2015.11.23

블로그 | B2B 콘텐츠 마케팅의 ROI 측정 지표

Daniel Tolliday | CMO
콘텐츠 마케팅은 기업 규모에 상관없이 전세계 마케팅부서에서 핵심 축이 됐다. 하지만 이 콘텐츠 마케팅에 들어가는 시간, 비용, 에너지 대비 효과를 어떻게 측정하고, 궁극적으로는 그 효과를 입증하느냐가 관건이다.

2015 B2B 마케팅 전망 보고서에 따르면, 호주 B2B 마케터의 46%는 ROI 측정이 가장 큰 마케팅 과제로 지목했다. 이는 ADMA의 후원으로 그린햇이 조사해 작성한 2015 연간 보고서 내용의 일부며, 이 조사에는 호주의 B2B 마케터 455명이 참여했다. 이들 마케터들은 ROI 측정의 중요성과 콘텐츠 마케터들이 직면한 어려움을 강조했다.

하지만 기본적인 통계를 분석하는 것은 퍼즐의 일부일 뿐이다. 콘텐츠 마케팅 ROI를 제대로 측정하려면 먼저 콘텐츠 전략을 수립하고 난 다음에 구매자의 여정을 위해 만들어진 SMART 목표를 측정해야 한다.

구매자가 상품을 구매하기까지의 여정은 다음의 3단계로 나뉜다.

• 인지 단계
• 고민 단계
• 결정 단계

그렇다면, 콘텐츠 마케팅 활동의 효과를 측정하는데 어떤 지표를 사용해야 할까?

• 공유와 참여
• 소비
• 리드 제너레이션과 판매

대부분의 콘텐츠 및 소셜 미디어 마케터들은 자신들의 성공을 측정하기 위해 숫자에 의존하고 있다. 이 숫자가 말해주는 것은 사람들이 페이스북, 링크드인, 트위터 같은 채널에서 콘텐츠를 몇 번이나 공유하느냐다. 하지만 이 좋아요 수, 링크드인 공유 건수, 트윗 수들은 실제로 얼마나 참여하는지에 대한 자세한 정보나 통찰력을 보여주지 않는다.

다행히도, 참여 수준을 분석하고 소셜 미디어 채널에서 콘텐츠 마케팅이 얼마나 나 되는지에 대한 통찰력을 얻게 해주는 툴들이 있다. 다음은 이러한 툴 가운데 일부다.

• 버퍼(Buffer)
• 클라우트(Klout)
• 훗스위트(HootSuite)
• 스프라우트소셜(SproutSocial)

좋아요 수가 많다면, 이는 콘텐츠가 잠재 고객들에게 가치 있다고 평가받고 있다는 좋은 징조다. 그것이 전체적인 그림을 보여주지 않는다 해도 말이다.

방문자들이 콘텐츠를 보는데 얼마나 긴 시간을 머무르고 있고 얼마나 빨리 페이지에서 빠져나가나?(이탈률) 이는 콘텐츠를 평가하는데 사용할 수 있는 가장 잘 알려지고 기본적인 측정 기준이며 이 데이터는 구글 웹 로그 분석에서도 구할 수 있다.
 
이 데이터로 마케터는 어떤 종류의 콘텐츠가 가장 효과가 좋은지를 알 수 있고 그에 다라 콘텐츠 생산 계획을 조정할 수 있다.

예를 들어, 이탈률이 감소하는 것을 발견했다면 이는 잠재 고객들이 원하는 것을 정확하게 마케터가 전달했음을 의미한다. 그리고 마케터는 이 같은 콘텐츠를 계속해서 만들어 내야 한다. 반대로 이탈률이 상승하는 것을 발견했다면, 페이지에 머무는 시간도 짧아지고 있다는 뜻이며 이는 콘텐츠의 유형을 확인하고 다른 무언가를 시도해야 한다는 것을 의미한다.
 
앞의 두 지표는 고객 참여와 소비에 초점을 맞추고 있지만, 콘텐츠 마케팅의 ROI를 측정할 때 진짜 중요한 것은 마케터가 리드를 얼마나 얻었고 콘텐츠가 얼마나 퍼져 나갔느냐다.

전자책이나 다른 유형의 프리미엄 콘텐츠를 제공할 때, 방문자가 다운로드하기 전에 필요한 양식에 따라 개인 정보를 기입하도록 할 것이다. 이 과정은 이메일 마케팅으로 얻을 수 있는 리드를 방문자를 전환하는 것이다.
 
하지만 콘텐츠의 어떤 어떤 부분이 방문자들을 리드로 전환하게 한다고 볼 수 있을까? 

CRM 시스템은 리드가 콘텐츠의 어느 부분을 소비하는지 알 수 있도록 해준다. 잠재 고객들이 뉴스레터에 가입한 후라도 말이다. 영업팀이 해당 리드를 고객으로 전환하는데 성공했다면 마케터는 그로 인해 매출이 얼마나 됐는지를 파악하고 이들이 소비한 콘텐츠를 찾아 마케팅 성과를 측정할 수 있다.

마지막으로 B2B 콘텐츠 마케팅에서 중요한 것은 비즈니스 목표에 부합하는 콘텐츠를 만드는 것이다.

