2015.01.29

'성과없이 비용만...' 소셜 분석 플랫폼들이 실패하는 이유

Tom Kaneshige | CIO
소셜 경청 서비스(Social listening service)들은 페이스북이나 트위터, 여타 소셜 네트워크에서 특정 브랜드에 대한 이야기를 수집하고 분석할 수 있게 해준다고 약속한다. 그러나 문제는 그들이 저렴하지도, 제대로 결과를 내놓지도 못한다는 점이다. 무엇이 문제일까?

수많은 스타트업(Startup)들이 이 새로운 마케팅 기술 시장으로 쇄도하고 있다. 그러나 실망의 목소리도 높다. 기대 만큼의 성과가 나오지 않는다는 지적들이다. 

포레스터의 앨리슨 스미스 애널리스트는 "소셜 미디어 채널, 등급, 리뷰, 포럼(Forum)으로부터 얻은 데이터를 확인하는 작업이 10년 이상 진행돼 왔다. 그러나 대부분의 CI(Customer Insights) 전문가들은 여전히 소셜 데이터 모니터링의 가치를 입증하지 못하고 있다"라고 지난 1월 보고서를 통해 밝혔다.



들어라
"소셜 경청 플랫폼(Social Listening Platform)", 더 넓게는 소셜 분석 플랫폼이라 불리는 이 기술들은, 인기 소셜 네트워크에서 특정 브랜드에 관한 소문을 수집하고 분석할 수 있다고 약속한다. 즉 약속대로라면 이 데이터를 갖춘 디지털 마케터들은 페이스북, 트위터, 기타 소셜 네트워크에서 트렌드를 추적하고 고객을 식별할 수 있어야 하며 가격 부담도 낮아야 한다.

하지만 소셜 경청 플랫폼이 기대치를 충족시키지 못하는 경우가 자주 발생하고 있다. 포레스터에 따르면 많은 기업들은 이에 대해 툴을 활용하는 마케터의 능력 부족이 아니라 툴의 미진함에 대해 불평하고 있다. 또 적절한 툴을 찾아 매년 많은 비용을 쏟아 붓고 있다.

스미스는 "실력이 없는 사람은 연장을 탓한다는 점과 스스로에게도 잘못이 있다는 점을 간과하는 이들이 많다. 많은 CI 전문가들은 ‘나쁜' 데이터 수집, '형편 없는' 감성 툴, '신뢰할 수 없는' 보고 및 분석 등만을 이유로 들고 있다"라고 말했다.

하지만 포레스터의 보고서에 따르면 기대치 자체에도 문제가 있다.

데이터를 수익으로 전환하기
그렇다면 기대치는 어떤 수준으로 설정해야 할까? 또 소셜 경청 플랫폼에서 얻은 데이터로 어떻게 수익을 창출할 수 있을까? 이다. 실제로 대부분의 기업들은 이 질문에 대한 대답을 모르고 있다.

스미스는 "소셜 데이터는 비즈니스 문제에 대한 답을 제공할 수 있지만, 질문을 하지 않으면 단순한 소음에 지나지 않는다"라고 말했다.

대다수 소셜 경청 플랫폼이 '좋아요'와 감동의 수 등 정량적 데이터를 제공할 수는 있지만, 정성적 데이터를 제시하기는 어렵다. 스미스는 "소셜 데이터는 광범위하고 끝이 없다. 또 구조화되어 있지 않고 복합적이며 에모지(Emoji)와 과장법이 넘쳐 난다"라고 말했다.

정량적 데이터와 함께 소셜 미디어 세계 어디엔가 묻혀 있는 실행 가능한 통찰이라는 보물을 찾기 위해서는 인간의 눈이 필요하다. 기술 자체만으로는 부족하다. 지난 여름 포레스터 설문조사에 따르면 응답자의 42% 가 소셜 데이터로부터 실행 가능한 통찰을 발견하는 것이 가장 어렵다고 답했다.

