2015.02.09

CMO가 애자일 기법에서 배워야 하는 것

Brad Howarth | CMO

‘실패하려거든 빨리 하는 게 낫다’는 애자일 소프트웨어 기법에 담긴 개념이기도 하다. 하지만 이 개념이 마케팅에도 적용될 수 있을까? CMO가 애자일 방법론을 테스팅해야 봐는 이유에 대해 알아보자.



'실패는 성공의 어머니다'는 기술 분야의 신생창업 회사들에게는 경구와 같은 표현이다. 무언가를 시도하다 실패하는 것이 아무 것도 시도하지 않은 사람이나 실패를 모르는 사람보다 낫다는 뜻이다.

이는 아마존과 자포스(Zappos) 등 무수히 많은 혁신기업의 소프트웨어 개발 팀이 활용하는 애자일 기법(Agile Methodology)에 반영된 철학이기도 하다. 애자일 기법은 짧은 개발 주기와 지속적인 테스트, 테스트에서 배운 내용을 다시 개발에 반영하는 것을 강조하고 있다.

이런 '테스트하면서 학습한다' 방식을 가장 분명히 보여주는 회사 중 하나가 바로 아마존이다. 지난 해, 아마존의 CTO인 워너 보겔스 박사는 아마존은 언제든지 최대 250개 변수를 테스트할 수 있다고 주장했다.

그러나 많은 마케팅 회사들은 이를 수용하는데 어려움을 겪고 있다. 이를 성공적으로 수용하는 회사들은 애자일 소프트웨어 개발 기법을 도입한 회사들이기도 하다. 이들은 SEEK, 왓이프(Wotif, 최근 엑스피디아에 인수됨), REA 그룹 등 온라인 사업에 초점을 맞춘 기업들이다.

REA 그룹: '테스트와 학습'을 철학으로 만들기
REA 그룹의 마케팅 전략 그룹 매니저인 나탈리 피한은 디지털 광고 최적화, 전자 DM(Direct Mail), 이벤트 및 야외 캠페인 기획 등 모든 분야에서 ‘테스트하면서 배운다’ 원칙을 활용하고 있다고 말했다. 그녀는 또 이런 원칙이 마케팅 부서의 프로세스가 아닌 '철학'이라고 강조했다.

피한은 "기존 방식을 고수하지 않고, 뭔가 다른 것을 시도하게끔 만드는 문화를 지향한다"고 말했다.

이 회사는 매달 최대 10만 통의 이메일을 발송한다. 몇 백의 수신자를 그룹으로 묶어 여러 내용을 테스트하는 작업을 먼저 실시한다. 제목, 제목의 이미지, 레이아웃, 내용을 다르게 만들어 테스트하는 것이다. 그리고 응답률을 측정해, 데이터베이스의 매스 커뮤니케이션 방식을 조정한다.

피한은 "우리는 본질적으로 모든 기회를 이용해 할 수 있는 최대한의 참여를 유도하려 노력한다. 이메일 채널의 경우, 참여도를 빠르게 높이는데 큰 성과를 일궈냈다. 이메일을 열어보는 비율이 두 배가 증가한 사례도 있었다"고 말했다.

즉각적인 결과로 이어지지 않는 커뮤니케이션 형태도 있다. 그러나 REA 그룹은 심지어는 이벤트도 꼼꼼하게 모니터링 해 작은 변화를 줄 정도로 '테스트하면서 배운다'를 철학으로 실천하고 있다. 브랜드 트래킹 같은 전통적인 방법을 사용하는 상황에서도 주간 조사 빈도를 높이곤 한다.

REA 그룹은 애자일 소프트웨어 개발 기법을 도입해 사용하고 있다.

피한은 "애자일 기법을 사용하고 있다면 반복(Iteration)의 가치를 알고 있을 것이다. 모든 것은 변하기 마련이다. 이 철학을 마케팅으로 확대할 경우, 사람들은 실패를 두려워하지 않는다. 조직이 지속적인 반복 시도를 지원할 것임을 알고 있기 때문이다"고 말했다.

'테스트하면서 배운다' 도입에 박차
앞서 설명했듯, REA 그룹의 경우 '테스트하면서 배운다'라는 철학이 깊이 뿌리를 내리고 있지만, 대다수 기업의 마케팅 부서에서는 이를 수용하고 활용하는데 어려움을 겪고 있다.

어도비 APAC의 변혁 및 디지털 전략(Transformation and digital strategy) 담당 이사인 마크 헨리에 따르면, 많은 기업들이 온라인 채널이 전달하는 수많은 데이터를 이해하는데 어려움을 겪고 있기 때문이다. 이를 캠페인 개선에 효과적으로 활용하는 것은 그 다음의 문제다.

그는 "대다수가 이를 원한다. 지난 12~18개월 동안 변화가 있었다. 변화를 궁금해하고 변화가 자신들에게 미칠 영향을 물었던 사람들이 이제는 콘텐츠 개인화, 빅데이터, 최적화, 테스트의 개념을 이야기할 수 있다. 그러나 아직 이를 활용하는 방법은 모른다”고 설명했다. 이어서 그는 “필요성에 대한 인식이 커지고 있는 것은 사실이다. 하지만 활용할 생각만 있고 방법을 모른다는 게 문제다"고 말했다.

온라인과 오프라인 채널 모두에서 '테스트하면 배우기'를 실제 활용하기란 한층 더 어렵다.

헨리는 "지금 당장은 단일 채널을 대상으로 간단하게 실천할 경험과 역량조차 부족하다. 그러나 고객 분석은 복잡한 과학이 아니다"고 말했다.


