탁월한 고객 경험, 관건은 'CIO-CMO 협력'

마케팅 분야에서 정보기술의 중요성이 점차 커지고 있다. 선도적인 CIO들은 이 과정에서 발생하는 도전을 기회로 삼아 자신의 역할을 더욱 확대시키고 있는 중이다.



CIO의 역할이 계속해서 진화하고 있다. 이러한 현실이 그리 만만한 것은 아니지만 동시에 새로운 기회가 되기도 한다. 마케팅은 전통적으로 CIO의 담당 분야가 아니었지만 점점 더 많은 기업이 디지털 미래에 맞춰 비즈니스를 재편함에 따라 모든 게 변하고 있다.

오늘날의 마케팅 업무는 기업이 데이터 소스를 다변화하고 신기술을 수용함에 따라 더욱 복잡해지고 있다. CIO들은 비록 마케팅 전문성을 보유하고 있지는 않을지라도 회사 전반의 문제에 대한 솔루션 도입 능력을 갖추고 있으며 이에 따라 진화하는 디지털 마케팅에서 더 큰 역할을 맡을 만한 인물로 떠오고 있다.

알티미터 그룹(Altimeter Group)의 수석 분석가 브라이언 솔리스는 CIO와 CMO의 갈등에 대한 오늘날의 이야기가 아주 틀린 것은 아니지만 수많은 현실의 일부일 뿐이라고 강조했다.

알티미터의 '디지털 변혁의 6단계' 연구에서 솔리스는 향상된 고객 경험이라는 공통 목표가 CMO와 CIO가 힘을 합치게 만드는 주 요소라는 점을 발견했다. 디지털 마케팅의 핵심 성공 요인으로 고객 경험이 부상하고 있는 가운데, 이를 수용하는 기업만이 효과적인 기업 전반의 변화를 주도할 수 있다고 솔리스는 강조했다.

“디지털 고객을 이해하고 고객 관련 업무를 처리하는 상황에 감사해하는 CIO들이 디지털 파괴 현상을 일으키고 있다. 이들은 기술과 지원 아키텍처 및 모델을 독특하게 바라보는 경향이 있다”라고 그는 말했다.

솔리스는 이어 “CIO가 기업의 미래 기술을 설계하는 주역일 수 있다. 이를 위해 CIO는 현재의 비즈니스를 향상시키고 새로운 가치를 풀어내는 새로운 모델에 투자할 필요가 있다”라고 덧붙였다.

IT와 마케팅의 협력
즉 유능한 CIO들은 디지털 변혁에서 내재적 가치를 보고 연관 이니셔티브를 그에 맞춰 주도한다고 솔리스는 전하며, “CIO들은 기술적 렌즈를 통해 기술을 보는 경향이 있다. 진보적인 CIO들은 현업 부서의 개별적 투자가 점진적으로 공통 비전과 목표에 맞춰 통합되어야 한다는 사실을 제대로 이해하고 있다”라고 말했다.

마케팅 데이터와 분석 업체 자라 인터랙티브(Zara Interactive)의 CIO 제프리 니머로프도 비슷한 의견을 남겼다. 그는 “유능한 CIO는 기술을 사용해 가치를 만들어내는 비즈니스 문제 해결이 핵심이라는 점을, 기술로 기술 문제를 해결하는 게 관건이 아니라는 점을 안다”라고 표현했다.

그는 이어 “고객과 의미 있는 대화를 유지하도록 하기 위해서는 고급 데이터 관리, 분석, 다채널 딜리버리가 필요하다”라며, CIO들은 이런 기술적 니즈 때문에 디지털 마케팅에 있어서 능동적인 역할을 하기에 좋은 위치에 있다고 설명했다.

니머로프는 “데이터는 대부분의 일을 잘 하는데 있어서 핵심적 역할을 하고 디지털 마케팅도 예외게 아니다. CIO는 비즈니스가 데이터를 제품이나 생산으로 생성하고 큐레이팅 하는데 아주 큰 도움을 줄 수 있다”라고 말했다. 특히 데이터 오너십, 중앙화, 접속에 대한 전략적 접근방식을 가진 분명한 데이터 전략은 조직의 IT와 마케팅 노력에 부합하기 위한 핵심이라고 그는 덧붙였다.

CIO와 마케팅 담당자가 모두 민첩해져야
오늘날의 마케팅은 고객이 브랜드와 관련해 가지는 모든 경험을 아우르며 IT 및 마케팅 임원들이 이에 대응하기 위해서는 모두 민첩해져야 한다고 기업 마케팅 소프트웨어 벤더 자히아 솔루션(Jahia Solutions)의 CMO 케빈 코크란은 전했다.

그는 “현재 CIO 역할 변화의 축이 바로 이것이다. CIO 들은 현재 역동적인 시장 컨디션을 수용하기 위해 CMO와 함께 일하면서도 고객 니즈를 수용할 수 있는 효과적인 디지털 플랫폼을 생성, 설계, 집행하는 새로운 책임을 지고 있다”라고 말했다.

그에 따르면 많은 조직들이 현재 기업 운영과 툴을 하이퍼-커넥티드 고객들에 더 부합하도록 만들고 있으며, 이러한 현상은 IT 전문가들에게 기회다. 코크란은 “CIO들은 그들의 기술 능력을 활용할 수 있다. 데이터와 고객들을 더 잘 이해할 수 있게 만드는 툴을 식별해 도입하고, 마케터들이 그 정보를 활용해 개인화된 광고 개발, 고객 관계 육성, 후보 고객 식별 등을 할 수 있게 해야 한다”라고 말했다.

한편 코크란은 CIO들이 모든 비즈니스 데이터에 대해 “열쇠를 쥐고 있어야 한다”라고 말하면서도, 동시에 마케터들이 고객과 대화하도록 모든 도움을 제공해야 한다고 전했다. 그는 “성공을 위한 새로운 패러다임은 CIO가 CMO와 함께 효과적으로 협력할 때에만 나타난다”라고 말했다.

현대적 CIO는 기존 기술 인프라를 관리하고 디지털 변혁을 위한 미래 모델을 규정하는 독특한 위치에 있다고 알티미터 그룹의 솔리스는 재차 강조했다. 그는 “경영, 반복, 혁신 사이의 균형이 궁극적으로 비즈니스의 변화를 규정하게 될 것이다. 만약 누군가가 내려줄 지시를 기다리고 있다면, 혁신과는 거리가 멀다고 보면 된다”라고 말했다. ciokr@idg.co.kr