*Daniel Tolliday는 현재 호주 멜버른에 있는 B2B 디지털마케팅 에인전시인 그린햇(Green Hat)의 콘텐츠 및 인바운드 매니저다. ciokr@idg.co.kr 
2015.11.23

블로그 | B2B 콘텐츠 마케팅의 ROI 측정 지표

Daniel Tolliday | CMO
콘텐츠 마케팅은 기업 규모에 상관없이 전세계 마케팅부서에서 핵심 축이 됐다. 하지만 이 콘텐츠 마케팅에 들어가는 시간, 비용, 에너지 대비 효과를 어떻게 측정하고, 궁극적으로는 그 효과를 입증하느냐가 관건이다.

2015 B2B 마케팅 전망 보고서에 따르면, 호주 B2B 마케터의 46%는 ROI 측정이 가장 큰 마케팅 과제로 지목했다. 이는 ADMA의 후원으로 그린햇이 조사해 작성한 2015 연간 보고서 내용의 일부며, 이 조사에는 호주의 B2B 마케터 455명이 참여했다. 이들 마케터들은 ROI 측정의 중요성과 콘텐츠 마케터들이 직면한 어려움을 강조했다.

하지만 기본적인 통계를 분석하는 것은 퍼즐의 일부일 뿐이다. 콘텐츠 마케팅 ROI를 제대로 측정하려면 먼저 콘텐츠 전략을 수립하고 난 다음에 구매자의 여정을 위해 만들어진 SMART 목표를 측정해야 한다.

구매자가 상품을 구매하기까지의 여정은 다음의 3단계로 나뉜다.

• 인지 단계
• 고민 단계
• 결정 단계

그렇다면, 콘텐츠 마케팅 활동의 효과를 측정하는데 어떤 지표를 사용해야 할까?

• 공유와 참여
• 소비
• 리드 제너레이션과 판매

대부분의 콘텐츠 및 소셜 미디어 마케터들은 자신들의 성공을 측정하기 위해 숫자에 의존하고 있다. 이 숫자가 말해주는 것은 사람들이 페이스북, 링크드인, 트위터 같은 채널에서 콘텐츠를 몇 번이나 공유하느냐다. 하지만 이 좋아요 수, 링크드인 공유 건수, 트윗 수들은 실제로 얼마나 참여하는지에 대한 자세한 정보나 통찰력을 보여주지 않는다.

다행히도, 참여 수준을 분석하고 소셜 미디어 채널에서 콘텐츠 마케팅이 얼마나 나 되는지에 대한 통찰력을 얻게 해주는 툴들이 있다. 다음은 이러한 툴 가운데 일부다.

• 버퍼(Buffer)
• 클라우트(Klout)
• 훗스위트(HootSuite)
• 스프라우트소셜(SproutSocial)

좋아요 수가 많다면, 이는 콘텐츠가 잠재 고객들에게 가치 있다고 평가받고 있다는 좋은 징조다. 그것이 전체적인 그림을 보여주지 않는다 해도 말이다.

방문자들이 콘텐츠를 보는데 얼마나 긴 시간을 머무르고 있고 얼마나 빨리 페이지에서 빠져나가나?(이탈률) 이는 콘텐츠를 평가하는데 사용할 수 있는 가장 잘 알려지고 기본적인 측정 기준이며 이 데이터는 구글 웹 로그 분석에서도 구할 수 있다.
 
이 데이터로 마케터는 어떤 종류의 콘텐츠가 가장 효과가 좋은지를 알 수 있고 그에 다라 콘텐츠 생산 계획을 조정할 수 있다.

예를 들어, 이탈률이 감소하는 것을 발견했다면 이는 잠재 고객들이 원하는 것을 정확하게 마케터가 전달했음을 의미한다. 그리고 마케터는 이 같은 콘텐츠를 계속해서 만들어 내야 한다. 반대로 이탈률이 상승하는 것을 발견했다면, 페이지에 머무는 시간도 짧아지고 있다는 뜻이며 이는 콘텐츠의 유형을 확인하고 다른 무언가를 시도해야 한다는 것을 의미한다.
 
앞의 두 지표는 고객 참여와 소비에 초점을 맞추고 있지만, 콘텐츠 마케팅의 ROI를 측정할 때 진짜 중요한 것은 마케터가 리드를 얼마나 얻었고 콘텐츠가 얼마나 퍼져 나갔느냐다.

전자책이나 다른 유형의 프리미엄 콘텐츠를 제공할 때, 방문자가 다운로드하기 전에 필요한 양식에 따라 개인 정보를 기입하도록 할 것이다. 이 과정은 이메일 마케팅으로 얻을 수 있는 리드를 방문자를 전환하는 것이다.
 
하지만 콘텐츠의 어떤 어떤 부분이 방문자들을 리드로 전환하게 한다고 볼 수 있을까? 

CRM 시스템은 리드가 콘텐츠의 어느 부분을 소비하는지 알 수 있도록 해준다. 잠재 고객들이 뉴스레터에 가입한 후라도 말이다. 영업팀이 해당 리드를 고객으로 전환하는데 성공했다면 마케터는 그로 인해 매출이 얼마나 됐는지를 파악하고 이들이 소비한 콘텐츠를 찾아 마케팅 성과를 측정할 수 있다.

마지막으로 B2B 콘텐츠 마케팅에서 중요한 것은 비즈니스 목표에 부합하는 콘텐츠를 만드는 것이다.

*Daniel Tolliday는 현재 호주 멜버른에 있는 B2B 디지털마케팅 에인전시인 그린햇(Green Hat)의 콘텐츠 및 인바운드 매니저다. ciokr@idg.co.kr 
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