2015.06.01

애드테크와 마테크의 충돌··· 패자는 광고 에이전시?

Tom Kaneshige | CIO
광고와 마케팅의 차이는 뭘까? 브랜드 관련 분야에서 일하지 않는 이들로서는 쉽게 대답하기 어려운 질문이다.

하지만 좀더 어려울 수 있는 질문을 던져보자. 오늘날 광고 기술 애드테크(adtech)와 마케팅 기술 마테크(martech)가 점차 융합되고 있는 가운데, 무엇이 문제인 걸까?

결론부터 말하면 일단 18세기부터 브랜딩 업무의 최전선에 있었던 광고 에이전시에게 위기가 닥치고 있다는 것이다.

광고 에이전시는 기업 마케팅 부서와 잠재 고객 사이에 위치한다. 그들은 시장을 조사하고 클라이언트에게 대상 고객들에 대해 조언한다. 그들은 또 디지털과 디스플레이 광고를 위한 새로운 유행인 애드테크의 전문가들이다. 그들은 그들의 창의력의 성과가 어떤지를 알기 위해 애드테크의 DMP(data management platform)를 활용하곤 한다.

여기 문제의 핵심이 있다. 오늘날 기업 마케터들은 고객 지형의 범위에 맞춰 고객들에 도달하고 서비스를 제공할 수 있게 하는 시스템을 구축하기 위해 마테크 기술을 조합하고 있는 중이다. 이들에게 있어 애드테크는 고객 여정의 시작에 불과하고 목표 고객 데이터는 기업 데이터레이크 내에 존재해야만 한다.

애드테크와 마테크: 이론상으로 벌어지는 전쟁
대형 마테크 벤더는 궁극적으로 애드테크가 마테크에 종속되어야 한다고 간주하고 있다. 양측의 툴과 데이터 모두 통합될 필요가 있다는 생각이다. 어도비가 광고 대상 DMP 업체인 뎀덱스(Demdex)를 몇 년 전 5,800만 달러에 인수하고 웹 애널리틱스 업체 옴니쳐(Omniture)를 그 이전에 18억 달러에 인수한 이유도 이것이다. 오라클이 광고 대상 DMP 업체 블루카이(blueKai)를 작년 약 4억 달러에 인수한 것도 비슷한 움직임이었다.

지난 주 샌프란시스코에서 개최된 애드:테크(Ad:Tech) 컨퍼런스에서, 참여 패널들은 애드테크의 현재와 미래에 대해 논의했다.

광고 에이전시 지지자들은 현재 마케팅 부서가 애드테크를 제대로 이끌만한 능력이 충분치 않다고 주장했다. 광고 교환에서 벌어지는 온라인 광고 표시의 실시간 비딩에는 수많은 노하우와 배너와 데이터 가격의 비드 관리를 위한 수요 측 플랫폼에 대한 이해 역시 필요하다고 그들은 강조했다. 그들은 또 클라이언트가 애드테크와 인하우스 광고 대상 데이터를 점진적으로 이끌어내는데 광고 에이전시들이 도움을 줄 수 있다고 설명했다.

광고 에이전시 입장에서는 당연히 애드테크를 포기하고 싶어하지 않는다. 애드테크는 광고의 규모로 인해 비중 높은 캐시카우인데다, 또 광고 에이전시의 가치를 높여줄 수 있기 때문이다. 그러나 기업 마케터 관점에서는 다르다. 데이터와 툴이 통합될 필요가 있기 때문이다.  

이로 인해 애드테크와 마테크를 충돌은 멈추기 어려울 것으로 보인다. 중간자 광고 에이전시들은 가장 큰 영향을 받을 것이며, 결과적으로 새로운 역할을 찾아야만 할 가능성이 크다. 급속도로 진화하는 기술과 고객 데이터레이크의 중요성이 실질적으로 이러한 결과를 초래하고 있다.

애드테크와 마테크 컨설팅 업체인 브릿지22(Bridge22)의 전무이사인 마이클 다비치 는 “우리는 마테크와 애드테크의 간극이 좁아지는 시점에 왔다. 현재는 지속적인 발전을 위해 서로를 필요로 하고 있는 상황이다”라고 진단했다. ciokr@idg.co.kr



2015.06.01

애드테크와 마테크의 충돌··· 패자는 광고 에이전시?