2015.02.09

CMO가 애자일 기법에서 배워야 하는 것

Brad Howarth | CMO

‘실패하려거든 빨리 하는 게 낫다’는 애자일 소프트웨어 기법에 담긴 개념이기도 하다. 하지만 이 개념이 마케팅에도 적용될 수 있을까? CMO가 애자일 방법론을 테스팅해야 봐는 이유에 대해 알아보자.



'실패는 성공의 어머니다'는 기술 분야의 신생창업 회사들에게는 경구와 같은 표현이다. 무언가를 시도하다 실패하는 것이 아무 것도 시도하지 않은 사람이나 실패를 모르는 사람보다 낫다는 뜻이다.

이는 아마존과 자포스(Zappos) 등 무수히 많은 혁신기업의 소프트웨어 개발 팀이 활용하는 애자일 기법(Agile Methodology)에 반영된 철학이기도 하다. 애자일 기법은 짧은 개발 주기와 지속적인 테스트, 테스트에서 배운 내용을 다시 개발에 반영하는 것을 강조하고 있다.

이런 '테스트하면서 학습한다' 방식을 가장 분명히 보여주는 회사 중 하나가 바로 아마존이다. 지난 해, 아마존의 CTO인 워너 보겔스 박사는 아마존은 언제든지 최대 250개 변수를 테스트할 수 있다고 주장했다.

그러나 많은 마케팅 회사들은 이를 수용하는데 어려움을 겪고 있다. 이를 성공적으로 수용하는 회사들은 애자일 소프트웨어 개발 기법을 도입한 회사들이기도 하다. 이들은 SEEK, 왓이프(Wotif, 최근 엑스피디아에 인수됨), REA 그룹 등 온라인 사업에 초점을 맞춘 기업들이다.

REA 그룹: '테스트와 학습'을 철학으로 만들기
REA 그룹의 마케팅 전략 그룹 매니저인 나탈리 피한은 디지털 광고 최적화, 전자 DM(Direct Mail), 이벤트 및 야외 캠페인 기획 등 모든 분야에서 ‘테스트하면서 배운다’ 원칙을 활용하고 있다고 말했다. 그녀는 또 이런 원칙이 마케팅 부서의 프로세스가 아닌 '철학'이라고 강조했다.

피한은 "기존 방식을 고수하지 않고, 뭔가 다른 것을 시도하게끔 만드는 문화를 지향한다"고 말했다.

이 회사는 매달 최대 10만 통의 이메일을 발송한다. 몇 백의 수신자를 그룹으로 묶어 여러 내용을 테스트하는 작업을 먼저 실시한다. 제목, 제목의 이미지, 레이아웃, 내용을 다르게 만들어 테스트하는 것이다. 그리고 응답률을 측정해, 데이터베이스의 매스 커뮤니케이션 방식을 조정한다.

피한은 "우리는 본질적으로 모든 기회를 이용해 할 수 있는 최대한의 참여를 유도하려 노력한다. 이메일 채널의 경우, 참여도를 빠르게 높이는데 큰 성과를 일궈냈다. 이메일을 열어보는 비율이 두 배가 증가한 사례도 있었다"고 말했다.

즉각적인 결과로 이어지지 않는 커뮤니케이션 형태도 있다. 그러나 REA 그룹은 심지어는 이벤트도 꼼꼼하게 모니터링 해 작은 변화를 줄 정도로 '테스트하면서 배운다'를 철학으로 실천하고 있다. 브랜드 트래킹 같은 전통적인 방법을 사용하는 상황에서도 주간 조사 빈도를 높이곤 한다.

REA 그룹은 애자일 소프트웨어 개발 기법을 도입해 사용하고 있다.

피한은 "애자일 기법을 사용하고 있다면 반복(Iteration)의 가치를 알고 있을 것이다. 모든 것은 변하기 마련이다. 이 철학을 마케팅으로 확대할 경우, 사람들은 실패를 두려워하지 않는다. 조직이 지속적인 반복 시도를 지원할 것임을 알고 있기 때문이다"고 말했다.

'테스트하면서 배운다' 도입에 박차
앞서 설명했듯, REA 그룹의 경우 '테스트하면서 배운다'라는 철학이 깊이 뿌리를 내리고 있지만, 대다수 기업의 마케팅 부서에서는 이를 수용하고 활용하는데 어려움을 겪고 있다.

어도비 APAC의 변혁 및 디지털 전략(Transformation and digital strategy) 담당 이사인 마크 헨리에 따르면, 많은 기업들이 온라인 채널이 전달하는 수많은 데이터를 이해하는데 어려움을 겪고 있기 때문이다. 이를 캠페인 개선에 효과적으로 활용하는 것은 그 다음의 문제다.

그는 "대다수가 이를 원한다. 지난 12~18개월 동안 변화가 있었다. 변화를 궁금해하고 변화가 자신들에게 미칠 영향을 물었던 사람들이 이제는 콘텐츠 개인화, 빅데이터, 최적화, 테스트의 개념을 이야기할 수 있다. 그러나 아직 이를 활용하는 방법은 모른다”고 설명했다. 이어서 그는 “필요성에 대한 인식이 커지고 있는 것은 사실이다. 하지만 활용할 생각만 있고 방법을 모른다는 게 문제다"고 말했다.

온라인과 오프라인 채널 모두에서 '테스트하면 배우기'를 실제 활용하기란 한층 더 어렵다.

헨리는 "지금 당장은 단일 채널을 대상으로 간단하게 실천할 경험과 역량조차 부족하다. 그러나 고객 분석은 복잡한 과학이 아니다"고 말했다.


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