물론, 소셜 경청 플랫폼 벤더들 또한 책임이 있다. 그들은 마케팅 기술 부문에서 수익을 높이기 위해 참여 및 커뮤니티 관리 기능 등 기능과 서비스를 급속도로 확장하고 있다.

스미스는 이에 대해 "통합된 스위트(Suite)가 서로 다른 기술 범주에서 최적화 되기란 어렵다"라고 지적하며, 소셜 경청 플랫폼 라디언6(Radian6)가 2010년 세일즈포스(Salesforce)에 인수된 이후로 두각을 나타내지 못하고 있음을 언급했다.

3 단계가 필요하다
포레스터는 소셜 경청 플랫폼 벤더들에게 인수 및 합병 외에 3가지 방법을 제시했다. 서비스 제공물을 확장하기 위해 시도하는 피드백 벤더와의 통합, 단일채널 관점을 얻기 위한 미디어 추적 벤더와의 협력, 소셜 네트워크 대화를 더욱 잘 처리하기 복잡한 쿼리(Query) 적용하는 것이 그것이다.

그렇다면 마케터들은 어떻게 해야 할까? 일단 소셜 경청 플랫폼의 가치와 한계를 이해하는 것이 중요하다.

이들 소셜 경청 플랫폼이 마케팅 기술 생태계에서 중요한 역할을 감당하는 것은 사실이지만, 마케터가 실질적인 목표를 달성하는데 도움이 되는 실행 가능한 통찰력을 얻기 위해서는 추가적인 자원들, 즉 인력이나 다른 기술이 필요하다. 마케터가 단독형 솔루션으로 모든 일을 해결할 수 있기를 바란다면, 이내 한계에 부딪힐 것이다.

스미스는 "많은 전문가들이 수 천 번은 이야기했다. CI 전문가들은 소셜 경청 기술 제공자들 때문에 실패하는 것이 아니라 스스로 실패를 초래하고 있다"라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
 



2015.01.29

'성과없이 비용만...' 소셜 분석 플랫폼들이 실패하는 이유

Tom Kaneshige | CIO
소셜 경청 서비스(Social listening service)들은 페이스북이나 트위터, 여타 소셜 네트워크에서 특정 브랜드에 대한 이야기를 수집하고 분석할 수 있게 해준다고 약속한다. 그러나 문제는 그들이 저렴하지도, 제대로 결과를 내놓지도 못한다는 점이다. 무엇이 문제일까?

수많은 스타트업(Startup)들이 이 새로운 마케팅 기술 시장으로 쇄도하고 있다. 그러나 실망의 목소리도 높다. 기대 만큼의 성과가 나오지 않는다는 지적들이다. 

포레스터의 앨리슨 스미스 애널리스트는 "소셜 미디어 채널, 등급, 리뷰, 포럼(Forum)으로부터 얻은 데이터를 확인하는 작업이 10년 이상 진행돼 왔다. 그러나 대부분의 CI(Customer Insights) 전문가들은 여전히 소셜 데이터 모니터링의 가치를 입증하지 못하고 있다"라고 지난 1월 보고서를 통해 밝혔다.



들어라
"소셜 경청 플랫폼(Social Listening Platform)", 더 넓게는 소셜 분석 플랫폼이라 불리는 이 기술들은, 인기 소셜 네트워크에서 특정 브랜드에 관한 소문을 수집하고 분석할 수 있다고 약속한다. 즉 약속대로라면 이 데이터를 갖춘 디지털 마케터들은 페이스북, 트위터, 기타 소셜 네트워크에서 트렌드를 추적하고 고객을 식별할 수 있어야 하며 가격 부담도 낮아야 한다.

하지만 소셜 경청 플랫폼이 기대치를 충족시키지 못하는 경우가 자주 발생하고 있다. 포레스터에 따르면 많은 기업들은 이에 대해 툴을 활용하는 마케터의 능력 부족이 아니라 툴의 미진함에 대해 불평하고 있다. 또 적절한 툴을 찾아 매년 많은 비용을 쏟아 붓고 있다.