Tom Kaneshige | CIO
광고와 마케팅의 차이는 뭘까? 브랜드 관련 분야에서 일하지 않는 이들로서는 쉽게 대답하기 어려운 질문이다.

하지만 좀더 어려울 수 있는 질문을 던져보자. 오늘날 광고 기술 애드테크(adtech)와 마케팅 기술 마테크(martech)가 점차 융합되고 있는 가운데, 무엇이 문제인 걸까?

결론부터 말하면 일단 18세기부터 브랜딩 업무의 최전선에 있었던 광고 에이전시에게 위기가 닥치고 있다는 것이다.

광고 에이전시는 기업 마케팅 부서와 잠재 고객 사이에 위치한다. 그들은 시장을 조사하고 클라이언트에게 대상 고객들에 대해 조언한다. 그들은 또 디지털과 디스플레이 광고를 위한 새로운 유행인 애드테크의 전문가들이다. 그들은 그들의 창의력의 성과가 어떤지를 알기 위해 애드테크의 DMP(data management platform)를 활용하곤 한다.

여기 문제의 핵심이 있다. 오늘날 기업 마케터들은 고객 지형의 범위에 맞춰 고객들에 도달하고 서비스를 제공할 수 있게 하는 시스템을 구축하기 위해 마테크 기술을 조합하고 있는 중이다. 이들에게 있어 애드테크는 고객 여정의 시작에 불과하고 목표 고객 데이터는 기업 데이터레이크 내에 존재해야만 한다.

애드테크와 마테크: 이론상으로 벌어지는 전쟁
대형 마테크 벤더는 궁극적으로 애드테크가 마테크에 종속되어야 한다고 간주하고 있다. 양측의 툴과 데이터 모두 통합될 필요가 있다는 생각이다. 어도비가 광고 대상 DMP 업체인 뎀덱스(Demdex)를 몇 년 전 5,800만 달러에 인수하고 웹 애널리틱스 업체 옴니쳐(Omniture)를 그 이전에 18억 달러에 인수한 이유도 이것이다. 오라클이 광고 대상 DMP 업체 블루카이(blueKai)를 작년 약 4억 달러에 인수한 것도 비슷한 움직임이었다.

지난 주 샌프란시스코에서 개최된 애드:테크(Ad:Tech) 컨퍼런스에서, 참여 패널들은 애드테크의 현재와 미래에 대해 논의했다.

광고 에이전시 지지자들은 현재 마케팅 부서가 애드테크를 제대로 이끌만한 능력이 충분치 않다고 주장했다. 광고 교환에서 벌어지는 온라인 광고 표시의 실시간 비딩에는 수많은 노하우와 배너와 데이터 가격의 비드 관리를 위한 수요 측 플랫폼에 대한 이해 역시 필요하다고 그들은 강조했다. 그들은 또 클라이언트가 애드테크와 인하우스 광고 대상 데이터를 점진적으로 이끌어내는데 광고 에이전시들이 도움을 줄 수 있다고 설명했다.

광고 에이전시 입장에서는 당연히 애드테크를 포기하고 싶어하지 않는다. 애드테크는 광고의 규모로 인해 비중 높은 캐시카우인데다, 또 광고 에이전시의 가치를 높여줄 수 있기 때문이다. 그러나 기업 마케터 관점에서는 다르다. 데이터와 툴이 통합될 필요가 있기 때문이다.  

이로 인해 애드테크와 마테크를 충돌은 멈추기 어려울 것으로 보인다. 중간자 광고 에이전시들은 가장 큰 영향을 받을 것이며, 결과적으로 새로운 역할을 찾아야만 할 가능성이 크다. 급속도로 진화하는 기술과 고객 데이터레이크의 중요성이 실질적으로 이러한 결과를 초래하고 있다.

애드테크와 마테크 컨설팅 업체인 브릿지22(Bridge22)의 전무이사인 마이클 다비치 는 “우리는 마테크와 애드테크의 간극이 좁아지는 시점에 왔다. 현재는 지속적인 발전을 위해 서로를 필요로 하고 있는 상황이다”라고 진단했다. ciokr@idg.co.kr

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