했다.

TIAA는 사용자에게 종이없는 회사로 간다고 알리는 홈페이지 알림을 없애는 것이 순고객추천점수(NPS)를 높이는지 엄격한 테스트를 통해 증명한 후 직접 불편한 진실을 극복할 필요성을 깨달았다. 데이터가 이를 확실하게 나타내 주는데도 마케팅 조직의 일부 사람들은 NPS가 더 낮았는데도 여전히 예전 방식을 믿고 있었다.

완벽한 디지털 환경 구축
데이터 주도형 기술과 경험이 직무 기술 설명서에 나와 있는지를 확인해야 한다. 어려운 데이터 기술력 이외에 애널리스트는 효과적인 커뮤니케이션을 통해 데이터와 비즈니스를 잇는 부드러운 역량도 갖춰야 한다.

TIAA에서 마케팅 리더십은 중요한 역할을 만들고 인재들로 채울 때 데이터와 관련한 이해와 경험을 최우선으로 필요로 했다.

사람들을 모을 때 데이터가 어떤 비즈니스 의사 결정을 이끄는 역할을 하는지 확실히 해야 한다고 매킨타이어는 강조했다. 또 그는 “애널리스트가 데이터뿐만 아니라 비즈니스와도 대화할 수 있어야 한다”고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr
 



2016.05.31

데이터 주도 마케팅 문화, 어떻게 조성할까?

James Henderson | Computerworld
전통적인 광고는 시청자들의 눈길을 끌기 위해 본능과 감정을 이용했다.

마케팅 부서는 의사결정을 내리는 주요 방법으로 데이터를 활용하는 기술 진보를 어떻게 받아들이고 있나?

최근 열린 가트너 디지털 마케팅 컨퍼런스 2016에서 이본 제노베제가 기조연설에서 말했듯이 ‘감’으로 하는 시대는 끝났다.

이 행사의 한 세션발표에서 가트너의 리서치 디렉터인 이완 매킨타이어는 데이터가 주도하는 문화 조성에 대해 설명하며 “어제의 직감은 이제 사실과 통찰력을 바탕으로 의사결정을 내리는 데이터 주도형 마케팅 문화로 대체될 수 있다”고 말했다.

데이터 중심의 문화로 가는 첫번째 단계는 이를 방해하는 요인이 무엇인지를 찾아내는 것이다.

무엇이 데이터 중심의 문화를 가로막나
먼저 데이터 중심의 마케팅 능력이 어느 정도 수준인지를 이해하는 것에서 출발한다. 마케팅팀은 데이터 중심이라는 것이 무엇을 의미하는지 기본적인 이해가 있나? 팀원들은 무엇을 성공이라고 이해하고 있나?

데이터 중심에 관한 낮은 수준의 이해는 조직의 성숙도를 높은 수준으로 끌어 올리는 데 걸림돌이 된다.

데이터가 필요한 사람에게 정확히 그 데이터를 전달하는 것도 중요하다. 시장점유율과 수익률을 파악하고자 하는 CEO부터 ROI를 파악하고자 하는 운영 관리자까지 데이터를 활용하는 목적을 연결한 선으로 지도를 만들어야 한다.


불편한 진실을 마주하게 된다
데이터 중심의 의사결정으로 바꾸는 과정에서 마케터는 기존의 상식을 뒤엎는 결론을 얻게 될 수도 있다. 데이터가 기존의 사고 방식과 다른 결론을 보여준다고 해서 그 데이터가 잘못됐다고 볼 수는 없다.

매킨타이어는 “데이터가 불편한 진실을 보여주기 때문에 해당 데이터를 버리지 말아야 한다"고 강조했다.

매킨타이어는 최근 브랜드를 변경하는데 데이터를 활용한 사례를 설명하기 위해 금융기업인 TIAA의 디지털 마케팅/채널 총괄 제이미 퍼니실을 소개했다.

브랜를 재구축 노력의 하나로 TIAA은 내부 변화 담당자 임무를 수행하며 조직 전체의 이해를 높이고자 중요한 자리에 경험이 풍부한 데이터 리더를 임명했다.

이들 데이터 리더는 데이터 중심의 마케터처럼 생각하기 위해 이러한 창의적인 브리핑 같은 활동으로 데이터 중심의 접근 방식을 통합했다.

TIAA는 사용자에게 종이없는 회사로 간다고 알리는 홈페이지 알림을 없애는 것이 순고객추천점수(NPS)를 높이는지 엄격한 테스트를 통해 증명한 후 직접 불편한 진실을 극복할 필요성을 깨달았다. 데이터가 이를 확실하게 나타내 주는데도 마케팅 조직의 일부 사람들은 NPS가 더 낮았는데도 여전히 예전 방식을 믿고 있었다.

완벽한 디지털 환경 구축
데이터 주도형 기술과 경험이 직무 기술 설명서에 나와 있는지를 확인해야 한다. 어려운 데이터 기술력 이외에 애널리스트는 효과적인 커뮤니케이션을 통해 데이터와 비즈니스를 잇는 부드러운 역량도 갖춰야 한다.

TIAA에서 마케팅 리더십은 중요한 역할을 만들고 인재들로 채울 때 데이터와 관련한 이해와 경험을 최우선으로 필요로 했다.

사람들을 모을 때 데이터가 어떤 비즈니스 의사 결정을 이끄는 역할을 하는지 확실히 해야 한다고 매킨타이어는 강조했다. 또 그는 “애널리스트가 데이터뿐만 아니라 비즈니스와도 대화할 수 있어야 한다”고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr
 

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