스미스는 "실력이 없는 사람은 연장을 탓한다는 점과 스스로에게도 잘못이 있다는 점을 간과하는 이들이 많다. 많은 CI 전문가들은 ‘나쁜' 데이터 수집, '형편 없는' 감성 툴, '신뢰할 수 없는' 보고 및 분석 등만을 이유로 들고 있다"라고 말했다.

하지만 포레스터의 보고서에 따르면 기대치 자체에도 문제가 있다.

데이터를 수익으로 전환하기
그렇다면 기대치는 어떤 수준으로 설정해야 할까? 또 소셜 경청 플랫폼에서 얻은 데이터로 어떻게 수익을 창출할 수 있을까? 이다. 실제로 대부분의 기업들은 이 질문에 대한 대답을 모르고 있다.

스미스는 "소셜 데이터는 비즈니스 문제에 대한 답을 제공할 수 있지만, 질문을 하지 않으면 단순한 소음에 지나지 않는다"라고 말했다.

대다수 소셜 경청 플랫폼이 '좋아요'와 감동의 수 등 정량적 데이터를 제공할 수는 있지만, 정성적 데이터를 제시하기는 어렵다. 스미스는 "소셜 데이터는 광범위하고 끝이 없다. 또 구조화되어 있지 않고 복합적이며 에모지(Emoji)와 과장법이 넘쳐 난다"라고 말했다.

정량적 데이터와 함께 소셜 미디어 세계 어디엔가 묻혀 있는 실행 가능한 통찰이라는 보물을 찾기 위해서는 인간의 눈이 필요하다. 기술 자체만으로는 부족하다. 지난 여름 포레스터 설문조사에 따르면 응답자의 42% 가 소셜 데이터로부터 실행 가능한 통찰을 발견하는 것이 가장 어렵다고 답했다.

물론, 소셜 경청 플랫폼 벤더들 또한 책임이 있다. 그들은 마케팅 기술 부문에서 수익을 높이기 위해 참여 및 커뮤니티 관리 기능 등 기능과 서비스를 급속도로 확장하고 있다.

스미스는 이에 대해 "통합된 스위트(Suite)가 서로 다른 기술 범주에서 최적화 되기란 어렵다"라고 지적하며, 소셜 경청 플랫폼 라디언6(Radian6)가 2010년 세일즈포스(Salesforce)에 인수된 이후로 두각을 나타내지 못하고 있음을 언급했다.

3 단계가 필요하다
포레스터는 소셜 경청 플랫폼 벤더들에게 인수 및 합병 외에 3가지 방법을 제시했다. 서비스 제공물을 확장하기 위해 시도하는 피드백 벤더와의 통합, 단일채널 관점을 얻기 위한 미디어 추적 벤더와의 협력, 소셜 네트워크 대화를 더욱 잘 처리하기 복잡한 쿼리(Query) 적용하는 것이 그것이다.

그렇다면 마케터들은 어떻게 해야 할까? 일단 소셜 경청 플랫폼의 가치와 한계를 이해하는 것이 중요하다.

이들 소셜 경청 플랫폼이 마케팅 기술 생태계에서 중요한 역할을 감당하는 것은 사실이지만, 마케터가 실질적인 목표를 달성하는데 도움이 되는 실행 가능한 통찰력을 얻기 위해서는 추가적인 자원들, 즉 인력이나 다른 기술이 필요하다. 마케터가 단독형 솔루션으로 모든 일을 해결할 수 있기를 바란다면, 이내 한계에 부딪힐 것이다.

스미스는 "많은 전문가들이 수 천 번은 이야기했다. CI 전문가들은 소셜 경청 기술 제공자들 때문에 실패하는 것이 아니라 스스로 실패를 초래하고 있다"라고 말했다. ciokr@idg.co.kr
 

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