디지털 광고 기술 분야에 부는 통합 조짐… "CIO에게는 기회다"

광고 기술은 불과 몇 년 만에 IT 업계에서 가장 빠르게 성장하고 변화하는 분야로 자리매김했다. 현재 수천 개에 이르는 광고 기술 회사들이 겨루고 있는 가운데 통합 필요성과 움직임이 부상하고 있다.

스타트업 구축 툴, 광고 관리, 애널리틱스, 타게팅, 최적화 솔루션 등이 난립하는 공간에 이제 통합의 때가 무르익었다. 일부 기업들은 자본을 소진했으며, 적절한 진화 없이 지지부진한 모습도 보이고 있다. 즉, 인수 합병 가능성이 높아지고 있다.

에이전시 기업 MRY의 CMO 데이비드 베코비츠는 “앞으로 광고 기술의 [인수 합병]이 더욱 많이 일어날 것”이라고 장담했다.

CIO에게는 기회이자 도전
광고 기술에 대한 복잡성과 불확실성은 마케팅 팀으로 하여금 직감에 의존해 결정을 내리도록 하곤 한다. 그리고 그 결정은 CIO에게 직접적으로 영향을 미치는 경우가 종종 있다. CIO들은 이런 과제들을 기회로 만드는 것이 중요하다는 설명이다.

베르코비츠는 “CIO가 앞으로 점검해야 될 기술이 무수히 많을 것이다. 마케터들이 IT 예산을 집행하는 경향은 앞으로도 이어질 것이다. 그렇다고 해서 마케터들이 기술 동향을 이해하고 있다는 뜻은 아니다”라고 말했다.

베르코비츠는 즉 마케터들이 어려운 기술을 자주 접할 것이며 이에 따라 CIO들로부터의 도움을 필요로 할 것이라고 예상했다. 그는 “마케터들이 무엇을 조심해야 하는지 이해하고 기술에 관련된 위협이나 기회가 활용되고 있는지 여부를 파악하는데 도움을 줌으로써 CIO를 비롯한 IT 부문은 자신의 존재 필요성을 증명할 수 있을 것”이라고 말했다.

베르코비츠는 또 CIO와 CMO 그리고 법무팀간의 건강한 관계 형성이 미래에 더욱중요해질 것이라고 전망했다.



한편 오늘날의 복잡하고 다양한 광고 기술에 대해 통합 움직임이 있다고 해서 한번에 모든 복잡성이 해결되진 않을 것이다. 그러나 인수 합병 등을 통해 포괄적 솔루션은 분명히 부상하고 있다.

알티미터 그룹(Altimeter Group)의 디지털 광고와 미디어 애널리스트 레베카 리엡은 “콘텐츠 마케팅 기술 스택이 떠오르는 것도 볼 수 있을 것”이라며, “이들은 엔드-투-엔드 소프트웨어 솔루션으로 기획, 생산, 분석, 표적화, 최적화, 거버넌스, 법률, 준수 등등 콘텐츠 마케팅의 모든 측면을 통합할 것이다”라고 전망했다.

광고 기술의 역설
베르코비츠에 의하면 새로운 유행어들 역시 복잡성을 높이고 있다. 흔히 “프로그래매틱”, “네이티브 광고”, “빅데이터” 등등의 모두 귀에 쏙 들어오는 용어들이다.

베르코비츠는 그러나 “더 많은 사람들이 이런 용어들을 쓰게 될수록 그 의미는 점점 퇴색된다. 프로그래매틱이라는 단어와 네이티브라는 단어는 거의 서로 반대 의미를 가지고 있다. 그럼에도 몇몇 광고 기술 기업들은 그런 모순은 신경도 쓰지 않고 ‘프로그래매틱 네이티브’라는 이야기를 하곤 한다”라고 전했다.

통합 움직임에 따라 기업이 독립적으로 성공할 기회는 점점 줄어들고 있지만, 광고 클라이언트 층은 확장되는 추세다. 예전에는 광고 기술 스타트업들이 구글, 마이크로소프트, AOL같은 기업들이 다가와주길 기다려야 했다. 그러나 이제는 소셜 네트워크, 퍼블리셔, 에이전시 지주사, 메이저 브랜드 등도 클라이언트에 합류했다.

페이스북 CEO 마크 주커버그는 페이스북이 광고 기술에 있어서 “큰 진전”을 가져왔다고 최근 실적 발표회에서 자평했다. 그에 따르면 페이스북은 자체 오디언스 네트워크(Audience Network)를 확장시켰고, 라이브레일(LiveRail) 인수를 마무리했으며, 마이크로소프트로부터 인수한 광고 플랫폼 아틀라스(Atlas)를 재출범시켰다.

페이스북 COO 셰릴 샌드버그는 장기적인 광고 기술에 대한 이런 “크고 전략적인 투자”를 장기적으로 설명하며, 앞으로도 투자를 이어갈 것임을 시사했다. 그녀는 “우리는 단순한 이유로 광고 기술에 투자하고 있다. 소비자들은 모바일로 급격히 이동하고 있으며 광고 산업은 그 추세를 따라잡지 못하고 있다”라고 말했다.

그녀는 또 마케터와 광고주들이 모바일 광고 효과 측정에 대한 신뢰가 없다는 점에서 망설이곤 한다고 진단했다. 이와 함께 대부분의 일반적으로 사용되는 시스템들은 쿠키-기반이 대다수이고 최종 클릭의 가치가 과대평가된다는 점도 지적했다.

광고 기술의 완전 통합은 없다
샌드버그는 마케터와 퍼블리셔들에게는 분명 모바일을 위한 더 나은 툴이 필요한 상황이라며 다음과 같이 말했다.

“이는 업계의 문제이기도 하다. 수많은 기업 기관들이 자신이야말로 해결 적임자라고 생각하곤 한다"라며, "나는 우리가 아주 근본적인 마케팅의 전환기 한가운데 있다고 생각한다. 한 대의 데스크톱, PC 쿠키 기반을 벗어나고 있다. 이제는 다수의 기기상에서의 사람 기반 마케팅으로, 주로 온라인 판매로 이뤄지는 마케팅으로, 모바일상에서 온라인과 오프라인 판매에 영향을 미치는 마케팅으로 변화하고 있다.”

알티미터 그룹의 리엡에 의하면 통합된 콘텐츠와 광고는 점진적으로 (많은 이들이 이야기하는) 마케팅 클라우드를 구성하게 될 전망이다. 리엡은 “그 소프트웨어 스택은 소셜 미디어 소프트웨어 솔루션을 흡수하고 디지털 광고를 관리하는 스택과 소통할 것”이라고 예상했다.

하지만 이런 일이 발생하기에 앞서 페이스북과 다른 기업들이 할 일들이 여전히 많이 있다. 또 해결해야 할 새롭고 색다른 문제들이 생기게 될 것이다.

페이스북의 샌드버그는 “우리 업계에서 완전 배치라는 개념은 불가능에 가깝고, 우리가 이 흐름을 따라잡았다고 생각하는 순간 우리가 다시 대응하고 따라잡아 기술을 구축해야 할 분야가 생겨날 것”이라고 예상했다.

베르코비츠는 비록 그 전환이 어렵고 말 그대로 끝이 없이 계속되겠지만, 그럼에도 피할 수 없는 것이라고 강조했다. 그는 “전통적으로 TV에 배정됐던 예산을 모바일로 이전시키는 게 쉽지 않기는 하다. 그러나 모바일이 ‘최우선 화면’의 위치를 굳혀감에 따라 그 상황도 변화할 것”이라고 전망했다. ciokr@idg.co.kr